《精编》三星集团跨文化营销案例分析

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1、三星集团 跨文化营销案例 AllrightsreservedbyL L Z CONTENTS Diagram 企业文化人才第一最高志向引领变革正道经营追求共赢 公司实力韩国第一大企业 跨国企业集团 财富 500强企业家族企业 SAMSUNG 产业布局垂直整合的产业布局涉及电子 金融 机械化工 贸易服务等领域 企业核心价值观 组织结构 命令 控制型 管理模式 铁三角 决策模式结构调整本部改革公司董事会制度以事业部为中心经营不断简化决策程序经营监察组 三星电子组织结构图 首席执行官 技术中心 数字设备部 国内销售部 电信网络部 全球市场营销部 管理支持 动态稳定控制中心 机电一体化中心 客户服务管

2、理中心 设计管理中心 地区总部北美中 西部美国欧洲独联体东南亚中东中国日本 数字媒体部 中国总部 液晶显示器部 设备解决方案部 视频显示器全球业务经理电脑业务全球业务经理数字视频全球业务经理数字打印全球业务经理数字研究中心 无线全球业务经理系统网络全球业务经理通信研究中心 家用设备全球业务经理Living全球业务处理 系统大规模集成电路全球业务经理内存全球业务经理光复用段层全球业务经理存储器全球业务经理 有源矩阵液晶显示器 文化共性与冲突 中国传统文化对韩国的经营管理方式及企业文化的形成有着巨大的影响 主要表现在以下几个方面 重视忠孝与服从大家族式生活方式提倡群体和谐的共同体主义重教尚贤和勤劳

3、向上的传统日本企业文化对韩国企业中集体主义行为方式与人事管理方式产生了很大影响西方的要求民主法制 重视个人奋斗和自由竞争 崇尚科学 尊重个性与权力以及追求物质的富裕和勤勉等价值观念冲撞着传统的韩国社会 应对方式 从表面上看 这两条文化主线自相矛盾 其实不然 这种东西方跨文化结合的方式 在某种程度上 赋予了三星独特的竞争优势 保守传统文化中强调的集体主义和忠诚能很好的团结和凝结所有三星人的力量形成强大的合力 同时能坚决贯彻 执行上级传达的精神和命令 执行力得到有效保障 开放的新时代文化则保证三星能够不断吸纳来自外部的新鲜事物 同时对身边潜伏的危机保持必要的警惕 这种开放的心态和积极进取心犹如推进

4、器不断带领三星人创造出一个又一个骄人的成绩 可以看出 跨文化管理渗透在三星的方方面面 我们将从跨文化营销和营运两个方面入手分析 跨文化商业伦理 受诞生发展的地域与民族特色影响 在一定程度上 三星的成长多少也得益于贿赂经济的存在 但从长远发展来看 一朝天子一朝臣 的现实情况 有可能会增加三星公司维系公共关系的各项成本 同时也埋下了三星因为国内政治变动而受到冲击的重大隐患 从国际化和规范化角度来讲 贿赂经济的存在有可能成为三星持续发展道路上的绊脚石 跨文化营运管理 全方位立体标杆学习 跨文化人力资源管理 人才第一 以人为本 跨文化人力资源管理 IHRM IHRM是关于理解 研究 应用和改变所有人力

5、资源活动的科学 企业在全球环境中的人力资源活动通过影响人力资源的管理过程去增强包括投资者 客户 员工 合作伙伴 供应商 环境和社会在内的股东的体验和价值 跨文化人力资源管理 BriscoHeenan Perlmutter 1979 民族中心法 Ethnocentric 多元中心法 Polycentric 地域中心法 Regiocentric 全球中心法 Geocentric 跨文化人力资源管理 人才第一 以人为本 锦鲤理论不拘一格吸纳人才完善的培养和培训体系公平 公正的绩效评价三星集团于1957年在韩国首先采用公开考试方式录用员工 而且一直沿用至今 三星集团在任用人才上 打破家族 学历 资历

6、地域限制 不看学历 关注能力 非专业领域的CEO同样受重用 三星在全球网罗人才 且把搜寻到的人才分为S H和A三级 三星公司建立了完备的培训机构和体系 三星在人力资源上的投入大概占其销售额的1 技术研发 三星公司对研发的投入同样惊人 他们将8 的销售额投入研发活动 如果这算成数字 2011年三星在研发上的投入 高达80亿美元 仅次于微软公司 排名世界第二 尤其在一些科技含量高的产品上 三星公司在研发活动上的投入甚至超过了销售额的10 三星对于技术的重视和投入近乎到了疯狂的程度 三星对待知识产权就像爱护生命一样 财务管控及资本运作 充分授权独立核算的集团化财务管控模式各事业单位实行社长负责制 独

7、立核算 售后服务部门则从企业中分离出来成为独立的公司实体 自负盈亏 自主经营 独立完成集团公司下达的财务经营指标 业务拓展方面 更多采取新建公司 而不是收购和重组的方式至于收购和重组大多数也是在三星集团公司内部进行这样的运作方式 一方面可以保证公司拥有促进企业成长的各种关键资源 确保经营权控制在三星公司 从而更好地保证三星财团的整体利益 另一方面 由于自投资金建厂的周期较长 与收购兼并相比 不利于快速实现经济指标的增长 出口贸易 三种模式 零星出口 通过独立代理商出口和建立海外销售机构 通过为日本企业生产来学习国际化经营和管理经验 海外投资设厂 先后在美国 欧洲 和亚洲建立了自己的生产基地 采

8、取了低价扩展策略 定位于生产和销售低价 低技术含量的产品来参与国际竞争 战略转移 全面收缩经营规模 重新将电子 金融 及服务业确定为核心业务 电子产品的定位和经营模式完全转变 以高技术和尖端设备为核心的追求现金流和高利润率的品牌经营模式 三星的国际化历程 进入战略 战略选择 相对市场占有率 市场增长率 低 高 低 高 种子业务 苗木业务 果树业务 枯木业务 手机 液晶电视 笔记本电脑不断强化现有优势使其保持一流水平 汽车 飞机等坚决果断地从中退出 移动通信系统 网络通信设备果断投入资金 技术 人力 3D电视 平板电脑加大技术研发和市场营销 果树业务 枯木业务 苗木业务 果树业务 枯木业务 种子

9、业务 苗木业务 果树业务 枯木业务 种子业务 苗木业务 果树业务 枯木业务 种子业务 苗木业务 果树业务 枯木业务 SAM 巨大 充足 强大 SUNG 辉煌 永久 纯洁 闪亮 第一个字母 S 和最后一个字母 G 的开口部分前后呼应 象征气流可以顺畅流通 反映三星能够与员工 与顾客 及至整个人类社会无障碍地进行沟通 并以此表现出三星贡献于人类社会的理念 蓝色代表深邃 稳重 给人以信任感 表达出三星以科技为本 并通过创造最优产品与服务赢得顾客依赖的形象 标志上的名称是采用在世界各地发音相同 且容易记忆的世界通用的语英语 更加符合三星定位于全球 立志成为世界超一流企业的追求 品牌 1 品牌 2 产业

10、时代诚信经营1938 1980 品牌 3 数字时代品牌塑造1997 今 变革时代质量经营1981 1996 产品 1 劳动密集型 资本密集型 知识密集型 平面电视世界第一台63英寸的等离子电视和40英寸液晶电视2003年10月开始成功世界最大的76英寸等离子面板第三代等离子P3系列内置双谐音器液晶背投L2 L5系列高清晰数字电视 超大平面和清晰画质的完美结合 1996年 成为CDMA手机商业化的公司1997年 开发出第一款具有语音拨叫功能的手机1998年 当时最轻巧的CDMAPCS手机SCH 1011 同时 开发除了满足用户个性化需要的无线上网手机和手表手机2001年 带PDA的手机1300出

11、世 以色彩和轻巧取胜的双屏显示来电手机A 288也同期面试2004年 三星 华盖 手机系列在京登场 率先推出滑盖手机 此外还推出第一款珍珠白手机 第一款挂在脖子上的手机 第一款符合人体生理节律的手机 推出专为女性用的手机A408 2001年 推出当时最轻薄的NV5000 重1 35kg 厚21mm光软互换的GT9000全内置GT9000Pro2002年3月 推出全世界最轻薄的Q10 重1 29kg 厚19 8mm2002年5月 Intel发布P4 M后的第一时间 三星发布了最轻薄的全尺寸笔记本P10和T102004年2月 推出首款宽屏笔记本电脑X30 集中了100多项创新技术 内嵌式电池 可支

12、持笔记本在休眠后的3分钟供电 SYncMaster显示器有像保时捷汽车式样的飘亮外观和时尚新颖的款式SyncMas ter173P只有一个开机按钮 所有的调节都通过鼠标来完成 并将电线连接隐藏于机器背后可折叠的17英寸LCD显示器不仅赢得了2OO4年工业设计奖 还获得了同年的德国iF设计大奖和RedDot没设大奖第一台O 1O微米4Gb动态随即存储器 开发了联合式DVD 数字化视频光盘 VCRs SpH 13OOPDA 个人数字助理 电话和突破性的NEXioSi5O无线手持电脑 制造了组合CDMA2000ir和WCDMA第三代网络设备却系统 以及梦幻一般的电冰箱 微波炉新型DuoCam有内置数

13、码照相头的便携式数字摄像机 产品创新 电视的创新 手机的创新 笔记本电脑的创新 液晶显示器的创新 产品 2 营销组合 体育营销 1 作为体育营销的鼻祖 在树立科技创新和领先设计的核心优势之外 体育营销对三星攀登世界500强的高峰 起到了不可忽视的作用 确定营销目标设计体育事件主题选择合适的体育营销形式整合营销传播例如 北京奥运 营销组合 体育营销 2 圆象征地球 代表三星致力于贡献社会 是三星长成 发展并发挥能量的舞台 当圆处于高速运动时 就会变成椭圆的视觉形象 三星标志采用椭圆的视觉形象 以反映三星放眼世界 贡献人类社会 并通过变革与创新来推动社会快速发展的企业理念 营销组合 体育营销 3

14、三星无线奥运工程 WOW 为体现 科技奥运 的理念 三星为北京2008年奥运会提供的WOW无线奥运 工程注重于信息及通信的个性化和多样化 运用高端手机及信息无线传送技术提供 赛事信息 信息定制 团体信息 社区通信服务 WOW与火炬接力三星的 火炬接力WOW 是为北京奥运会火炬接力提供的特别服务 它能在接力期间提供有效的通信服务 传递即时信息 营销组合 体育营销 4 三星奥运宣传馆三星特为北京2008年奥运会打造的三星奥运宣传馆以 萌芽 为环保设计理念 代表着自然和生命 希望与梦想 这次的三星奥运宣传馆由清华大学建筑设计研究院绿色建筑工程设计所所长 德祥教授亲自设计 尽可能地体现了 绿色元素 包

15、括了由固体废弃物填充的绿色希望之树 利用太阳能进行手机充电的装置 运用环保材料制作的墙面等多种多样的绿色内容 营销组合 体育营销 5 享有 体操皇后 美誉的刘璇于2008年6月6日成为三星北京2008年奥运会的第一位形象大使 三星选择刘璇 不仅考虑到体操队健康 年轻 明快 活泼的整体形象与三星电子品牌的完美契合 也考虑到中国在体操队夺冠上寄予的希望 以及刘璇本人勤奋 热情 时尚的特质 亚洲人气天王Rain作为三星奥运形象大使 以健康向上的形象以及乐观自信 坚持梦想的精神 完美地契合了三星向全世界传达的三星帮助人们不断追求 实现梦想的理念 以及所展现出的不断挑战自我 超越自我的奥运精神 营销组合

16、 广告营销 全球广告特点 紧跟时尚潮流 凸显时尚定位简约极致 商业气息浓厚关注生活品质 共享科技信息生活但在不同国家和地区三星的广告促销也明显不同 在中国 品牌推广品牌信赖在韩国 三星品质 时尚 动感 炫酷在欧美 打压竞争对手 娱乐时尚 营销组合 公益营销 1 营销组合 公益营销 2 希望 教育支援 爱心 社会福利 分享 农村支援 绿色 环境保护 尖端的技术 优质的产品 人性化服务 三星渠道战略 渠道模式更扁平化最初 总代理制制造商 总代理 区域代理 下级代理商 最终用户后来 区域代理制制造商 区域总代理 下级代理商 最终用户重视零售终端鉴于高端消费数码产品的特性 塑造时尚 高科技的品牌形象尤为重要 建立具有同一的风格 融合展示 体验 销售和服务四大功能的品牌形象店 旨在实现对零售店的同一管理 给予更多的销售和市场宣传 总结 李健熙曾说 21世纪 三星公司的两个关键词是数码和中国 他甚至打算在中国成立第二个三星集团 三星对中国市场的重视程度可见一斑 这样一个科技时代 我们国内的电子企业不得不正视当下的竞争环境 适时调整自身战略 迎接新的挑战 同时 也可以将三星当作标杆学习 在国际市场上