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1、学号：09590115天津城建大学本科毕业论文/设计雅仕阁项目营销策略研究学生姓名：陈 举专业名称：市场营销指导教师：赵燕华 讲师经济与管理学院二一三年六月独创性声明本人声明所呈交的毕业设计（论文）是本人在指导教师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以引用标注之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，没有伪造数据的行为。毕业设计（论文）作者签名： 签字日期： 年 月 日毕业设计（论文）版权使用授权书本毕业设计（论文）作者完全了解学校有关保留、使用论文的规定。同意学校保留并向有关管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权天津城建大学可以将本
2、论文的全部或部分内容编入有关数据进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本论文。（保密的毕业设计（论文）在解密后适用本授权说明）毕业设计（论文）作者签名： 指导教师签名：签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日摘 要 随着我国经济快速的发展,房地产产业己发展成为我国经济主要产业之一。自空港经济区被开发以来，经济发展迅速，人口增长速度快，房地产业发展越来越成熟，市场竞争越来越激烈。又因国家对房地产调控力度加大，各种限制政策陆续出台，使房地产企业经营与发展难度加大。为了能够在竞争环境下良好的发展，突显实力，房地产企业应通过制定科学、合理的营销策略手段解决发展难题。本论文以天津万
3、顺房地产开发企业开发的雅仕阁项目为研究对象,在房地产营销理论的指导下，以目前房地产市场发展的环境为前提，对本项目进行环境、竞争、SWOT和营销策略分析，最后提出完善项目营销策略的意见。关键词：房地产开发与经营；营销理论；营销策略Study in Marketing Strategy of “Yashige” ProjectABSTRACT With the rapid development of Chinese national economy, the real estate industry has been gradually became one of the leading ind
4、ustry in the national economy. Since the Tianjin Airport Economic Area was developed, the development of economic is rapid, population growth speed, the development of real estate industry is more and more mature, and the market competition is more and more fierce. Because of the state of real estat
5、e control means layers of overweight, a variety of restrictive policies have been put forward, which makes the real estate enterprises to increase production and development challenges. In order to develop well in a competitive environment and highlight the strength, the real estate business should
6、through the development of scientific and rational marketing strategy means to solve development problems. In this thesis, I choose the Yashige project developed by the WanShun real estate development enterprises in Tianjin for the study. It is based on the real estate marketing theory as a guide. I
7、n the current real estate market environment for the development of the premise, based on analysis of the project environment, competition, SWOT and marketing strategy, the thesis puts forward perfect project marketing strategy advice.Key words: real estate development; marketing theory; marketing s
8、trategy目 录第1章 绪论11.1选题背景11.2 研究意义11.3 研究内容与技术路线11.3.1 研究内容11.3.2 技术路线2第2章 相关理论研究综述32.1市场营销研究概述理论32.2房地产市场营销相关文献概述52.2.1房地产营销概念界定52.2.2房地产营销研究文献5第3章 雅仕阁项目概况及其环境分析73.1项目背景73.2项目环境分析93.2.1外部环境分析93.2.2内部环境分析163.2.3 SWOT分析18第4章 雅仕阁项目营销策略分析204.1产品策略204.1.1核心产品204.1.2有形产品204.1.3延伸产品214.2价格策略214.2.1雅仕阁项目价格策
9、略214.2.2价格优惠政策及付款方式224.3促销策略234.4渠道策略24第5章 营销策略改进意见275.1完善适宜营销组织275.2价格策略完善285.3促销策略完善28结束语30致 谢31参考文献32附件一：综述34附件二：英文翻译37第1章 绪论1.1选题背景二十世纪以来，随着我国经济发展，房地产行业飞速发展。国家及地方政府针对房地产市场发展涌现出各种新动态和新问题，先后提出了一系列房地产政策和限购政策，其中包括土地市场、房地产金融市场。政府利用这些手段来规范房地产市场中购房交易行为，从而规范房地差市场发展。近年来天津地区新楼盘产竞争的日趋激烈，和房地产业的日趋理性，曾经简单的楼盘买
10、卖概念已不符合如今的房地产营销现状，房地产市场营销己从过去的“以产品为中心”模式向“以消费者为中心”的模式转变，合理应用房地产市场营销策略理论，制定出适合项目本身的营销策略，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。1.2 研究意义“成也营销，败也营销”。在激烈竞争的市场环境下，企业的成败很大程度上取决于营销策略制定的合理性。在当前条件下，对于房地产企业来说，企业与企业竞争越来越激烈，同时随着一系列宏观调控措施的出台，房地产企业能够很好的生存与发展有着巨大的困难和挑战。为了能够在此环境下良好的发展，突显实力，房地产企业应通过制定科学、合理的营销策略手段解决发展难题。通过对雅仕阁项目营销策略的研究
11、, 提出产品策略、分销策略、价格策略和营业推广等营销策略，为保证雅仕阁住宅项目实现预定的销售目标。另外完善公司的营销组织机构，为该公司打造一支高水平营销团队，增强人员的市场意识与竞争意，为企业的持续快速发展奠定一个良好的基础。1.3 研究内容与技术路线1.3.1 研究内容该论文研究的内容包括以下几点：第一部分“绪论”：该点阐明论文研究的背景和意义；以及对国内外文献综述，介绍论文研究的内容和技术路线。第二部分“相关理论综述”：本论文基于房地产营销理论与“4Ps”营销组合理论对雅仕阁项目营销策略分析研究，此部分主要介绍房地产营销的基本理论与相关文献。第三部分“雅仕阁项目背景与环境分析”：背景部分着
12、重介绍项目的基本概况；环境分析部分首先对房地产市场宏观环境分析和区域环境分析，明确项目的机遇与挑战，然后雅仕阁项目竞争性分析，明确本项目的优势与劣势。并且提出尽可能避免本项目的劣势,最大限度的发展和创造自身优势,从而使制定的营销策略得以很好的实施，并且销售效果显著，使本项目实现利益的最大化。第四部分“雅仕阁项目营销策略分析”：本部分基于4P理论基础上，对雅仕阁项目现已经实施的产品策略、价格策略、分销策略及营销推广策略研究分析，再结合开盘后的销售实际情况，提出项目在制定与实施营销策略的不足之处，以及影响销售量的各种因素。第五部分“营销策略的改进意见”：针对于“雅仕阁”项目已制定的营销策略的不足点
13、，提出完善该项目营销组织团队、项目的产品策略、价格策略和营销推广策略方面意见。1.3.2 技术路线提出营销策略的改进意见雅仕阁项目营销策略分析项目概况SWOT分析宏观与区域分析竞争项目分析环境分析文献综述房地产营销策略文献梳理营销理论综述提出问题项目概况SWOT分析宏观与区域分析竞争项目分析环境分析文献综述房地产营销策略文献梳理营销理论综述提出问题项目营销策略分析制定合理的营销策略略图1-1 技术路线图 第2章 相关理论研究综述2.1市场营销研究概述理论本部分主要研究的理论为“4Ps”、“4Cs”及“4Rs”理论。进入21世纪以来,由于电子信息技术迅速发展,人们的消费方式发生非常大的改变。随着
14、消费形式的多样化，现如今市场情形较复杂,企业与企业之间相互竞争十分激烈，不管是什么性质企业，想要成功目标占领、巩固和扩展目标市场,采用适当的营销策略显得十分重要。长期以来, “4Ps”营销理论被广泛的引用各种营销活动中。“4Ps”理论是由J.麦卡锡(Mccarthy)在1960年提出的,即产品、价格、地点、促销活动。“4Ps”营销策略能从许多复杂的营销因素中寻找到最为重要的因素,能够将某一因素变换为某一策略,从而能够在竞争环境中突显自我，适应环境的变化。随着市场营销理论不断研究,出现“6Ps”、“1OPs”营销策略，这些理论都基于4Ps营销策略的研究基础之上,其理论核心与4Ps是相同的。4Ps
15、提出以后,大多营销策划者在策划营销活动前,是从“4PS”理论角度出发，针对需要策划产品的情况作出合理的营销策略方案，另一方面此理论核心是追求尽可能的满足市场需求。于1990年美国著名学者劳特朋(Lanterbom)第一次提出新的营销策略理论，取代4Ps理论，这就是4Cs理论。此理论被提出为营销策略的深入研究找到了新的途径,与“4Ps”理论相比，此理论更关注焦点是消费者需求,以顾客需求为营销核心；4Cs理论在营销理念上有很大的改进。但是从市场调整和企业发展趋势分析4CS,4CSs在某些方面阻止了企业发展的创造性与主动性。二十世纪九十年代的中期，美国著名学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出“4Rs”理论。此理
