《精编》品牌延伸策略概述

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1、第九章品牌策略 第一节单一品牌策略第二节多品牌策略第三节主副品牌策略第四节联合品牌策略第五节品牌延伸第六节品牌创新 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的定义单一品牌策略的种类单一品牌策略的运用条件 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的定义是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称 举例说明联想公司的所有产品都统一使用李宁公司的所有产品都统一使用TCL公司的所有产品都统一使用 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的种类 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的种类 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的种类产品线品牌策略优点 利于创建统一的品牌形象 提高品牌知名度 增强品牌的销售影响力 易于产品线的延伸

2、 可节约促销费用 取得品牌规模效益 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的种类产品线品牌策略缺点 产品线总是有限的 限制了已有品牌运用的范围 若其中一种产品出问题 其它产品的销售也会受到不良影响 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的种类 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的种类范围品牌策略优点 避免信息传播泛滥 集中进行统一的品牌宣传 新产品上市费用大大降低 利于树立品牌稳定的质量形象 不会产生质量错位的现象 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的种类范围品牌策略缺点 随着产品数量的增多 品牌的透明度会受到影响 人们不知道品牌具体代表什麽 品牌覆盖产品范围越广 问题越严重 所有产品使用统一的沟通主题 各种

3、产品的具体特点反映不出来 个性不够鲜明 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的种类 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的种类伞形品牌策略优点 能充分发挥单一品牌的作用 特别是名牌的效应 利于产品向不同市场的扩张 公司集中使用资源 加强核心品牌的主导地位 具体产品的宣传 可根据市场定位和产品特点进行 因而基层开展促销有较大的自由和针对性 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的种类伞形品牌策略缺点 实施过程中容易忽视产品宣传 品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大 但向不同产品档次的纵向延伸较困难 因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品 第一节单一品牌策略 单一品牌策略的运用条件进行准确的品牌

4、定位并界定品牌使用范围 使定位一次涵盖现在与未来 对于企业推出的新产品 应在同类产品中具有相当强的实力 企业在使用单一品牌策略推出新产品时 必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度 第二节多品牌策略 多品牌策略的定义多品牌策略的优缺点多品牌策略的运用条件 第二节多品牌策略 多品牌策略 第二节多品牌策略 多品牌策略的优缺点 第二节多品牌策略 多品牌策略的运用条件在准备采用多品牌策略时 企业应注意如下几点 第三节主副品牌策略 主副品牌策略的定义主副品牌策略的优缺点主副品牌间的关系主副品牌策略的运用条件 第三节主副品牌策略 主副品牌策略的定义 第三节主副品牌策略 主副品牌策略的优点副品

5、牌能直观 形象地表达产品的优点和个性能够减少宣传费用 增强促销效果主副品牌策略的缺点赋予同一产品的品牌数量过多 不容易形成企业要强调的重点 企业对该策略使用不当 可能使产品变成一种四不像产品 形不成自身的特点某一产品的失败 很可能会影响主品牌的形象和信誉 从而影响到其它产品 第三节主副品牌策略 主副品牌间的关系具体来说要注意以下几个方面在品牌传播过程中 重点宣传主品牌 副品牌处于从属地位副品牌应直观 形象地表达产品的优点和个性 使主副品牌形象更加丰满主副品牌的中心应该是主品牌 副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心 第三节主副品牌策略 主副品牌策略的运用条件若企业生产经营的是同一类型的产品 而且企业

6、所处的行业市场竞争激烈 产品使用周期又较长 这种情况下 可以使用主副品牌策略如果企业生产经营的产品生命周期较短 产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略 第四节联合品牌策略 联合品牌策略的定义联合品牌策略的优点联合品牌策略的缺点品牌联合的方式 第四节联合品牌策略 联合品牌策略的定义 第四节联合品牌策略 联合品牌策略的优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提高品牌资产的价值 第四节联合品牌策略 联合品牌策略的缺点当产品 品牌及企业的形象不一致时 不利于企业形象形成统一的运营策略 向消费者展现一致的品牌形象 创造新的竞争优势 而且还会损害各自品牌的权益相互合作的两个或多个企业中 如果其中

7、任何一方出现危机 都会产生株连效应 影响到联合品牌破坏战略协调 如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位 有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调 第四节联合品牌策略 品牌联合的方式 第五节品牌延伸 一 定义菲利普 科特勒 品牌延伸是指 把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 凯文 莱恩 凯勒 一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品 一般而言 品牌延伸 BrandExtensions 是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上 以凭借现有成功品牌推出新产品的过程 二 种类1 大类延伸 主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸 苹果

8、是个很典型的案例 苹果是创新品牌的代表 过去苹果是计算机软硬件制造商 但是苹果超越计算机领域 并持续创新成为数字媒体制造商 MP3 屏幕触控手机 无线中继站 媒体储存及流行设计 在线储存与下载服务都是它现在的业务内容 2 产品线延伸 主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别 但定位于不同的细分市场 如 推出新款式 新口味 新色彩 新配方 新包装的产品 Aaker 1991 即曾指出 由于市场竞争日渐激烈 广告成本支出上升 使得新产品开发上市成功之机会日益降低 由于新产品上市成功机率降低 许多企业乃改采产品线延伸策略 产品线延伸已具有 品牌延伸 之策略意义 案例 娃哈哈品牌延伸之路 娃哈哈企业的

9、成长之路 就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路 1 从营养液到果奶 娃哈哈 品牌诞生于1989年 宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白 儿童市场 遂开发出 给小孩子开胃 为诉求的儿童营养液产品 并起名为 娃哈哈 同时企业也更名为 杭州娃哈哈营养食品厂 得益于那首 喝了娃哈哈 吃饭就是香 的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力 在强力的广告宣传下 娃哈哈儿童营养液的销量急速增长 1990年销售额便突破亿元 1991年更是增长到四个亿 娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌 1992年 娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品 果奶 虽然当时市场上已存在不少同类

10、产品 但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力 再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势 果奶上市并没遇到什么困难 一度占据市场的半壁江山 2 突入纯净水1995年 娃哈哈决定进入成人饮料市场 并延用 娃哈哈 品牌生产纯净水时 受到了几乎一边倒的非议 一个儿童品牌如何能打动成人的心 针对这个垂直性的品牌转型 很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势 只会让品牌个性变得模糊 建议娃哈哈应该采取多品牌战略 但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用 估计每年要在1 2亿元 以及娃哈哈当时的资金情况 宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路 相应的 在广告宣传上 娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念 采用了 我的眼里只

11、有你 爱你等于爱自己 等宣扬年轻 活力 纯净的时尚感觉 寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同 娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃 3 挑战 两乐 1998年 娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍 市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标 这时候 娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被 两乐 把持的碳酸饮料市场 在市场上引起轩然大波 这次 娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸 而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌 非常可乐 Future 非常可乐的差异化战略 市场切入点是农村市场 特别是 两乐 不屑一顾的低消费区域 比如革命老区 贫困区

12、 交通不便地区 避免与 两乐 发生正面冲突在山东临沂一年的销售额为8000万元 当地人根本不知道可口可乐在贵州非常可乐是第一品牌在江西农村非常可乐也是第一品牌2003年非常可乐的产量超过60万吨 占据中国碳酸饮料12 的市场份额 非常可乐的差异化战略 管理费用 人力成本低于 两乐 价格优势 超市的售价2 2元 可口可乐2 7元 批发价每件19元 500ml产品 雪碧24元对于经销商来说 最关心的不是品牌文化和长期远景 而是一瓶多赚5角钱 而经销商普遍感到卖可口可乐没钱赚娃哈哈品牌在中心城市及农村的平均铺货率高达80 以上 全国所有地市县 不通公路的大山深处 村庄的小卖部都有娃哈哈的产品 口号

13、中国人喝自己的可乐 公关事件 1999年美国轰炸中国驻南联盟大使馆 在市场怀疑声中 娃哈哈的 非常可乐 艰难地成长起来 2003年 非常可乐全年的产销量超过了60万吨 直逼百事可乐在中国的100万吨 同时 娃哈哈在 非常可乐 下又延伸出 非常柠檬 非常甜橙 等产品 完善 非常 产品线 全面挑战两乐旗下的 雪碧 芬达 七喜 和 美年达 另外 娃哈哈还推出了 非常茶饮料 向统一 康师傅主导的茶饮品细分市场渗透 4 拓展童装市场为了拓展利润来源 娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃 2002年8月 娃哈哈决心进军童装市场 并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店 完成跑马圈地 为塑造一个儿童

14、服装品牌奠定基础 娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产 以同专业童装设计单位合作的方式完成设计 以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局 但一年多过去了 娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店 初次受挫后 宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题 坦言是 对整个市场需求的估计不足 并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意 5 进入其他市场一直以来 娃哈哈也在尝试进入其他市场 并已经开始启用新的品牌 例如 其就一直在生产大厨艺牌方便面 但只是出口国外市场 2004年11月 娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州 上海 徐州等地开始试点销售 产品类别还颇为丰富 有非油炸 鲜湿 营养健康 口味有小

15、鸡炖蘑菇 番茄烩牛肉 片儿川 鲜汤虾仁等 为此 娃哈哈还专门成立了市场拓展部 以便为新品方便面进行系统化推广 目前 娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业 全球第四大饮料生产企业 仅次于可口可乐 百事可乐 吉百利这3家跨国公司 三 品牌延伸的原因1 具备消费心理基础2 综合实力3 产品生命周期4 规避经营风险5 品牌发展要求 三 品牌延伸的优点1 品牌延伸可以加快新产品的定位 保证企业新产品投资决策迅速 准确 尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时 它的消费与原产品完全一致 对它的需求量则与原产品等比例增减 因此它不需要长地的市场论证和调研 原产品逐年销售增长幅度就是最实际 最准

16、确和最科学的左证 由于新产品与原产品的关联性和互补性 它的市场需求量也是一目了然的 因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的 这样就可以加速决策 2 品牌延伸有助于减少新产品的市场风险 新产品推向市场首先必须获得消费者的认识 认同 接受和信任 这一过程就是新产品品牌化 而开发和创立一个新品用需要巨额费用 不仅新产品的设计 测试 鉴别 注册 包装设计等需要较大投资 而且新产品和包装的保护更需用较大投资 此外 还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动 这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大 它往往超过直接生产成本的数倍 数十倍 如在美国消费品市场 开创一个新品大约需要5千万至1亿美元 这显然不是一种新产品能承受的 没有巨大财力支撑就只能被扼杀 品牌延伸 是新产品一问世就已经品牌化 甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机 这可以大大缩短被消费者认知 认同 接受 信任的过程 极为有效地防范了新产品的市场风险 并且可以节省数以千计的巨额开支 有效地降低了新产品的成本费用 3 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用 在市场经济高度发达的今天 消费者对商标的选择 体现在 认牌购物 上 这是因为很多商