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1、摘要手机对于现代人来讲已经不仅仅是一个通讯工具，人们更多的通过手机上网，听音乐、刷微博这些功能的实现，都与需要各大运营商的数据业务给予支持来实现。人们对数据业务的需求变得迫切且强烈，数据业务的广州市场在三大运营商的不同策略的营销运作下风起云涌。广州联通、电信两个强劲对手在数据业务的营销策略上出色运作，目前处于市场的优势地位。为了要巩固通讯业老大哥的地位，对移动的整合营销策略的研究是十分必要的。本文的研究对象时广州移动的整合研究策略，以整合营销传播相关理论为指导，通过文献查阅法、系统分析法以及实地访谈的形式来进行研究，取得目前移动数据业务经营状况的第一手数据。并且本文也从利用PEST模型进行了宏
2、观环境分析得到数据业务的政治经济环境，社会环境都为其良好发展起到了积极作用，尤其是技术环境，技术的优势更是为满足人们多样化的需求提供了良好的条件。产业分析方面，目前数据业务是各家运营商经营的重点，因为其已有取代传统语音业务的趋势，成为新的营业收入增长点。竞争方面，广州移动目前最大的两个对手是广州移动与广州电信，并且在数据业务上面，联通与电信较移动来讲表现都较优。整合营销策略方面，在媒体整合与促销传播手段方面移动的亮点很多，但是在产品整合传播，整合数据库方面存在一定的问题。针对其问题，笔者提出一些建议如大力推广MM，借由MM来进行产品的整合推广等。关键字： 整合营销传播 广州移动 数据业务 Ab
3、stract Mobile phone is not only a tool for communication in modern society. It is used to surf the Internet, listen to the music, refresh weibo and so on. To make these functions perform needs every communication operators support. The urge to the data service is becoming urgent. The data service ma
4、rket is complicated under the condition of the three operators marketing strategy. Guangzhou China Unicom and CTC are better than CMCC in marketing of data service. To solidify the dominant position, it is necessary to research its marketing strategy. This paper picks the integrate marketing communi
5、cation strategy of the data service of Guangdong CMCC as research object, does analysis with literature research and interviews methods and so on; based on integrate communication marketing and other related theories. Besides, the theory also use PEST MODEL, making a conclusion is that the politics,
6、 economics and society condition is perfect. Especially, the technology condition is the best. The technology of data service can satisfy the various needs of people. Form the industry perspective, data service is becoming the point of marketing in three communication operators. For the reason of th
7、at, data service tends to run over the traditional voice service. From the competing perspective, the most important competitors are CTC and China Unicom. And the performance of the data service of them is better than CMCC. From the strategy perspective, the integration of media and SP is wonderful.
8、 But the integration of products and the data base has some short points. To solve these problems, the author gives some suggestion, such as putting more force in the MM, which is a platform for the integration of data services products. Keywords: IMC, Guangzhou CMCC, Data service目录摘要1Abstract1第一章 绪
9、论5.研究的背景和意义51.2 研究对象和内容71.3整合营销传播相关理论综述71.4 营销环境分析相关理论101.5 研究思路和方法13第二章 广州移动数据业务环境分析142.1广州移动公司以及其数据业务介绍142.1.1企业简介142.1.2 广州移动数据业务152.2 广州移动数据业务外部环境环境分析162.2.1政治环境分析162.2.2经济环境分析172.2.3社会环境分析192.2.4技术环境分析192.3 竞争环境分析202.3.1 数据业务经营发展现状分析202.3.2 数据业务产业五力行业分析212.2.3 竞争者分析232.3移动数据业务经营状况分析242.4广州移动数据业
10、务营销SWOT分析262.4.1优势分析272.4.2 劣势分析282.4.3机遇分析282.4.4威胁分析292.5 本章小结29第三章 移动数据业务目标市场选择策略分析303.1 移动数据业务市场细分分析303.1.1 市场细分的标准303.1.2广州移动数据业务细分市场评价313.2 广州移动数据业务市场选择与定位分析333.2.1 广州移动该数据业务目标市场选择333.2.2广州移动数据业务市场定位333.2.3 品牌与产品定位分析343.3本章小结35第四章 广州移动数据业务整合营销传播策略分析354.1客户信息整合策略分析364.1.1 移动数据库现状364.1.2 数据库整合客户
11、信息的优点364.1.3 数据库整合客户信息存在的问题374.2 业务整合策略分析374.2.1 业务整合现状374.2.1业务整合策略存在的问题384.3 广州移动数据业务媒体整合策略分析394.3.1 媒体整合现状394.3.2 媒体整合策略的优点394.3.2 媒体整合策略存在的问题404.4 广州移动数据业务促销工具整合策略分析414.4.1 促销工具整合现状414.4.2 促销工具整合策略的优点414.4.3 促销工具整合策略的存在的问题424.5 本章小结43第五章 广州移动数据业务整合营销传播策略改进建议445.1 广州移动数据业务市场定位策略改进建议445.2 广州移动数据业务
12、整合营销传播策略改进建议455.2.1 数据库策略改进策略455.2.2 业务整合策略改进建议455.2.3 媒体策略整合建议465.2.4 促销工具整合策略建议465.3 本章小结47结论47参考文献49第一章 绪论.研究的背景和意义1）研究的背景随着互联网业务的迅猛发展，数据通信业务成为通过网络传递数据信息的桥梁，各种数据信息通过通信网络，实现了信息从信息发生源到各个通信终端的资源共享。并且由于手机技术的不断更新，手机的用途不在仅仅是通讯这么简单，手机更是各种信息的来源，人们娱乐的工具，甚至是上班办公的好帮手。数据业务就为人们的不同需求，而开发设定不同的数据业务，来满足人们对各种数据信息的
13、需求。简而言之，移动数据业务就是一种在传统数据业务的基础上，“手机数据信息”成为一种新型的数据业务模式。 中国移动数据业务持续高速发展，移动数据业务不再局限于图片、铃声、新闻和资讯等应用，现在中移动的数据业务已经扩展壮大，进入普通大众生活中，为大众服务，主要有，无线音乐、手机报、飞信、手机邮箱，手机游戏、手机支付、手机阅读、手机视频，12580，天机预报，手机投注等业务，其中无线音乐、手机报、飞信、手机邮箱等业务的收入规模逐年扩大；手机游戏、手机支付、手机阅读、手机视频等业务的用户规模已经实现了快速增长。另外，中国移动，数据业务分享平台MM（MOBILE MARKET）在2010年的注册用户仅
14、为5万人，在2011年的上半期统计中，注册用户已经超过了150万，这种爆炸式的增长让我们可以看到，移动的数据业务正在飞速的发展，成为中移动营运收入的主力军。中移动在2010年报中指出：数据业务收入占移动营运收入的比重达到31.2%，同比增长13.4%； 2011年8月18日，中国移动发布中期业绩报告，数据业务收入为人民币804亿元，比上年同期增长18.5%，占营运收入比例达32.2%。数据显示，中国移动数据增值业务已发展成为拉动收入增长的重要动力。以广东省移动数据业务为例，中国移动广东省公司2010年数据业务收入占公司整体运营收入比例达到37.1%，数据业务收入占比同比增长5%；广州公司数据业
15、务业务收入占比达到32.24%，数据业务收入占比与2010年同比增长4.97%，并且广东一直是移动的数据大省，手机上网流量与收入都位列第一。所以在2010年7月30号，移动总部正式任命广东公司作为移动互联网基地，负责MM，社区，公共能力等运营建设。 这些数字与事实告诉我们数据业务已经随着科技的大潮被推到了通讯市场竞争的顶峰，成为各通讯运营商收入来源的主力军。随着联通的3G沃品牌以及电信的天翼两大品牌的数据业务进驻市场，凭借两家优于移动的CDMA以及WCDMA的网络，且移动目前很多数据业务依然是利用现有的2G网络供顾客使用，所以这两家在数据业务上的业绩就变得比较出彩。虽然目前移动仍握有通讯市场庞大的客户资源，但是移动数据业务上的整合营销策略与推广的市场表现相对于他庞大的客户资源来讲是十分不尽人意的。从移动09-10年的年报来看，数据业务依然已具有取代传统话务业务成为主要营业收入来源的业务，面对现在激烈的市场竞争，数据业务必将是各大运营商抢夺市场的主要手段，传统的营销方式就显得过于呆板了。并且数据业务的推广更注重用户的体验，所以需要通过一个或多个
