《精编》中国电信品牌战略中期报告

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1、BJS 05876 016 01 01 PPT 1 中国电信品牌战略中期报告 内部讨论稿 中国电信Jan7th 2004 BJS 05876 016 01 01 PPT 2 内容页码 A 中国电信现有品牌体系存在的问题3中国电信企业品牌定位设计24中国电信品牌架构设计74 BJS 05876 016 01 01 PPT 3 A 中国电信现有品牌体系存在的问题 BJS 05876 016 01 01 PPT 4 中国电信目前品牌体系在4个方面存在着问题企业品牌在 上的形象不足 与具体产品推广的关联度很低现有产品品牌体系也处于缺乏层次 乱 缺乏整合 杂 和缺乏认知 弱 的状态品牌表现缺乏规范与统一

2、 跨地区差异大品牌管理缺乏对品牌责任主体 统一规划 监控 服务机制的建立以及相应预算考核的支持对于以上问题的解决首先需要明确企业品牌的在整个品牌体系中的战略定位 并根据近期战略要求设计相应的品牌形象现有品牌体系的整合与规范需要对近期的品牌架构体系进行设计 并根据市场发展以及自身营销策略要求提出未来的品牌架构演进方向与演进路径为支持企业品牌与品牌架构的既定目标得以实现 我们需要对品牌管理体系进行设计 其核心内容是明确品牌责任主体 建立统一的规范 监控与服务机制并进行预算考核体系的支持 摘要 BJS 05876 016 01 01 PPT 5 中国电信现有品牌体系中存在的问题主要在于4个方面 中国

3、电信现有品牌体系存在的问题 企业品牌 企业品牌在和上的负面形象将使中国电信面临企业品牌 贬值 的风险产品品牌 单打独斗 并且与企业品牌关联度较低 不仅无法强化企业品牌的价值 而且难以形成总体的协同效应 品牌结构 大量的产品进行了品牌化包装 但缺乏品牌认知针对同类需要的业务中出现了许多品牌名称 有待进一步整合和规范 品牌传播表现 品牌视觉表现不统一 品牌个性分裂品牌应用缺乏规范 企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确跨市场表现差异大 品牌名称不统一 品牌管理 缺乏品牌责任主体的明确集团公司缺乏统一的品牌规划 监控与服务机制品牌管理缺乏配套的预算和考核体系支持 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1

4、0 BJS 05876 016 01 01 PPT 6 RBProfiler揭示特定消费群的喜好 深层次描绘消费者对品牌的感受 Warning tooweak shouldbemoreintense Valuecluster E E EmotionalR Rational More Less Fair Midfieldarea highdegreeofconsensus Valuepole Legend Conflictwithothervalue Pro Value Anti Value Demarcation Warning toomuch shouldbelessintense Cons

5、umervalue valueproposition 资料来源 罗兰 贝格 盖洛普定量调查 中国 2002 10 n 5232 18 60岁 E R CN 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 代表用户在这些需求元素上表现的较为明显 或是品牌形象更为突出 圈越是多 表示程度越深 代表用户不重视这些需求元素 或是品牌形象在这些元素上处于劣势 圈越是多 表示程度越浅 BJS 05876 016 01 01 PPT 7 和构成了中国电信的主要品牌资产 但公众市场对于中国电信在和上存在较为集中的负面评价 数据来源 消费者定性研究 罗兰 贝格 E R

6、CN 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 可靠 它在市场上业务比较稳固 比较成熟 十分注重承诺 说到做到 实力比较强 历史久 质量 中国电信网络覆盖广 容量大 技术先进 高速安全 网络好 线路好 管的事情挺多 质量可靠 专业性强 服务 给人距离较远 不够亲和力 不够友好 缺乏活力与亲和力 保守官僚 决策速度太慢 老牌国营企业 弊端多 转型艰难 时间脱得长 服务有待进一步提升 科技 缺乏创新的思路 产品 技术 总体认为比较陈旧 不够创新 不像中国移动那样有很多优惠和新产品 新技术 公众和企业市场都认可的企业形象 主要来自公众市场的负面评价 1

7、 BJS 05876 016 01 01 PPT 8 企业市场对 中国电信 的形象认知主要与固话运营商紧密联系 在 上形成了正面评价 政府 企业客户对 中国电信 品牌形象认知 固话运营商 功能全的通讯服务商 实力雄厚 在固话市场占主导地位 通讯网络质量好 网络服务提供商 移动业务 缺乏市场竞争意识 技术领先 数据业务 服务意识一般 初步形成的品牌形象 Profiler图解 分析 在政府 企业市场中 中国电信 的品牌形象目前与固话业务紧密联系 中国电信 目前在和上已形成了一定的品牌资产 但强度有待进一步加强在 上 中国电信 尚未形成品牌资产 但也没有形成明显的负面评价 资料来源 罗兰 贝格 科思

8、瑞智市场研究有限公司 中国 2003年11月 n 100 政府 企业客户 BACKUP 1 BJS 05876 016 01 01 PPT 9 上的弱项将使中国电信难以符合世界一流运营商的发展要求 对中国电信企业品牌目标地位的涵义 中国电信企业品牌可能的提升点 1 法国电信业务主要由并购产生 资料来源 各公司网站 行业分析 企业公布策略 消费者定性研究 消费者定量研究 FutureBrand 罗兰 贝格 目前缺乏的品牌形象 已形成的企业品牌形象 1 BJS 05876 016 01 01 PPT 10 并且 中国电信现有企业形象也无法提供未来战略业务扩张所必需的分布在现代价值区域中的品牌元素

9、资料来源 消费者定性研究 消费者定量研究 罗兰 贝格 宽带内容用户的特征 移动用户的特征 E R CN 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 窄带接入用户的特征 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 E R CN 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 E R CN

10、 E R CN 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 宽带接入用户的特征 目前中国电信的企业品牌形象 目前企业品牌的定位仅仅能满足传统语音业务的需求 未来战略发展业务的共性需求 中国电信企业品牌可能的提升点 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 个人效率 科技 进取 R E 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 1 BJS 05876 016

11、01 01 PPT 11 产品品牌 单打独斗 并且与企业品牌关联度较低 不仅无法强化企业品牌的价值 而且难以形成总体的协同效应 正确认知子品牌的运营商归属的比例 宽带业务 9 18 19 21 22 27 网络快车 互联星空 宽带通 中国宽带互联网 天翼通 宽带e线 正确认知子品牌的运营商归属的比例 卡类业务 17909 17901 17900 17908 资料来源 消费者定量调研 罗兰 贝格 与企业品牌的脱节造成单打独斗的产品宣传 难以形成业务推广过程中的协同效应 2 BJS 05876 016 01 01 PPT 12 虽然为数众多的产品进行了品牌化包装 但其品牌认知处于很低的水平 品牌化

12、的目的和意义值得商榷 宽带业务子品牌无提示认知度 北方 南方 长城宽带 网络快车 宽带e线 宽带通 中国宽带互联网 互联星空 都不知道 长城宽带 网络快车 中国宽带互联网 宽带e线 宽带通 互联星空 都不知道 ADSL ADSL 资料来源 消费者定量调研 罗兰 贝格 家加e的知名度 不知道 知道 对 家加e 的兴趣 对 固网短信 的兴趣 3 BJS 05876 016 01 01 PPT 13 针对同质化需求的业务中出现了许多品牌名称 有待进一步整合和规范 电话卡业务 IC200卡IP 17900IP 17908 众多电话卡产品面对相近的消费群 起到近似的作用 彼此重复性高从市场购买驱动来看

13、不同电话卡产品的消费者需求与购买驱动近乎一致 不同的计费方式不足以支持品牌的形成因此 有必要对电话卡业务进行重新分类与整合 资料来源 消费者定量调研 罗兰 贝格 宽带接入业务 窄带接入业务 163拨号163卡 LAN 众多互联网接入产品的生命周期有限 产品日趋同质化 而新的接入技术不断涌现 用一个统一的概念 如互联网概念 推广更加经济针对同质化的需求 不同的技术并不能支持品牌的形成因此 有必要对互联网接入业务进行重新分类与品牌整合 业务架构 分析 4 BJS 05876 016 01 01 PPT 14 出现在公众市场中的品牌视觉表现不统一 品牌个性分裂 核心信息 速度 这么爽这么快 接入优选

14、 您进入互联网世界的上佳选择 欢乐共享 5 BJS 05876 016 01 01 PPT 15 竞争对手在品牌规范的统一上进行了积极的尝试 大众消费者高端商务客户 至尊全球通尽享好心情移动随心聊尽享成功信赖全球通专家品牌信赖全球通 着重体现其专业形象文字 风格针对不同用户有所差异化 以贴近消费者 着重情感诉求 设计应用系统较统一 企业品牌 子品牌的大小 摆放位置 颜色 版式等都保持协调一致广告的视觉效果较为强烈 颜色遵循企业品牌色系 人物 图案选择切合主题 5 BJS 05876 016 01 01 PPT 16 品牌应用缺乏规范 企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确 企业品牌在宣传时需要进

15、一步明确主色调和辅色彩的应用规范 没有出现子品牌 企业品牌置于宣传单背页 企业品牌应用不统一 6 BJS 05876 016 01 01 PPT 17 同一产品的跨市场表现差异性大 品牌名称有待进一步统一规范 7 示例 中国电信小灵通业务 BJS 05876 016 01 01 PPT 18 由于品牌责任主体的缺乏使得巨额营销投入所建立起来的品牌资产处于潜在流失状态 8 集团公司 省公司与本地网 集团公司内部不同部门 理想状态 集团对全国性品牌负责 而省公司对省内品牌负责负责的内容包括对品牌的投入产出进行衡量 规范品牌宣传 并维护品牌形象明确具体的责任主体来承载以上职责 集团不同业务部门承担相

16、应品牌的责任主体品牌运作存在的问题将能追溯到具体的责任主体来负责 并予以解决业务部门将优化营销资源的运用来确保相应的品牌资产保值增值 目前现状 集团和省公司在品牌管理上处于分工不清的状态 品牌管理处于 谁都管 而谁都不在管 的状态集团公司内部品牌管理力量严重缺乏 对应品牌责任主体的职能难以到位 目前市场部和产品策划部 互联星空事业部和互联网业务部之间存在职能界面不清的现象 从而为固网增值 互联网相关品牌责任主体的明确造成困难其他业务部门在为其业务进行品牌化包装后也尚未真正履行品牌责任主体的职责 产生的影响 品牌宣传的地区随意性大 从视觉表现 宣传规范到名称非常不统一许多工作集团公司和省公司重复在做 但又缺乏协调统一 造成营销资源的大量潜在浪费 由于缺乏品牌责任主体的明确 众多业务部门往往存在着将品牌包装作为获取 资源 支持的方式 对包装后的品牌缺乏真正的管理和维护 营销效率和资源的优化使用存在问题缺乏责任主体的职责履行也往往使初期大量营销投入建立起来的品牌资产由于缺乏持续的维护而弱化 BJS 05876 016 01 01 PPT 19 集团在品牌管理上缺乏统一的规划 监控与服务机制