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1、第16章沟通与促销策略 本章要点 促销组合的构成及影响因素促销组合策略的新趋势广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略 第1节促销组合 第1节促销组合 一 促销组合的构成 市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合 诸如产品的式样 包装的颜色与外观 价格等都传播了某些信息 促销组合的构成 促销组合只包括具有沟通性质的促销工具 主要包括各种形式的广告 包装 展销会 购买现场陈列 销售辅助物 目录 说明书 影片等 劝诱工具 竞赛 赠品券 赠奖 赠送样品 彩券 以及公共关系等 广义 狭义 第1节促销组合 二 促销投入的分配 竞争产品相似 市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象在产品生命周期的导人期以邮
2、购方式销售的产品应大力开展促销活动用自动售货机销售的商品 加大促销投入的主要场合 对于一个现代企业来讲 问题不在于是否应进行促销活动 而在于应花多少钱来进行沟通 促销活动 营销组合因素之间的投入分配 第1节促销组合 三 影响促销组合策略的因素 第1节促销组合 四 促销策略的新趋势 整合营销传播整合营销传播的内涵 整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定 实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程 所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力 而且由顾客决定沟通方式 是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程 第1节促销组合 四 促销策略的新趋势 整合营销传播整合营销传播的阶段性和层次性
3、 唐 舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段 第1节促销组合 四 促销策略的新趋势 整合营销传播整合营销传播的阶段性和层次性 科罗拉多大学汤姆 邓肯教授 TomDuncan 从传播领域的角度提出了整合营销传播的四种整合层次 第1节促销组合 四 促销策略的新趋势 整合营销传播企业实施整合营销传播的效果 第1节促销组合 四 促销策略的新趋势 整合营销传播整合营销传播与传统促销策略的区别 买卖互动 传播分众 效果可控 第1节促销组合 四 促销策略的新趋势 整合营销传播整合营销传播要点 第2节广告策略 第2节广告策略 一 广告预算的方法 第2节广告策略 二 广告媒体媒体的特性 第2节广告策略
4、二 广告媒体媒体的选择 第2节广告策略 三 广告设计与广告效果 导人期 开拓性广告 成熟期 刺激需求 促进销售 成长期 竞争性广告或说服性广告 衰退期 理性诉求 产品生命周期与广告设计技巧 第2节广告策略 三 广告设计与广告效果广告效果评估1 沟通效果 1 常用的预测方法主要有 1 直接评分2 组合测试 3 实验室测试 2 广告的后测1 回忆测试2 识别测试2 销售效果1 历史资料分析法2 实验设计分析法 第3节推销策略 第3节推销策略 一 推销的特点推销的形式 可以建立自己的销售队伍 使用本企业的销售人员来推销产品 可以使用合同销售人员 如制造商代表 销售代理商 经纪人等 按照其代销额付给佣
5、金 第3节推销策略 一 推销的特点销售人员的工作任务积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客运用推销技术 包括接近顾客 展示产品 回答异议 结束销售等 千方百计推销产品向顾客提供各种服务 如向顾客提供咨询服务 帮助顾客解决某些技术问题 安排融资 催促加快办理交货等经常向企业报告访问推销活动情况 并进行市场调查和收集市场情报 第3节推销策略 一 推销的特点推销的优点与缺点 注重人际关系 具有较大的灵活性 针对性强 无效劳动较少 大多数情况下能实现潜在交换 有利于企业了解市场 提高决策水平 推销经常用于竞争激烈的情况 第3节推销策略 二 推销策略
6、的内容与分类推销策略的内容 第3节推销策略 二 推销策略的内容与分类推销策略的分类 策略决策包括销售队伍的大小 区域设计和访问计划等 推销策略的分类 管理决策包括对销售人员的招募 挑选 培训 委派 报酬 激励和控制等 第3节推销策略 三 推销策略决策 1 销售百分比法2 分解法3 工作量法 1 时间安排 顾客方面 2 资源分配 产品方面 1 区域要易于管理 2 各区域的销售潜量容易估计 3 能够严格控制推销旅途的时间花费 4 对推销员来说 每个区域的工作量和销售潜量都是相等的 而且足够大 3 销售区域设计 1 推销队伍规模 2 推销工作安排 第3节推销策略 四 推销管理决策 一 销售人员的挑选
7、 招聘与训练1 销售人员的挑选2 销售人员的招聘3 销售人员的培训4 销售人员的竞争意识 二 销售人员的激励和评估1 销售人员的激励 1 销售定额 2 佣金制度2 销售人员的评估 1 要掌握和分析有关的情报资料 2 要建立评估的指标 3 实施正式评估 第4节销售促进策略 第4节销售促进策略 一 销售促进的分类针对消费者的促销工具 样品 折价券 以旧换新 减价 赠奖 竞赛 商品示范等针对产业用品的促销工具 折扣 赠品 特殊服务等针对中间商的促销工具 购买折让 免费货品 商品推广津贴 合作广告 推销金 经销商销售竞赛等针对推销人员的促销工具 红利 竞赛等 第4节销售促进策略 二 销售促进策略的实施
8、步骤 第5节公共关系策略 第5节公共关系策略 一 公共关系的含义公共关系 publicrelations 是指某一组织为改善与社会公众的关系 促进公众对组织的认识 理解及支持 达到树立良好的组织形象 实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能 二 公共关系的职能 第5节公共关系策略 三 公共关系活动 第5节公共关系策略 调研活动 专题活动 媒体传播 事件策划 外联协调 其他日常活动 第5节公共关系策略 四 公共关系评估 复习题 1 怎样理解促销组合 2 企业将促销售预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素 3 什么是广告 确定广告预算的方法有哪些 4 网络广告具有怎样的优缺点 5 怎样理解公共关系的含义和职能
