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1、房地产市场调研方法房地产市场调研流程房地产市场调研,就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测。由于调研的目的及服务的对象不同,调查的广度和深度有所不同,侧重点也有差异,但对于房地产市场的切入点,习惯上依据地域形态,由点(单个楼盘)到线、面(区域市场),再由线、面(区域市场)到体(宏观环境);然后再从体回复到点、线和面,不断的循环往复,融会贯通,才可真正把握。一、 点单个楼盘对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础,它不但是新员工接触房地产知识的第一课,而且也是任何资深人员,对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。单
2、个楼盘的市场调查通常包括以下五大项:1、分析楼盘的地理位置宏观方面讲,就是分析楼盘的区域历史沿革,区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等);了解区域交通状况,(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等);公共配套设施(水、电煤等市政配套;公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)和人文环境等等。微观方面讲,就是项目所处位置、区域,楼盘地块的大小形状,周边竞争对手,它的进出道路如何?是否临街等等。和其他商品不一样,楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素,它的优劣与否,往往决定了楼盘的大部分价值。 2、分析产品这是楼盘市调的主体部分,从
3、基本情况看,重点在于了解楼盘的占地面积、建筑面积、容积率,开发商、策划公司、代理公司,土地使用年限、绿化率、外立面材质及颜色。从产品力来看,产品类别与规划,建筑设计与外观,面积配比、户型格局,建材标准,智能化系统(可视对讲系统、视频监控系统、煤气报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络系统、三表远传系统、远程遥控家电系统、周边防范系统、LED屏幕显示系统),公共配套设施(卫星电视、空调预留口、电话通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率),会所设施,施工进度等等。分析产品是理解楼盘的基础,只有认真分析产品,才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目,虽不是产品本身,但却是
4、产品的重要构成,它就是我们常说的公司的组成,即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的?从而评估楼盘的资信度。3、剖析价格组合即产品的单价、总价、折扣、付款方式和促销活动。市场中,往往有许多价格方面的促销活动,但万变不离其宗,其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。4、了解广告策略广告策略是指广告的主要诉求点,媒体选择,广告密度和实施效果等等。 5、销售执行这是最关键的地方,一方面是指销售点的选择,人员的配置,业务执行另一方面则是指什么样的房型最好卖!什么样的总价最为市场所接受!吸引客户最主要
5、的地方是什么!购房客户群有什么特征,所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是果,其他几个方面都是因,了解因果,分析其中的缘由,是单个楼盘,也是整个市调工作的全部内涵。二、线和面区域市场 对单个楼盘的详尽了解之后,可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析,主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。 1、区域分析区域分析是指在特定区域中,对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析,在具体分析中,区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。 2、区域产品区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内,楼盘的总量、类别、
6、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点,以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘,在大家都是住宅,都是一样的价格,都是一样的品质的情况下,其中的一个卖得相当好,这就是区域产品应该着力分析的地方。 3、需求特征需求特征是指区域人口数量和密度,人口结构和家庭规模,购买力水平,客户的需求结构与特征,人口素质和习惯嗜好,需求特征是从客户的角度对产品的一种审视,把握需求特征是不断创新的动力与源泉。 区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告,首先应该详细调查该区域某一单个楼盘
7、,而后以这个楼盘为延伸,将整个区域内的所有楼盘调查仔细。最后,则以这一区域为基准,分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况, 由此从点到线,从线到面,不断的比较、分析,归纳和总结,区域市场的状况便会了如指掌。三、体宏观环境 对点、线、面的把握是市场调查的主体,但不是全部,只有对体 (宏观环境)的深刻理解,才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。 1、政治社会政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度,房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石,剖析房地产市场,不能忽视政治因素。 2、
8、经济因素经济因素是所有房地产宏观因素中,对公司和个人最为显现,最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况,财政收支与物价,人口数量与消费,居民收入与储蓄等各种因素,如1997年存款利率的几次大幅下调,对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的,房地产市场也因此几起波澜。 3、行政法规行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度,对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值税,它的贯彻实施也是一把双刃的剑。限制过多,投资资金就不太愿意进来,经济发展速度就相对缓慢一点;限制过少,投机暴利的行为就接踵而至,对国民经济的损害也不可低估。
9、4、国际状况国际状况是指国际间经济、军事、政治等环境如何,对房地产的影响不容忽视。如1997年末发生的东南亚金融危机,它就或多或少地影响我国房地产市场。单就投资成本这一点分析,因为在东南亚金融危机中,中国周边国家的货币均贬值20%50%,而人民币则巍然不动。作为一个投资商人,他在作出决策之前,肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候,他必然裹足不前。 点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架,它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径,只有认真地进行市场调查,科学的进行分析整理,我们才可能成为真正的市场专家。 一、 单个楼盘调查1. 楼盘地理位置宏观方
10、面:a.区域历史沿革b.区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)c.区域交通状况,(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)d.公共配套设施(水、电煤等市政配套;公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)e.人文环境微观方面:a.所处位置、项目区域b.楼盘地块的大小形状c.进出道路、是否临街d.周边竞争对手2.分析产品基本情况:楼盘的占地、建筑面积、容积率开发商、策划公司、代理公司土地使用年限、绿化率、外立面材质及颜色产品力情况:a.产品类别与规划b.建筑设计与外观c.面积配比、户型格局d.建材标准e.智能化系统(可视对讲系统、视
11、频监控系统、煤气报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络系统、三表远传系统、远程遥控家电系统、周边防范系统)f.公共配套设施(卫星电视、空调预留口、电话通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率)g.会所设施h.施工进度3.定价策略单价、总价、折扣、付款方式和促销活动4.广告策略a.媒体选择b.广告密度c.实施效果二、区域市场1. 区域分析(侧重于整体的分析和宏观评估)a.区域交通状况b.区域特征c.区域发展规划2.区域产品(研究区域产品共同性特异点及市场反映强 弱)a.楼盘的总量b.类别、位置、分布、c.单价分布、总价结构d.各类营销手法的市场反映e.市场空白点的捕捉3. 需求特征a.
12、区域人口数量和密度b.人口结构和家庭规模c.购买力水平d.客户的需求结构与特征e.人口素质和习惯嗜好三、 宏观环境1. 政治社会a.国家运作体制b.政治安定状况c.社会治安程度d.房地产投资和城市化进程2. 经济因素a.经济发展状况b.财政收支与物价c.人口数量与消费d.居民收入与储蓄3. 行政法规a.土地制度b.住房制度c.税收政策d.城市发展战略e.城市规划和特殊政策4.国际状况 如何填写楼盘市调详表对单个楼盘进行详尽分析的时常调查,是每一个房地产初学者入门的必经之路,更是所有从事房地产人士据以研究市场的基础。这里所介绍的楼盘市调详表后简称详表(见附录3-1),是对单个楼盘进行详尽分析的市
13、场调查专用表格。它主要是根据产品(地点)、价格、广告和销售四个方面的依次顺序对一个楼盘进行全面的剖析。因为它的制定是以实际营销工作的需要为指针的,所以相对看来涵盖面比较广,但又不是无目的面面俱到。尽管有的方面不是十分严谨和全面,但运用楼盘市调详表进行分析却是很有实用价值的工作方法。(一)产品产品涉及到的方面很多,是详表最基本、最主要的部分。下面一组概念开始切入,分类加以详细说明:1、地段对地段的切入是从地点、交通、位置和环境这四个概念开始的:(1)地点。这里的地点,不但是指绝对意义上的地域标识地址,即文字上所表书的“某市某区某路某门牌号码”,还指由这个“点”所引发的相对意义上的距离概念,即这个
14、“点”离某某商业街、某某火车站等主要标的物的相对直线距离。(2)交通。指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式,如铁路、飞机、地铁、主要公路、道路等。(3)位置。位置主要是指楼盘的具体坐落方位、地块的形状和大小、楼盘的主要展面朝向和相邻的其他房产状况如何等。(4)环境。环境指的是楼盘周围的物质和非物质生活配置。“环境评估”一项,是对周围具体环境的个人感受和总体评述,用文字来表达,填写时应注意行文的条理性与真实性。2、公司组成发展商、设计单位、承建单位、物业公司,分别是指项目在投资建设、建筑设计、工程营造和最终物业管理四个方面的主要营运组合公司。因为房地产投资建设是资金大、周期长的一项工程,没有足
15、够实力的公司投资于房地产项目,往往隐藏着较大的风险。一般而言,营运组合的强力搭配,四大公司的充沛实力和骄人的业绩,不言而喻,都是楼盘日后品质的绝对保证。而在这四个营运组合中,发展商是谁又是最为关键的,它的好坏也往往决定了其他三个公司品质的优劣。3、基本参数(1)基地面积。基地面积是城市规划管理部门正式划定的建设用地面积。(2)总建面积。总建面积是指由城市规划管理部门正式确定的、按建筑面积计算规则计算的建设项目总的建筑面积。根据总建面积,一般可以知道楼盘的建筑规模,并从中估测大致的建筑周期。(3)规划形态。规划形态则是指这一项目的具体建筑构成,譬如一个项目一共由几栋楼宇组成,每栋楼宇的使用性质是什么,单栋楼宇的地上有几层,地下有几层,每一层有具体用途是什么。例:两幢28层带2层地下室的公寓楼,我们通常表示为“2-28F /2B公寓”。(4)容积率。容积率又称建筑面积密度,是建筑的各层建筑面积总和与建筑基地面积的比值,由此,我们可以估测建筑的大致层高。譬如,多层的容积率大致为3,高层的容积率一般为4-5,超高层的楼房大于7,有的甚至