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1、服务营销学期末考试整理第一章-服务营销与服务营销学1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。2.服务营销学 20 世纪 60 年代兴起于西方，1974 年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国 20 世纪 90 年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服
2、务营销在更大范围，更多领域的发展。4.服务营销学的兴起和发展服务营销学的发展历程以泽斯曼尔(Valarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与 Zeithaml、Berry 两位学者一起被称为 PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。北欧学者格罗鲁斯（ Christian Grnroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。a.脱胎阶段（20 世纪 6070 年代）主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销
3、学与市场营销学研究角度的差异。并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。b.理论探索阶段（20 世纪 80 年代初期 中期）主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。c.理论突破及实践阶段（20 世纪 80 年代后期至今）这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。服务营销理论
4、得到了广泛的传播和应用5.服务营销学在中国的发展1. 在中国发展的必要性和紧迫性（1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。（2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。（3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。2. 在中国推广服务营销学的条件（1）有一支强大的理论队伍。（2）中国政府重视服务业的管理和推进。（3）服务业对理论的渴求。6.服务营销学与市场营销学的关系服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础
5、、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。（二）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。4. 服务营销学更加突出有形展示问题。5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。6. 服务营销学更加关注服务的地点和时间因素。7.服务营销是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。主体：面向市场提供服务的个人和组织。客体：服务产品组合和价值 核心：交换和关系。 中心：管理顾客需求。
6、实质：社会管理过程。8.服务营销的特点1. 营销对象的双重性 2. 营销对象的参与性 3. 营销组合的多样性 4. 营销渠道的单一性 5. 消费需求弹性大 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高。第二章-服务市场1. 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。本质：活动 基本特征：无形性 产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生。目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。2.服务与有形产品的组合有纯粹有形产品（香皂） 无形附有服务的有形产品（计算机） 形的有形产品和服务同等重要（
7、餐馆就餐） 的因附有少量有形产品的服务（乘飞机） 因素纯粹的服务（心理咨询） 素3. 服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。服务产品中既有物的要素，也有非物的要素；既有有形要素，也有无形要素4.服务的特征1. 无形性：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。基本特征2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难 以统一认定。4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。5. 所有权的
8、不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。5.无形性带来的营销问题及策略营销问题 营销策略向顾客展示、传达服务困难 使服务有形化缺乏专利的保护 创造强有力的、差异化的组织形象 定价困难 使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器6.不可分离性带来的营销问题及策略营销问题 营销策略服务员工参与服务过程 重视对一线人员的选择和培训顾客参与服务过程 加强顾客管理提供大量服务比较困难 开辟多家服务点7.品质差异性带来的营销问题及策略营销问题 营销策略难以标准化 定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控制 生产过程，将服务实施过程标准化。难以控制质量 筛选、培训和激
9、励员工；用机械代替人工。8.不可储存性带来的营销问题及策略营销问题 营销策略管理需求的策略：实行差别定价；制定预定系统；开发补充供求难以平衡 服务；开发非高峰期的服务管理供给的策略：在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与与其它服务供应商资源共享利用第三方采用高效率的服务程序9.针对不可转让性的营销策略选择营销问题 营销策略高风险实行会员制高风险 提供服务介绍提供服务承诺10.服务的分类A.服务推广顾客参与程度分类法高接触服务；中接触服务；低接触服务B.综合因素分类法1.依据提供服务工具的不同分为两类：以机器设备为基础的服务；以人为基础的服务2.依据顾客在服务现场出现必要性的大小分为两类：必须要求
10、顾客亲临现场的服务；不需要顾客亲临现场的服务3.依据顾客个人需要与企业需要的不同分为两类：转对个人需要的专一化服务；面对个人需要与企业需要的混合服务4.依据服务组织的目的与所有制分为 4 类：盈利服务；非盈利服务；私人服务；公共服务C.服务营销管理分类法1.依据服务活动的本质分为 4 类：作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务2.依据顾客与服务组织的联系状态分为 4 类：连续性、会员关系服务；连续性、非正式关系的服务；间断的、会员关系的服务；间断的、非正式关系的服务。3.依据服务方式及满足程度分为 4 类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求
11、；易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务；提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务；需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务。4.依据服务供求关系可分为 3 类：需求波动较小的服务；需求波动大而供应基本能跟上的服务；需求波动幅度大并会超出供应能力的服务。5.依据服务推广的方法可分为 6 类：在单一地点顾客主动接触服务组织；在单一地点服务组织主动接触顾客；在单一地点顾客与服务组织远距离交易；在多个地点顾客主动杰出服务组织；在多个地点服务组织主动接触顾客；在多个地点顾客与服务组织无距离交易。11.服务业的界定：即第三产业，是国民经济中除了第一产业、第二产业之外的其它产业的总称。12.服务业的主
12、要分类： 1、中国统计局：分为第一产业、第二产业、第三产业；2.WTO 服务贸易总协定认为，服务业包括 12 类：商务服务，通信服务，建筑和相关工程服务，分销服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康服务，旅游服务，娱乐、文化和体育服务，运输服务，其它服务。3.国际标准化组织（12）接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公用事业、 贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。 4、依据服务业的经济性质，把服务业分为 5 类：生产服务业、生活服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业。13.服务市场：是提供和交换服务产品的场所。14.服务市场的发展趋势：服务市场规模扩大快
13、、服务营销发展速度高；服务领域不断拓宽，服务市场结构不断完善；国际服务市场存在着区域差异15.服务市场运行的特点： 服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。基于以下原因：服务设施设备的实际能力一般大于设计能力；自我服务与社会服务可以相互转换；服务产品与实物产品可以相互替代第 3 章-服务消费行为1.服务产品的评价依据-总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以
14、下 3 种特征：a.可寻找特征：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。对策:改善服务设计，强化 CI 设计。b.经验特征:指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经验性特征。对策：鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理c.可信任特征：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，服务评价相对更难2.服务产品评价的特点：a 信息搜寻 特点：人际性更强 原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；消费者规避风险 策略：关注口碑营销b、质量标准 特点：单一性和间接性 原因：主要借助于价格和设施等进行评价策略：性价比适当，设施与质量吻合c.选择余地 特点：选择余地较小 原因：服务品牌单一；服务半径有限；信息有限 策略：提供多样化服务产品d.创新扩散 特点：较慢
