《精编》2012年营销策略管理及执行方案

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1、写在前面 中大诺卡小镇 6年发展 已经走向尾盘攻坚阶段 作为四期圣布鲁斯 以利润目标为导向 2011年营销工作虽然未能完成集团目标 但是在价格实现方面保持了较好的成绩 在区域乃至无锡市场亦属明星楼盘 2012年 集团给予项目的营销指标为3 5亿元 我项目期望通过全员努力 实现利润指标和营销指标双丰收 在整体目标指导下 制定2012年中大诺卡小镇营销策略及执行方案 2011年项目营销总结2012年项目营销目标2012年项目营销思路阐述项目余房盘点市场环境分析项目情况分析营销策略思路销售配合推广表现2012年项目营销阶段安排 报告框架 在史上最严厉宏观调控 行业调控 地方调控高压之下 2011年无

2、锡房地产市场可谓在艰难中前行 地方层面 紧随国家调控步伐 国家层面 严调不放松 新国八条强化差别化信贷政策 拉开全面限购大幕 年内6次上调存款准备金率 年内3次加息 年内3次上调公积金贷款利率 无锡限购令将宏观调控地方化 无锡公积金贷款条款调整 无锡商品房销售需明码标价 从整体市场上来看 2011年无锡商品住宅市场呈现量跌价平的态势 2011年无锡商品住宅新增供应为680 9万 环比上涨8 5 2011年无锡商品住宅成交去化338 2万 环比下跌38 5 2011年无锡商品住宅成交均价为8637元 环比微增6 0 新增供应持续攀升 住宅成交应声急滑 库存去化周期延长 成交价格匍匐前行 在政策高

3、压之下 无锡房地产市场成交量严重下滑 而价格尚未出现深度调整 市场筑底反弹尚未显现 悲观预期仍存 精准的开盘节点选择 2011年首次开盘即打破市场冷冰的格局 创造了热销局面 并为整年营销业绩及价格实现奠定了良好基础 紧密联系市场行情态势 适时推出商业和车位进行销售 并取得了预期效果 年末 在市场促销纷涌而至的行情下 制定了一口价 每周两套特价房等促销手段 带动了阶段性成交 2011年中大诺卡小镇营销汇总 在艰难困境中前行的2011年 依托精准的开盘把控以及推售节奏 中大诺卡小镇共完成销售金额约2 5亿元 三次开盘节点成交量增长明显 年底促销 成交量保持增长态势 2011年锡山区商品房项目成交金

4、额top10 2011年 我项目在逆市下仍然实现了12 的价格增长幅度 远高于周边竞争项目及无锡整体平均水平 可以说项目在量价两方面均取得不错的业绩表现 我项目虽未能达成集团制定的营销目标 但作为区域榜眼并实现逆势涨价 在当下市场已属相当难得 价格增长12 2011年项目营销总结2012年项目营销目标2012年项目营销思路阐述项目余房盘点市场环境分析项目情况分析营销策略思路销售配合推广表现2012年项目营销阶段安排 报告框架 2012年 中大诺卡小镇项目营销目标为3 5亿元 按照销售价格推算 大致需要4 5 5万方 450套左右的去化量方能实现 市场环境不明朗 尾盘操作困难 户型面积放大 量与

5、价的矛盾 调控不放松仍是2012年房地产市场主基调 市场环境的不明朗也导致了项目营销难度系数的加大 作为尾盘销售项目 市场影响力和客户追捧度都将明显下降 尾盘攻坚困难重重 9 10 作为项目2012年营销重点 大户型带来的总价限制 也是困扰项目营销的难题之一 四期作为诺卡小镇最重要的利润载体 在高价格和高去化两方面存在着矛盾 而在市场环境不明朗 项目尾盘去化 户型面积放大的压力之下 还存在高价格和高去化之间的矛盾 2011年项目营销总结2012年项目营销目标2012年项目营销思路阐述项目余房盘点市场环境分析项目情况分析营销策略思路销售配合推广表现2012年项目营销阶段安排 报告框架 项目保留完

6、整房源共计3栋224套 余房占比较大的楼栋为1 4 和8 其产品线与保留房源重合 后续营销需着重考量余房去化和开盘热销之间的处理 从余房结构进行分析 总价较高的三房占比偏高 总量达到273套 增大了营销工作的难度 诺卡四期剩余房源496套 其中3 9 10 为完整房源 大户型占比偏高增大了营销难度 诺卡小镇余房结构图 2月份以来 项目客户来访量明显增加 成交量也有所抬头 截止2月20日 项目共销售房源48套 实现销售额3275万元 年后项目首访量和成交量均有转好的迹象 特别是进入2月份以来更为明显 2012年至今项目已销售48套房源 其中2月份的20天时间去化34套 从来访量计算 2012年至

7、今项目日均来访量10人左右 远高于去年日均6人的上门 2011年项目营销总结2012年项目营销目标2012年项目营销思路阐述项目余房盘点市场环境分析项目情况分析营销策略思路销售配合推广表现2012年项目营销阶段安排 报告框架 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 扩大内需 积极稳健 保持连续性 巩固调控成果 积极宽松 保增长扩内需 稳经济控通胀 稳中有进 经济平稳发展 稳物价促平衡 继续调控 2011年通胀高企 连续20个月高于温和CPI界限 2012年通胀压力仍存 按照中国经济周期来看 3 5年为一个经济周期 而对应于2

8、012年 正处于继续下探和低谷反弹的胶着期 虽然即将面临调控转好的大环境 但时间节点仍不明确 近期存款准备金率下调或许是政策微调的信号 但是大幅度放宽调控政策的需求尚不明显 目前严调格局仍可能继续存在 通胀压力犹存的宏观前提下 2012年延续积极的财政政策和稳健的货币政策的主基调不变 宏观政策微调窗口开启 但转折难现 CPI居高不下 调控方向之 利 调控方向之 弊 存款准备金率下调 货币政策或现松动 经济压力之下 调控让位保增长 地方财政压力 存在放宽调控的需求 公积金 落户门槛调整表明地方政策已经在有意无意试探中央底线 对普通商品房建设和购买的鼓励政策 货币政策虽松动 但宽松政策仍难现 房产

9、调控不动摇 促进房价合理回归 限购政策继续实行 浇灭限购到期梦 房产税扩大试点 政策转向长期调控 保障房目标明确 商品房继续遭受打击 换届之年 调控转向更谨慎 政策调控方向不明朗的市场环境下 房企的产品定位及灵活的营销策略和应变能力成为淡市生存的制胜法宝 前瞻的预判能力 灵活的推售策略 积极的价格应对 房地产行业在 堵 与 疏 的博弈中 2012年行业环境仍然扑朔迷离 房企因势利导适者生存 房地产市场目前处于全面促销和局部降价阶段 价格触底反弹或将出现在2012年下半年甚至更远的时间节点 项目所在区域锡山区2011年迎来品牌开发时代 融科 龙湖 碧桂园 长甲等多个品牌开发商在2011年推售全新

10、项目 更有栖霞 绿地等项目将于2012年近期推出全新房源 区域房地产格局的竞争态势更加激烈 通过对多个项目盘点可知 这些项目2012年均有较大的推售量 同时 物业类型丰富 产品线齐全 与我项目的直接竞争压力增大 客户群将出现明显的分流 微观层面上 品牌开发商纷拥蚕食区域市场 项目面临着更大的客户分流和竞争压力 18 本周商品房市场成交量较上周有一定幅度增长 成交面积为7 96万平方米 环比增加3 10万平方米 环比涨幅为63 60 其中住宅成交面积为6 15万平方米 环比增加1 78万平方米 环比涨幅为40 83 近期无锡市场存在回暖迹象 但尚未形成明显事实 同时周边楼边打折促销更加明显 第二

11、轮降价潮即将掀起 2011年项目营销总结2012年项目营销目标2012年项目营销思路阐述项目余房盘点市场环境分析项目情况分析营销策略思路销售配合推广表现2012年项目营销阶段安排 报告框架 整体营销战略上在深入挖掘差异化项目卖点参与市场竞争的前提下 提升现场营销执行力 抓住每一个意向客户 2011年项目营销总结2012年项目营销目标2012年项目营销思路阐述项目余房盘点市场环境分析项目情况分析营销策略思路销售配合推广表现2012年项目营销阶段安排 报告框架 成熟社区 现房销售 6年耕耘 实景绽放 余房产品线丰富 满足刚需 改善客户需求 保留房源景观价值佳 项目3C分析 市场层面 项目层面 客户

12、层面 政府强调宏观调控不放松 2012年市场走势不明朗 品牌房企开发带动区域价值提升 区域竞争压力增大 品牌房企项目入市量巨大 多个项目物业形态丰富 产品力增强 客户分流状况明显 老带新客户占据项目成交较大比例 家庭居住观念较强 周边客户群选择面增大 成交客户多看重项目实景和现房呈现 新无锡人群体也占据项目一定的客户比例 项目成熟配套和便利交通是其看重的较为重要的条件 基于客户 项目和市场竞争三大层面 提炼项目2012年营销思路 凸显四期首批房源的产品价值 展示项目好位置 好户型和好价格 凸显产品线丰富 价格合理的项目卖点 将客户需求 项目卖点和区域价值综合考虑 提炼项目卖点 将项目价值 区域

13、价值与客户需求进行紧密联系 提炼项目推广定位语 延续四期前三批房源推广语 进行统一和升级 爱家庭爱社区爱城市 同时考虑项目四期推广主题的一致性 2012年营销主题应围绕项目重要客户群 体现家庭温馨 生活闲适的概念 年度营销主题方向一 爱溢诺卡 乐镶生活 传递着诺卡小镇长期营造的健康 乐观 有情调的生活心态 乐活族又称乐活生活 洛哈思主义 乐活 是一个西方传来的新兴生活型态族群 由音译LOHAS而来 LOHAS是英语LifestylesofHealthandSustainability的缩写 意为以健康及自给自足的形态过生活 强调 健康 可持续的生活方式 后来 概念得以延展 乐活 成为一种备受追

14、捧的文化内涵 它是一种贴近生活本源 自然 健康 精致 乐观 惬意的生活态度 主题释义 爱 爱家庭 爱社区 爱城市 溢 一种情感 欢乐的外露 溢于言表 乐 乐活生活方式 乐在其中 镶 音同 香 享 香 代表了诺卡的鸟语花香 享 代表了居住诺卡对于生活的享受 属于小镇邻里的 LOHAS 生活 25 营销主题方向二 爱在诺卡 礼遇 全明星 将项目卖点和客户特征紧密相连 塑造欢乐 向上的生活心态 成交 明星 2011年锡山区成交金额排名榜眼位置 成熟 明星 6年发展 成熟的周边配套和社区环境 产品 明星 准现房 全景观实景绽放户型 明星 紧凑两房 精致三房 舒适三房 满足刚需 改善需求 当明星邂逅明星

15、 爱慕之情油然而生 家庭 明星 小镇业主更喜欢大家庭居住的温暖 与父母 儿女 兄弟 姐妹同住小镇 相互关心 相互照应 社区 明星 周边的客户更看重的小镇的成熟 环境 更有性价比的实实在在 城市 明星 新无锡人期待成为这座城市真正的主人 诺卡成为他们圆梦的理想居住地 属于小镇邻里的 明星 生活 口碑客户凭借项目多年耕耘 积累了大量的客户资源 而且在成交客户分类中 老带新占据了较大的比例 因此 在营销中应考量客户的家庭居住观念以及充分利用老带新进行营销 区域客户由于客户居住习惯问题 周边客户也是项目的重要客户群体 由于品牌开发项目相继进驻 而实景现房项目呈现出稀缺状况 因此 应密切关注周边竞品 提

16、炼项目唯一性 稀缺性卖点 稳抓意向客户 分流市场客户 新无锡人客户由于项目的区位位置较为便利 且周边存在大量专业市场 因此 对新无锡人的城市居住具有较大吸引力 针对新无锡人 应以项目性价比 区域配套为推广主诉求 进行深度传播 满足其城市居住梦想 在营销策略的制定上 以客户需求为主导 制定针对性的适配策略 形成客户共鸣 以情感营销实现项目去化 老带新激励 给予老客户物业费减免 现金奖励等相关实物奖励 给予新客户置业优惠 争取成交 同时可根据老业主推荐成交套数给予递进奖励 提升主观能动性 客户资源充分利用 淡市营销行情下 客户资源弥足珍贵 应充分挖掘已有客户资源 为了充分挖掘老带新客户 项目应做好老客户情感维系工作 提升项目美誉度 全民营销 营销推广上深度传播项目景观 配套等优势 提升项目吸引力 小型暖场促销活动多频次开展 制造新老客户亲密接触的机会 充分利用项目会所 星客会资源进行业主互动 老带新 针对老客户 价格策略上制定老带新优惠措施 分别给新老客户购房优惠和老带新激励 发挥老客户的口碑传播效用 节日问候 活动维系 生活氛围 针对老客户 推广策略方面线上以生活 家庭氛围为主线 线下体