《精编》分销渠道策略2

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1、 第五章分销渠道策略 知识重点 分销渠道的类型 中间商的类型及其选择标准 分销渠道的选择 渠道管理学习难点 分销渠道的类型 窜货管理教学方式 主要采用案例教学法学习目标 深刻理解分销渠道的类型 掌握中间商的选择技巧 注意正确选择合适的分销渠道 重点掌握窜货管理的方法 教学导航 主讲老师的话 人走路需要人行道 车行驶需要车道 飞机航行需要航道 同样 产品的流通也需要营销渠道 引例5 2 乐凯的渠道建设者 乐凯胶片集团是我国影像信息记录产业中技术力量最强 品种最多 销售网络最广 市场份额最大的骨干企业 以下资料显示的是乐凯十年前的经营状况 1993年 国内彩色胶卷销量4000万卷 1994年上升到

2、1亿卷 1995年则达到1 25亿卷 中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村 据统计 1991年美国人均年消费胶卷3 5个 而中国只有0 053个 据权威人士估计 中国的胶卷市场将以15 的速度增长 中国彩卷市场上 日本富士是最强有力的竞争者 在中国境内设有3000多家专卖店 占有40 的市场份额 柯达为第二大竞争者 1996年 在中国建有1700多家专营店 正在缩小与富士市场份额的差距 日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆 市场份额近10 德国爱可发建有300多家冲扩连锁店 份额较少 但已把中国市场作为重要的目标市场 乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司 销售公司再以批发价格向

3、各器材店 市场 冲扩店和其他零售店批发 最后由零售商卖给消费者 总公司每年都要给销售公司1000多万元的补贴 才能使其维持正常运转 总公司给销售公司每卷8 5元的出厂价 而销售公司批发价为8 65 8 7元 微小的差价难以维持销售公司的日常开支 20世纪90年代 柯达 富士大搞连锁专卖 柯尼卡和爱可发也不甘落后 为了挤垮乐凯 一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩 即使勉强接收 也是使用废药液或用柯达 富士频道冲扩 严重影响了质量 进入21世纪以后 乐凯不断改革营销体系 各地乐凯分公司增设了市场拓展部 从销售转向营销 组建了有市场代表 技术服务代表和特许经营代表组成的新的市场营销队伍 2007年年底

4、乐凯专卖店达到1700家 2008年底将达到2700家 乐凯以开专卖店的渠道方式来应对外来品牌的入侵 取得比较好的效果 第五章分销渠道策略第一节分销渠道概述 一 分销渠道的涵义 所谓分销渠道就是指负责产品或服务从生产者向消费者或用户转移所有权或帮助所有权转移的一切组织或个人 绝大部分商品从生产者到达消费者手中需要经过一系列的中介机构 即中间商 这样就形成了分销渠道 生产者 中间商 消费者因商品的流动而连接起来 被形象地称为渠道成员 一 直接渠道和间接渠道 按商品在交易过程中是否经过中介环节 可以分为直接渠道和间接渠道 直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节 将产品直接卖给消费者 间接渠道

5、是指商品从生产者转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道 零层渠道通常叫做直接市场营销渠道 直接市场营销渠道是指产品从制造商流向最后消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道 一层渠道是指包括一种类型的中间商 二层渠道是指包括两种类型的中间商 三层渠道是指包括三种类型的中间商 二 长渠道和短渠道 分销渠道的长度也就是分销渠道中中间商的层级数量的多少 如果用中间商的级数来表示渠道的长度 级数越多 表明渠道越长 反之表明渠道越短 三 宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度也就是分销渠道中每一流通层级中的中间商的数量的多少 如果用每一级中间商的数量来表示渠道的宽度 数量越多 表明渠道越宽 反之表

6、明渠道越窄 渠道的宽窄体现在以下三种中间商的选择策略 1 独家分销独家分销指制造商在某一地区严格地选择一家最适合的中间商经营本公司产品或服务 通常双方协商签订独家分销合同 规定独家分销商不得经营竞争品牌 它适用制造商想对分销商进行有效的控制 2 选择性分销选择性分销是通过精心挑选愿意经销本公司产品的少数几家中间商 3 密集性分销密集性分销是尽可能多地使用经销商来销售本企业的商品或劳务 以求迅速迸人目标市场或扩大市场的策略 以上三种分销渠道策略 应根据企业自身和产品市场变化情况灵活运用 例如 企业在产品处在生命周期的不同阶段 其分销渠道策略也应随其发生变化 在产品的投入期 消费者对新产品不了解

7、企业可采取选择性分销策略 选择几家有影响的中间商经销自己的新产品 到了产品的成长期或成熟期 大部分消费者对产品已有所了解 企业可采取密集分销策略 扩大市场面 全面打开市场 当产品处于衰退期 企业则可缩小销售面 以待产品的更新换代 四 单渠道与多渠道单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品 渠道比较单一 多渠道是指制造商根据不同层次或地区的消费者的情况 选用不同类型的分销渠道 思考题 1 分销渠道层次越多 越难控制 是否标志着分销渠道层次越少越好 2 哪些产品适合直接渠道 哪些适合间接渠道 第二节中间商相信大家经常会听到 经销商 批发商 零售商 代理商 等词汇 那你是否了解它的真正含义以及

8、它们之间的联系 在本节里我们就将讲解这些知识 你就会找到你想要的答案 一 中间商的涵义中间商是指介于生产者和消费者之间 专门从事组织或参与商品流通业务 促进交易行为完成的企业和个人 二 中间商的作用 一 促成商品交换 二 简化了交易 三 扩大交易范围 四 加快商品流转速度 五 沟通信息 三 中间商的类型 依据中间商在商品流通过程中是否取得商品的所有权 中间商可分为经销商和代理中间商 一 经销商经销商是从事商品交易业务 在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商 按商品销售对象的不同 经销商又可分为批发商和零售商 1 批发商批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动 批发商是

9、指主要从事批发活动的企业 2 零售商零售商是直接面向最终消费者销售商品或提供相关服务的企业或个人 是分销渠道的最终环节和出口 零售商一般按业态进行分类 零售业态总体上分为有店铺零售和无店铺零售 有店铺零售是有固定进行商品陈列和销售所需要的场所和空间 并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态 无店铺零售是不通过店铺销售 由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态 目前国内外的零售商根据其经营特征可分为如下几种类型 1 专业商店 2 百货公司 或商场 3 超级市场 4 购物中心 5 连锁店 6 邮购商店 二 代理中间商代理商是从事商品交易业务 接受生产者委托 但不拥有商品所有权的中间商

10、 代理中间商又分为代理商和经纪人 三 选择中间商所要考虑的因素 一 市场覆盖范围 二 中间商的声誉 信用和规模 三 中间商的历史经验和经营表现 四 中间商的职工素质及服务能力 五 中间商的财务能力 六 中间商的地理区域优势 七 中间商的储存 运输设备条件 八 中间商经营产品的结构 九 中间商的合作态度 十 中间商的营销管理水平和营销能力 思考题 面对沃尔玛 家乐福等公司的冲击 我国本土的连锁经营零售商下一步该怎么走 第三节渠道选择分销渠道选择的好坏很大程度上决定了企业营销的成败 谁掌握了主动权 谁就取得终端的胜利 生产企业在选择分销渠道时 必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断 一 产品因

11、素 生产商在选择中间商时 首先要考虑产品的特性 一 产品的性质 二 产品的价值 三 产品的技术 四 定制品和标准品 五 产品的新旧 六 产品的季节性 二 市场因素 渠道的选择还要受市场因素的影响 主要表现在以下几个方面 一 目标市场范围 二 购买量的大小 三 顾客集中程度 四 顾客的购买习惯 五 竞争状况 三 生产企业自身的因素 一 生产企业自身的资源条件 二 经营能力与管理经验 三 服务能力 四 中间商的因素 一 中间商对生产商的态度和要求 二 中间商的规模 三 中间商提供服务的能力 五 环境因素 渠道选择还要考虑到政治 经济 科技 法律 文化等因素 如整个社会的经济形势好 发展快 分销渠道

12、的选择余地大 在经济萧条时 市场需求下降 生产者要控制销售费用 降低售价 常常减少流通环节 使渠道变短变窄 第四节渠道管理 主讲老师的话 渠道能力是厂商渠道竞争力的体现 是打造品牌资产的基石 如何有效地对渠道市场进行管理对各商家来说不仅是一门学问 同时也是在激烈的市场竞争中克敌制胜的有效手段 一 渠道管理的内容 分销渠道管理 主要是指对间接分销渠道中的成员的管理 即对中间商的管理 分销渠道选择后就产生了相互联系相互影响的渠道成员 协调渠道成员利益冲突激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员 二 渠道冲突管理 一 渠道冲突类型渠道冲突有如下3种类型 1 横向渠道冲突横向渠道冲突是指渠道中同一层次的渠

13、道成员之间发生的冲突 如同级批发商或者同级零售商之间的冲突 表现为窜货 压价销售等 2 纵向渠道冲突 纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户 二级批商和终端零售商等 的冲突 具体表现为 与厂家在代理区域划分 经销权限和销售政策等重大问题上的冲突 平时市场运作中问题处理不当引起的冲突 如在市场秩序维护和市场推广执行中 双方的责任与利益失衡 与下游客户在应收账款 配送服务和库存处理上的冲突 3 多渠道冲突 多渠道冲突是指厂家建立了两条或两条以上的渠道 向同一市场销售产品而发生的不同渠道之间的冲突 现实中 这种冲突主要表现为新兴渠道对传统分销渠道的冲击 请看这个案例 因特网引发的渠道冲

14、突 二 化解渠道冲突的对策 低水平的渠道冲突对分销效率没有影响 但高水平的渠道冲突可能导致渠道崩溃 所以应尽可能坚决化解高水平的渠道冲突 积极的对策有以下4种 1 做好渠道成员的沟通工作 2 激励分销商3 建立长期合作关系4 建立产销战略联盟5 清除渠道成员 三 窜货管理 一 窜货现象的种类 窜货 又称为倒货 冲货 也就是产品跨区销售 是渠道冲突的典型表现形式 根据窜货的表现形式及其影响的危害程度 可以把窜货分为以下几类 1 自然性窜货自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时 无意识地向辖区以外的市场倾销产品的行为 2 良性窜货 良性窜货市指企业在市场开发初期 有意或无意中地选择了流通性较强的

15、市场中的经销商 使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象 3 恶性窜货恶性窜货是指为获取非正常利润 经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品的行为 二 窜货现象的原因分析 窜货现象产生的原因是多种多样的 但根源还是在于利益驱动和人为因素 具体说有以下原因 1 经销 代理 商选择不当 2 价格体系混乱 3 企业盲目为经销商定销售指标 4 管理制度有漏洞 5 企业的一些营销人员鼓励经销商违规 6 抛售滞销品和处理品 7 竞争对手恶意造成的窜货 三 治理窜货现象的对策 1 加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理 2 堵住制度上的漏洞 3 签订不窜货乱价协议 4 归口管理 权责分明 5 加强销售通路

16、监控与管理 6 包装区域差异化 思考题 你认为我国游戏软件市场该如何控制窜货 四 终端管理 终端是产品与消费者见面的场所 也是孕育品牌的肥沃土壤 终端管理效果的好坏 直接关系到企业产品的市场表现 但大小小的公司一窝蜂地涌入终端 于是终端门槛越筑越高 千篇一律地开始收起进场费 展示费 陈列费 管理费 促销费 门店开业周年庆典费 门店老板的生日礼品费 不胜枚举 数据显示 2007年仅酒类企业的营销费用高达37 2 较2006年上涨了近10个百分点 很多企业甚至削减了硬性广告费用 如品牌宣传 公关宣传 公益宣传等费用 将其中的资源抽去支撑终端高昂的费用 很多终端管理失败的案例告诉我们 忽视终端管理 听之任之 不加以规范和约束 不仅会造成终端失控 从而引发产品危机 同时也会导致市场网络崩溃 为企业带来无妄之灾 而过分的依赖终端 也会导致终端自满情绪高涨 变异几率大幅增加 成为埋藏在市场上一个又一个的定时炸弹 事实证明 如何有效管理终端 的确是几乎所有企业都应该思考的问题 一 终端管理的措施 1 建设好营销团队 2 做好市场调查工作 3 树立明星榜样 4 分层推进 5 分工清晰职责明确6 计划翔