《精编》产业组织定价策略和行为讲义课件

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1、 第五章产业组织 定价策略和行为 教学内容第一节价格歧视策略第二节两部收费与搭配销售第三节价格策略性行为 第一节价格歧视 一 价格歧视含义二 价格歧视动机三 价格歧视类型四 价格歧视福利效应 一 价格歧视的含义 对同一商品或服务制定不同的价格 考虑到运输成本因素 案例 美国宝马 德国宝马汽车售价 精装本售价与平装本售价 火车票的学生票与普通票票价 同一商品或服务销售价格不同 不构成价格歧视 同一商品或服务销售价格相同 构成价格歧视 价格歧视为任何时候 一个商品的两个品种以不同净价格卖给两个买者 就存在着价格歧视 这里净价格是指纠正了一个品种不同于另一个品种所产生的成本差异的价格 质量相近 功能

2、类似的商品或服务 价格却相差甚远 这是否存在价格歧视呢 新帕尔格雷夫经济学大辞典 斯蒂格勒 当两种或更多种相近商品在与边际成本有不同比率的价格水平上出售时就是价格歧视 相应地当两种或更多种相近商品在与边际成本有相同比率的价格水平上出售时则不是价格歧视 价格歧视 非价格歧视 二 价格歧视动机和条件 动机 厂商推行价格歧视的动机是为了获得更多的利润 通过对同一或者相近的商品或服务制定不同价格的方式 把尽可能多的消费者剩余转化成生产者剩余 从而增加他们所获得的利润 除此之外 价格歧视还可以通过增加厂商销售量的途径来增加厂商的总利润 厂商实施价格歧视必须具备一定的条件 一 厂商必须有一定的市场控制力

3、二 厂商必须能够对不同的市场进行细分 三 厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生 三 价格歧视的类型 英国经济学家屁古把价格歧视分成三种类型 二级价格歧视 三级价格歧视 一级价格歧视 价格歧视的类型 如果消费者的特征是可以观察到的 那么销售者就可以制定不同的价格 此时 价格就可以看作购买者特性的函数 如会员折扣价 杂志的学生订购价和对老年人火车票折扣等 这种价格歧视被称作信号选择 selectionbyindicators 或三级价格歧视 third degreepricediscrimination 在其他情况下 销售者对购买者偏好的多样性有所了解 但是不能观察到每一位特定顾客的特性 可通过提

4、供一些列包括价格和各种条款的销售合同 在不同的购买者之间进行价格歧视 飞机票的折扣等 在这种情况下 从购买者的角度看 存在自我选择机制 self selection 这种价格歧视称为二级价格歧视 second degreepricediscrimination 一 一级价格歧视 first degreepricediscrimination 又称完全价格歧视 指厂商对每一单位的同一商品或服务对不同的消费者收取不同的价格 而且这个价格是按照消费者所愿意支付的最高价即消费者的保留价格来确定的 当商品或服务以消费者的保留价格来定价时 全部的消费者剩余被转化为生产者剩余 这时价格歧视是完全的 如图一级

5、价格歧视下 厂商就可以对Q1单位的产品按照由需求曲线所代表的消费者的最大支付意愿收取价格P1 同理 厂商可以对Q2单位的产品收取价格P2 如果需求曲线能够无限细分 每一产品都被索要消费者的保留价格直到时为止 在现实生活中一级价格歧视是很难做到 二 二级价格歧视 又称非线形定价 指根据不同的购买量或购买时间来定价 这种定价方式与消费者无关 每个消费者面临相同的价格表 但此表对不同的购买量或购买时间有不同的价格 上图为四段定价制 购买数量在0到Q1之间价格是P1 在Q1到Q2之间价格是P2 在Q2到Q3之间价格是P3 在Q3到Q4之间价格是P4 三 三级价格歧视 是一种群体性定价策略 指的是根据年

6、龄 性别 职业 居住地等可观察到的特征将消费者分成不同的组别 同一商品或服务 消费者的组别不同 支付的价格也就不一样 组别相同则支付的价格相同 与同一级价格歧视一样 三级价格歧视也是针对人的 但又不像一级价格歧视那样把消费者进行如此地细分 以至于每一个消费者为每一单位的购买支付不一样 三级价格歧视是根据消费者的需求弹性 进行了大致地分类 每一组别都包括类似的消费者群体 三 三级价格歧视 三级价格歧视下 厂商遵循逆弹性定价原则 在需求弹性高的市场上执行低价策略 反之 在需求弹性低的市场上则执行高价策略 如图中 市场1上的需求曲线相对于市场2上的需求曲线来说较为陡峭 即市场1中消费者的需求弹性要低

7、于市场2中消费者的需求弹性 市场1的价格大于市场2的价格 四 价格歧视的福利后果 一 一级价格歧视的福利 在单一价格法则下 非完全竞争厂商必然在边际收益MR和边际成本MC相等时的价格和产量水平上进行生产 也就是图5 4中相应的Pm和Qm 这时Pm MC 生产是低效率的 生产者剩余为PmBCP2所围成的长方形的面积 消费者剩余则是由ABPm所围成的三角形面积 而社会福利净损失为BCE所示的三角形面积 在完全价格歧视下 厂商对每一单位的商品或服务按消费者的最大支付意愿来定价 增加额外的产量不降低他原有产品所能得到的销售价格 P MC时 厂商增加产量都是有利可图的 厂商会扩大产量直到价格等于边际成本

8、时为止 产量为Q2 一 一级价格歧视的福利 一级价格歧视下的等同于完全竞争市场所能达到产量水平 价格歧视提高了非完全竞争市场的效率水平 优化了资源配置 社会总福利也等同于完全竞争市场上的社会总福利 没有净福利损失 全部消费者剩余转化成生产者剩余 厂商实现了最大利润 消费者剩余为零 因此价格歧视对消费者来说似乎是不公平的 但是对于保留价格高于Pm的消费者来说 虽然消费者剩余被价格歧视抽走了 但价格还是在他们的支付意愿范围内 而对于保留价格低于Pm的消费者来说 现在能买到他们意愿支付的商品或服务 从而效应得到满足 从这个角度来看 消费者的福利也是增加的 二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效

9、率 使社会总福利达到最大化 要取决于价格最低的那一 段 的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本 若最低 段 的定价仍大于厂商生产的边际成本 则会造成社会总福利的净损失 如图中第三段的价格线位于边际成本线之上 既P3 MC 生产没有达到帕累托最优状态 社会福利净损失为图中所示的灰色三角形面积 二 二级价格歧视的福利 若最低 段 的定价恰好等于厂商生产的边际成本 则二级价格歧视同完全竞争市场一样具有资源配置效率 社会总福利达到最大化 如图中厂商若在购买数量为Q3到Q4之间再定一个价格P4 且等于MC 就没有社会福利净损失 与完全竞争市场相比 三级价格歧视是缺乏效率的 它导致社会福利的无谓损失 即图

10、中市场1和市场2中两个黑色阴影三角形的面积 因而资源配置没有达到帕累托最优状态 但与完全垄断市场相比 究竟是增加还是降低了社会总福利水平 则取决于图中市场1和市场2上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较 假设图中三角形的面积从左到右依次为A B和C 若A B C 则三级价格歧视降低了社会总福利 若A B C 则三级价格歧视提高了社会总福利 三 三级价格歧视的福利 第二节两部收费与搭配销售 两部收费 固定费用 f 使用费用 p 为获得某种商品或服务的使用权而支付的费用 与消费数量的多少无关 按消费数量的多少向消费者收取的费用 一 两部收费 two parttari

11、ff 一 简单模型 消费者同类型时 消费者是同一类型时 需求曲线相同 见图中的需求曲线D 在这种情况下 最优解是单位商品或服务的使用价格定在边际成本水平上 即P MC 而固定费T则等于消费者在价格P下的总剩余CS P 也就是图中黑色阴影三角形的面积 这时 厂商能抽走全部的消费者剩余 其利润达到了最大 在这个简单的模型中 通过这样的两部制定价方法 厂商实现了与同完全价格歧视一样的目标 二 扩展模型 消费者两类型时 图5 8中厂商面对的是两个不同类型的消费者 其中类型1的消费者是高需求的 需求曲线为D1 消费者剩余为CS1 类型2的消费者是低需求的 需求曲线为D2 消费者剩余为CS2 当消费者呈现

12、多种类型时 对厂商来说 单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择 厂商一般会设计不同类型的两部收费制 以使不同类型的消费者能进行自我选择 对于高需求的类型1消费者来说 由于购买数量比较大 低单位使用费的定价方式是其更乐意接受的 而对于低需求的类型2消费者来说 由于购买数量不大 或只是偶尔购买 则单位使用费高点他们也能接受 低入门费更为可取 三 两部收费制在自然垄断行业的运用 两部收费制可以解决自然垄断行业的困境 在两部收费制下 ABPCE的亏损额作为固定费用收取 使用费则由PC MC来确定 例如 假设某一自然垄断企业年亏损总额为T 该年的消费者总人数为N 则分摊到每个消费者身上的年固定费用为F

13、T N 如果消费者K的年使用量为QK 那么对消费者的年两部收费就为T N PCQK 同理可以计算消费者的月两部收费 两部收费制使自然垄断行业实现了收支平衡条件下的经济福利最大化 符合有效定价原则 两部收费一方面使边际成本定价下厂商的亏损额由使用者来承担 另一方面使更多的消费者可以按等于边际成本的价格使用厂商提供的商品或服务 二 搭配销售 bundling 一种商品或服务的销售与另一种商品或服务的销售捆绑在一起 搭配销售 纯粹搭配销售 purebundling 厂商只以搭配销售的方式出售产品 厂商既搭配销售产品 也分开销售产品 混合搭配销售 mixedbundling 一 搭配销售有效的条件 搭

14、配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关程度 当不同类型消费者需求零负相关时 即不同类型消费者的需求完全正相关时 搭配销售无效果 消费者需求的负相关程度越大 搭配销售的效果越好 当不同类型消费者需求完全负相关时 搭配销售的效果最为理想 一 搭配销售有效的条件 由以上分析可知 搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关程度 当不同类型消费者需求零负相关时 即不同类型消费者的需求完全正相关时 搭配销售无效果 消费者需求的负相关程度越大 搭配销售的效果越好 当不同类型消费者需求完全负相关时 搭配销售的效果最为理想 因此如果厂商具备对消费者类型的完全信息 就可以有效地实施搭配销售策略 二 搭配

15、销售下厂商对消费者类型的甄别 当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时 厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格 然后根据消费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行分组 进而决定是实行纯粹搭售策略还是混合搭售策略 R2 PB PB P2 P1 R1 消费者只购买产品1 消费者只购买产品2 消费者不购买任何产品 消费者购买两种产品 三 搭配销售的福利 当消费者需求负相关时 搭配销售是比分开销售更为有效的策略 至于混合搭售和纯粹搭售何者更为有利可图 则要结合消费者需求的负相关程度和厂商生产的边际成本来分析 1 消费者需求完全负相关 边际成本非零时 混合搭售是更为有利可图 2 消费者需求完全负相

16、关 边际成本为零时 纯粹搭售更为可取 1 消费者需求完全负相关 边际成本非零时 MC2 MC1 R2 80 60 40 20 90 60 40 20 B C A 100 100 R1 D 图5 11 1 分开销售 P1 80 P2 60 则A B购买产品2 D购买产品1 厂商利润总量为2 60 30 1 80 20 120 2 纯粹搭售 P 100 则厂商利润总量为4 100 30 20 200 3 混合搭售 以P2 90向A出售产品2 以P1 80向D出售产品1 以P 100向B C搭售 则厂商利润总量为2 100 30 20 1 90 30 1 80 20 220 2 消费者需求完全负相关 边际成本为零时 纯粹搭售 厂商利润总量为4 100 400混合搭售 厂商利润总量为2 100 1 90 1 80 370 三 搭配销售的福利 3 消费者需求非完全负相关 边际成本为零时 混合搭配优于纯粹搭配策略 1 分开销售 P1 80 P2 80 则A B购买产品2 C D购买产品1 厂商利润总量为2 80 2 80 320 2 纯粹搭售 P 100 则厂商利润总量为4 100 400 3 混