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1、第十二章口碑传播与创新扩散 创新扩散 3 1 抢盐事件背后的思考 当 王婆卖瓜 不灵的时候 我们还能依靠谁 2 王婆可能要这么卖 3 推销大王乔吉拉德说过 每个人背后都有250个潜在顾客 而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友 我们就能有多达2千个朋友 天长日久 你的顾客网络将会逐渐庞大 因此 乔吉拉德随身携带足够的名片 他所到之处 都能看到他热情地向潜在的顾客发名片 250个顾客的背后 4 口传与创新扩散都涉及信息的传播 从这一意义上讲 它们有的可视为传播的方式 有的可视为传播的过程 另一方面 它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响 基本上可视为一种行为影响过程 5 12 1口碑传播概述 6
2、 一 口碑与口碑传播 1 口碑口碑就是通常所说的人传人 口传口 从营销角度来看 口碑是消费者之间所交流的关于产品 品牌等的意见与评价 在我国 口碑一般是指有关人与物的好的信息的传递与沟通 7 2 口碑传播口碑传播是借用传播学的理论 把口碑应用于营销学 口碑传播是指在消费者之间以口头沟通的形式 传播关于企业 产品 品牌 服务或信息等内容 会导致消费者态度的改变 甚至影响其购买行为的一种个人或公众的看法 评价或意见 口碑不只是传达正面信息 同样 它也传达负面信息 通常 负面口碑较正面口碑对消费者影响更大 8 2007年 新生代市场监测机构在北京 上海 沈阳 武汉等十多座中国城市调查了1200名互联
3、网用户 评估客户推荐程度以及互联网的作用 调查结果显示 1 一般而言 一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌 需要注意的是17 的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌 这些消费者是属于热心型的 他们正是我们所关心的那种类型 2 那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高 3 女性的交流多于男性 但是男性的影响力更大 而且 同我们日常生活中的经验一致 年龄和阅历的作用不可忽视 那些30岁 39岁年龄段的人拥有更强的影响力 相关调研报告 9 4 31 的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品 26 的人曾说服他们的同伴不要去购买某种
4、品牌的产品 5 80 的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介 同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介 90 电视广告居第二 81 6 几乎所有的被访者 98 都愿意在购买某一品牌后 继续关注该品牌的信息 而互联网是他们最常用的媒介 91 7 49 的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大 朋友推荐影响力位居第二 28 这些数据说明 企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象 也提醒它们好好利用用户的口碑和评价 10 3 口碑营销口碑营销主要是指企业如何利用口碑来提高企业的营销绩效 要想利用口碑就需要了解口碑的作用机制 从而采取一定的措施
5、激发和控制口碑 使得口碑能够作用于消费者的购买行为 提高消费者购买的可能性 11 案例 宝洁的口传营销 2000 2006年 作为口传营销活动的创始人 宝洁公司雇用了22 5万名青少年 让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友 2006年 宝洁公司又签约了50万名自愿者 全都是母亲 要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品 纸巾 染发膏之类的产品 保洁公司把宣传材料和优惠券交给他们 对于这些产品 他们愿意说什么就说什么 也可以什么都不说 12 二 口碑传播的研究历程 一 萌芽时期 20世纪50 60年代 这一时期 意见领袖 人际沟通网络和产品扩散成为口碑研究领域中的一条主轴 另一条主轴是将研究重心聚焦在
6、口碑与营销上 强调应用口碑的影响力去营销产品以及如何处理消费者的口碑反应 由此 口碑营销的概念逐渐产生 13 14 意见领袖VS信任危机 中国广告协会2009 11 1日发出通报称 著名演员侯耀华共代言了包括保健食品 药品 医疗器械等10个虚假产品广告 堪称 名人代言违法大全 请谈谈你对这种现象的看法 15 意见领袖与营销策略 识别意见领袖自我报告法 社会测量法 关键信息人法 实验法运用意见领袖传播信息运用社会名流或知名人士传递产品信息 让意见领袖免费使用产品 在广告中运用意见领袖 鼓励消费者传递产品和服务的使用体验与评价 16 17 18 二 发展时期 20世纪70年代 到了20世纪70年代
7、 人们开始对口碑传播的研究进行知识的系统化 对口碑的研究主要有两个 一个是延续以前的研究 继续分析口碑传播对新产品采用的影响 另一个则从社会学的角度 将口碑看做一个社会过程 并分析口碑的作用机制 这一阶段的研究显示 口碑对消费者的购买决策及购买行为具有相当重要的影响 19 三 成熟时期 20世纪80年代 到了20世纪80年代 人们开始深入研究口碑传递过程的种种细节 包含信息传播者和搜寻者的行为动机 信息内容的特性等 主要是对负面口碑的现象进行了研究 20 四 拓展时期 20世纪90年代 20世纪90年代关系营销和服务营销逐渐盛行 在此背景下 口碑营销逐渐应用到服务营销和关系营销领域 21 22
8、 五 网络口碑时代来临 2000年至今 进入二十一世纪 随着网络时代来临与发展 口碑研究重心从传统口碑转移到网络口碑 23 24 网络时代的微博口碑营销 Stormhoek是英国一家小葡萄酒厂家 它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合 但Stormhoek是家小企业 没有钱投放广告 于是他们就创造出一种崭新的营销方式 在2005年 他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡萄酒 收到酒的博客作者们对此颇感意外 纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受 因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力 而且博客与博客之间又有大量链接与互访 他们之间的交流又辐射到更多的博客群体
9、不到一年时间 通过博客之间的口口相传 这家酒厂的葡萄酒销量大增 25 博客口碑营销模式 26 12 2口碑传播与消费者行为 27 一 口碑传播产生的原因 口传产生动机 传播方 接收方 获得权力与声望 减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑 增加与其他人或团体交往 获得认同或接纳 获得某些可见利益 获得较厂商或卖方更值得信赖的信息 降低购买风险所引起的躁动与不安 减少信息搜寻时间 28 二 口碑传播模式 人际的传播模式有九个要素 两个要素表示传播主要参与者 发送者和接受者 传播的主要工具 媒体与信息 还有四个表示传播的主要职能 编码 解码 反应和反馈 最后一个要素为系统的噪声 29 在口碑传播的过程中
10、已使用的消费者 意见领袖和联系人是对潜在消费者产生影响的关键人物 已使用的消费者往往会把自己的正面口碑和负面口碑传递给其他人 意见领袖更加频繁的为他人提供信息 从而在更大程度上影响别人的购买决策 30 三 口碑传播与产品分类 基于物理努力和搜寻成本的不同 美国学者科普兰把消费品分为便利品 选购品 特殊品三大类 开启了消费品分类之先河 31 依据消费者对产品属性的了解程度 可将消费品分为以下三种 搜寻品 体验品 信任品 32 12 3创新扩散 33 一 什么是扩散与创新扩散 扩散 diffusion 是某种革新的采用随着时间通过交流扩展到其他消费者的过程 创新的扩散是指某种新的产品 服务或想法
11、通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程 口碑传播是创新扩散的重要途径之一 一 创新信息的传递过程 34 创新信息的传递 涓流效应理论涓流效应理论是一种由高到低垂直向下式的信息传播理论 新产品或观念最先是由富裕阶层采用 并逐渐扩散到较低阶层的消费者 35 两步流动模型大众传播首先影响群体中的意见领袖 再影响其追随者 36 罗杰斯的采用创新五阶段论 了解阶段 接触新技术新事物 但知之甚少 兴趣阶段 发生兴趣 并寻求更多的信息 评价阶段 联系自身需求 考虑是否采纳 试用阶段 观察是否适合自己的情况 采纳阶段 决定在大范围内实施 37 创新扩散的传播过程可以用一条 S 形曲线来描述 在扩散的早期 采用
12、者很少 进展速度也很慢 当采用者人数扩大到居民的10 25 时 进展突然加快 曲线迅速上升并保持这一趋势 即所谓的 起飞期 在接近饱和点时 进展又会减缓 罗杰斯把创新的采用者分为创新者 早期采用者 早期大多数 晚期大多数和落后者 创新扩散的过程 38 接受者的类型 创新者 Innovators 勇敢的先行者 自觉推动创新 早期采用者 EarlyAdopters 受人尊敬的社会人士 是公众意见领袖 乐意引领时尚 尝试新鲜事物 但行为谨慎 早期大多数 EarlyMajority 有思想的一群人 也比较谨慎 但他们较之普通人群更愿意 更早地接受变革 后期大多数 LateMajority 持怀疑态度的
13、一群人 只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候 他们才会采用 落后者 Laggards 保守传统的一群人 习惯于因循守旧 对新鲜事物吹毛求疵 只有当新的发展成为主流时 他们才会被动接受 39 影响创新扩散的因素 社会系统 文化和亚文化 创新的特征 40 谣言 止于智者 谣言的来源 1 代表了传播者的幻想和善良的愿望 2 来源于人们恐怖的心理 3 通过散播谣言 从中获取个人好处 焦虑和不确定性是能够使谣言得以滋生和传播的两个重要条件 41 应对谣言的方法 首先 要跟踪了解谣言的起源 其次 分地区予以应付 再次 用事实予以反驳 但不要再谣言之前就出来辟谣 42 作业 第二次 名词解释 知觉风险 刺激泛化 态度 简述企业该如何制定营销策略降低消费者的知觉风险 简述消费者遗忘的规律及产生遗忘的原因 简述态度的特性 43
