《《精编》沃尔沃营销案例分析报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》沃尔沃营销案例分析报告（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、吉利收购沃尔沃可行吉利收购沃尔沃可行 性分析报告性分析报告 目录目录 1 案例背景及介绍 2 1 1 案例背景 2 1 2 吉利 沃尔沃介绍 3 2 相关理论 4 2 1 收购的定义 4 2 2 收购的类型 4 2 3 跨国公司投资理论 5 2 4 企业并购的动因 5 3 可行性分析 6 3 1 外部经济环境 6 3 2 中国汽车市场吸引力 7 3 3 吉利国际化发展目标的战略要求 10 3 4 吉利所具备的并购基因 10 3 5 吉利收购沃尔沃所获的利益分析 15 4 收购的风险分析 17 4 1 财务风险 17 4 2 市场的风险 19 4 3 运营风险 19 4 4 文化融合风险 20
2、4 5 法律和体制风险 21 5 对策分析 22 5 1 多渠道融资 22 5 2 品牌独立运作 23 5 3 国际化管理团队建设 23 5 4 消除意识形态层面的抵制 积极与工会合作 23 5 5 改进盈利模式 24 6 收购后预想的成果 24 参考文献 25 附录一 26 附录二 27 引言引言 2009 年 10 月 28 日 福特汽车宣布浙江吉利作为旗下瑞典汽车品牌沃尔沃的首选竞购 方 尽管收购沃尔沃当前还存在不确定性因素 无论这宗交易能否最终达成 都将是中国 汽车产业发展史上的里程碑事件 随着中国经济的发展 汽车市场的发展呈现国际化 市场增长持续化 行业竞争激烈 化 消费需求个性化
3、私有汽车主导化等特征 面对中国汽车市场这种发展趋势 国外的 汽车巨头接踵而来 国内的汽车厂商抓住机遇 扩大市场占有率 提高生产规模 提升品 牌影响力 成为各竞争厂商市场竞争的重要法宝 吉利是一家以汽车及汽车零部件生产经 营为主要产业的大型民营企业集团 要想在激烈的竞争中拔得头筹并开发海外市 特别是 在当前金融危机的背景下 采用收购海外正处于资产缩水的沃尔沃品牌 对开发海外 提 高品牌竞争满足吉利公司的发展战略要求 吉利公司利用国家政策的支持 本身具有的管 理能力和财务上的优势 整合相关的资源通过收购沃尔沃 可以提升品牌竞争 提高技术 水平 开拓海外市场 组建完善的营销渠道 提高市场占有率 任何
4、收购不会是一帆风顺 特别是国外收购将会更大的挑战 金融危机背景下海外企 业的收购机会和风险并存 吉利收购沃尔沃在财务 市场 运营和文化融合等方面存在收 购和收购后风险 吉利只要正确预见和处理这些风险的能力 积极选择应对的策略 通过 多渠道融资 品牌独立运作 国际化管理团队 消除意识形态层面的抵制 积极与工会合 作 改进盈利模式等方式进行运作管理 获取真正意义上的成功 我们相信 在全体吉利人的共同努力下 整合各方面有利资源 吉利收购沃尔沃的梦 想一定成真 1 案例背景及介绍案例背景及介绍 1 11 1 案例背景案例背景 1999 年 福特公司花费 64 9 亿美元购得以安全技术著称的瑞典沃尔沃品
5、牌 试图进入 欧洲高端市场 然而换得的却是沃尔沃的不断亏损 金融危机之下 通用汽车公司和克莱 斯勒汽车公司通过破产重组获得新生 而同样身处困境的福特公司也想通过合适方式自救 出售沃尔沃换取急需的现金就成了福特公司不错的选择 2008 年底 福特公司标价 60 亿美元出售沃尔沃 但数据显示 沃尔沃今年第一季度 亏损达 42 3 亿瑞典克朗 约合 5 1 亿美元 并预计北美行业范围全年销量将下滑 40 欧洲地区交货量将至少减半 因此有分析机构指出 沃尔沃的市值已少于 30 亿美元 实际 收购价可能低于 15 亿美元 今年 4 月 福特公司完成了对沃尔沃的评估 并通过投资银行对中国企业发出出售沃 尔
6、沃的情况说明 此举引来多家中国汽车企业的回应 吉利 北汽 长安等几家国内汽车 企业身陷收购传闻 美国时间 2009 年 10 月 28 日傍晚 福特汽车正式宣布 指定浙江吉利控股集团牵头的 财团作为旗下瑞典汽车品牌沃尔沃的首选竞购方 这是福特方面首次正式承认吉利为首选 竞购方 作为国内汽车企业的代表 吉利一直没有放弃打造世界级企业的努力 吉利汽车与英 国汽车制造商锰铜公司合资成立了上海英伦帝华 3 月 27 日 吉利突然宣布收购了全球第 二大自动变速器制造企业澳大利亚 DSI 公司 仅仅花费了 3 亿港元就轻松掌握了 DSI 公司 的核心技术 研发人才和相关设备 目前吉利所欠缺的 正是一个世界
7、级高端汽车品牌 福特的决定是对吉利目前实力的一种肯定 可以将其理解为 吉利是福特认为最有潜 力担负起未来沃尔沃的发展以及其品牌核心价值的企业 福特此次精心为其旗下沃尔沃 选婿 吉利又迫切希望 迎娶 沃尔沃这位豪门公主 我们有理由相信这会是一门 好 婚事 但是并购过程中还存在着许多不确定性因素 收购所带来的文化融合 经营风险等 问题对吉利来说都是不小的挑战 1 2 吉利 沃尔沃介绍吉利 沃尔沃介绍 公司公司吉利吉利沃尔沃沃尔沃 创立时间1986 年1927 年 所在地中国瑞典 整车制造历史1997 年 至今1927 年 至今 现有产品线状况轿车 零部件等商用车 载重车 大客车 零部 件 汽车销售
8、和小客车 主要技术指标拥有 1 0L 1 8L 八大系列发动机 及八大系列手动与自动变速器 并通过国家 3C 认证 达到欧 III 排放标准 部分产品达到欧 IV 标准 企业通过了 ISO9000 质量体系认证 TS16949 2002 质量管理体系认证和绿色环境 标识认证 全面启动了欧盟的 ECE EEC 海湾 GGC 等国际 认证工作等 DSTC 防滑系统 紧急制动灯 EBL 带紧急制动辅助 EBA 的防抱死制动系统 IDIS 智能驾 驶信息系统等先进设备 公司市值30 亿人民币130 亿人民币 盈利状况2008 年营业额为 42 89 亿元人 民币 2008 年亏损近 15 亿美元 荣誉
9、 连续六年进入中国企业 500 强 连续四年进入中国汽车行业十 强 列 浙江省百强企业 第 25 位 被评为首批国家 创新型企 业 和首批 国家汽车整车出口 基地企业 是 中国汽车工业 50 年发展速度最快 成长最好 的企业 北欧最大的汽车企业 也是瑞典 最大的工业企业集团 世界 20 大 汽车公司之一 世界上最安全的 汽车 2 相关理论相关理论 2 12 1 收购的定义收购的定义 收购是指买方企业从卖方企业购入资产或股票以获得对卖方企业的控制权 收购的目 的主要有扩大经营 保障原料 确保销售 控制市场等 收购方式可以是购买企业或购买 企业的资产 这可以通过谈判达成协议 采用购买企业这一方式时
10、 购买者在获得收购企 业资产的同时也获得收购企业的债务 此外 收购者还会获得税收损失 这一税收损失可 能是被收购企业已经积累起来用以抵消未来利润的 2 22 2 收购的类型收购的类型 2 2 12 2 1 按购并双方的行业关联性划分按购并双方的行业关联性划分 表 1 按购并双方的行业关联性划分 收购的类别具体内容 横向收购属于一个产业或行业 生产或销售同类产品的企业之间发生的收购行为 纵向收购指生产过程或经营环节紧密相关的公司之间的收购行为 混合收购复合收购 指生产和经营彼此没有关联产品或服务的公司之间的收购行为 2 2 22 2 2 按支付方式划分按支付方式划分 表 2 按支付方式划分 收购
11、的类别具体内容 用现金购买资产用现金购买资产是指收购公司使用现款购买目标公资产 以实现对目 标公司的控制 用股票购买资产用股票购买资产是指收购公司向目标公司发行收购司自己的股票 以 交换目标公司的资产 用股票交换股票这种收购方式又叫 换股 一般是收购公司可直向目标公司的股东 发行股票 以交换目标公司的股票 用资产收购股份或 资产 用资产收购股份或资产是指收购公司使用资购买目标公司的资产或股 票 以实现对目标公司的控制 2 2 32 2 3 按持股对象是否确定划分按持股对象是否确定划分 表 3 按持股对象是否确定划分 收购类别具体内容 要约收购指收购人为了取得上市公司的控股权 向所有股票持有人发
12、出购买该上市公 司股份的收购要约 收购该上市公司的股 协议收购协议收购是指由收购人与上市公司特定的股票持有人就收该公司股票的条件 价格 期限等有关事项达成协议 由公司股票的持有向收购者转让股票 收 购人支付资金 达到收购的目的 2 32 3 跨国公司投资理论跨国公司投资理论 跨国投资有两种方式可以选择 一种是投资者以 一揽子 生产要素投入的方式在东 道国设立全新的企业 形成新的生产能力 即新设投资 也称绿地投资 Greenfield Investment 另一种就是跨国购并 指一国企业投入资金或其它生产要素对另一国企业拥 有控制权 表 4 绿地投资和跨国并购的比较分析 跨国投资方式优点缺点 绿
13、地投资 1 拥有独立自主权 能 够自主经营管理 2 较好地控制风险 较少 受到东道国产业保护政策的 限制 3 更大程度地维持公司在 技术和管理方面的垄断优势 1 建设周期长 速度慢 缺乏灵活性 2 对跨国公司的资金实力 经营经验等有较高要求 不 利于跨国企业的快速发展 跨国并购 1 并购可以使企业迅速进 入目标国市场 2 并购可以迅速扩大产品 种类 产生协同优势 3 并购与 国际化 战略 相辅相成 4 成本低 1 并购过程中价值评估困 难 2 文化差异 融合风险大 随着经济全球化的不断发展 绿地投资在国际直接投资 FDI 中所占比例有所下降 跨国并购已成为跨国公司参与世界经济一体化进程 保持有
14、利竞争地位而更乐于采用的一 种跨国直接投资方式 随着全球投资自由化的进一步发展 这种趋势将更加明显地体现出 来 2 42 4 企业并购的动因企业并购的动因 2 4 12 4 1 规模经济理论规模经济理论 规模经济是指随着生产和经营规模的扩大出现的成本下降 收益递增的现象 该理论 认为 由于并购使企业的规模和生产能力扩大 可以达到降低成本 提高技术开发能力和 生产效率的目的 所以能给优势企业带来规模经济从而提高利润 规模经济理论的支持者 认为 追求规模经济效应动机 是并购的重要动机 并且远远压倒了垄断动机 2 4 22 4 2 管理协同理论管理协同理论 管理协同效应是指在企业发展战略的支配下 内
15、部资源实现整体性协调后 企业整体 性功能得到增强 从而带来公司价值的增加 管理协同效应通常产生于两个方面 并购方存 在的过剩管理能力与并购双方存在的效率差别 管理能力高低不同的企业可以带来效率的 改善 当并购公司存在着过剩的管理能力或者并购公司与目标公司在管理效率上存在着差 异 通过并购使并购方的管理优势向目标公司扩散 可以提高目标公司的效率 2 4 32 4 3 市场势力理论市场势力理论 市场势力是指企业对市场的控制能力 市场势力理论的核心观点是并购活动可以达到 减少竞争对手 增强对经营环境的控制 提高市场占有率 并增加长期的获利机会 这种 理论认为 企业并购的动机是基于市场竞争的需要 一方
16、面通过并购活动可以有效地降低进 入新行业的障碍 通过利用目标企业的资产 销售渠道和人力资源等优势 实现企业低成 本 低风险的扩张 另一方面通过并购活动可以将关键性的 投入 产出关系 纳入企业 的控制范围 借助并购活动减少竞争对手 从而提高行业集中度 增强对企业经营环境的 控制 提高市场占有率 从而获得长期盈利的机会 3 可行性分析可行性分析 3 1 3 1 外部经济环境外部经济环境 3 1 13 1 1 中国民营企业的实力中国民营企业的实力 近年来中国民营企业自身实力的不断壮大 在规模 盈利 管理等方面实现了巨大的 飞跃 全国工商联 2008 年度规模以上民营企业做了一个整体调研 其中营业收入超过 200 亿的有 35 家 调研结果相关情况如下表 5 所示 表 5 2008 年规模以上民营企业调研结果 总额 亿元 户均 亿元 同比增长 营业收入 41 099 0182 2015 69 资产总额 28 250 0756 5012 42 固定资产 8 303 6316 6114 03 净利润 1 640 713 28 0 08 数据来源 全国工商联 2008 年度规模以上民营企业调研结果
