购物中心的VMD体系与策略

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1、购物中心的购物中心的 VMD 体系与策略体系与策略 欧美日韩案例研究 欧美日韩案例研究 杨宝民 严省强 作者简介 作者简介 杨宝民杨宝民 中国商业地产联盟专家委员 清华大学国际商业地产运营班客座教授 现任星联国际 不动产机构 深圳市新摩尔 NEW MALL 商业管理有限公司总经理 2007 杨宝民专题考察美国拉斯维加斯 fashion show 购物中心视觉形象 实地总结美 国购物中心 VMD 体系经验 本文是国内第一篇关于大型购物中心 VMD 体系研究论文 新摩尔公司致力于在中国土地上策划世界一流文化内涵和视觉形象的主题购物中心 主 张贴近顾客的 VMD 创新体系 研究方向 研究方向 基于知

2、识创新的商业地产经营 大型城市综合体 购物中心与白领百货经营 E mail hcy71420 严省强 严省强 历任中国明天策略集团 深圳市指点广告 深圳天爱广告 上海天正广告 上海蓝梦 广告设计总监 创意总监 策略总监 现任北京东方仁德营销传播机构策略总监 星联国际 不动产机构 深圳市新摩尔 NEW MALL 商业管理有限公司 VMD顾问 倡导策略致胜 探索策略性创意 致力于商业环境视觉开发设计 并透过建立合理 合适的机制及流程 通 过创新视觉设计 强调以策略创意解决商业环境视觉导向 创造 培育和扶持客户的品牌 了解 发展并促进消费者与品牌之间关系的独有的工具和方法 自 1999年开始 为国内

3、众多百货零售业 商业地产 如深圳茂业百货 铜锣湾百货 友谊城百货 东莞华南 MALL 宁波万达广场 内蒙古大兴购物中心等 提供商业推广及视 觉体系开发设计 研究方向 研究方向 基于知识创新的商业营销推广 新的零售终端营销模式 售点营销策略 大型城市综合体 购物中心等商业视觉开发与设计 E mail among168 MSN among168 背景 当售点营销走进亚洲背景 当售点营销走进亚洲 随着中国经济的飞速发展 2008年北京奥运会即将举行 不断带动着投资 消费支出 等各方面的全面增长 如何吸引消费者的注意力 已经从豪华写字楼中各大品牌的策划总部 扩展至路边超市的收银台前 商家对自身产品销售

4、的注意力 已经慢慢向更直接的销售终端 转移 2007年 10 月 以零售行业及相关行业的管理者 市场销售策略制定人以及执行者们 为参与主体的 售点营销 2007亚洲论坛 将在上海举行 这是整个亚洲区域内 首次将零 售商在今后不得不重视的新的零售终端营销模式 售点营销策略 作为系统探讨的主题而 举办的一次会展活动 也将拉开国内零售终端营销战略调整的序幕 摘要摘要 VMD 视觉营销 是服饰等商品市场营销的关键手段 也是欧美名牌征服顾客的营销 手段 在中国土地上打造亚洲一流购物中心 需要科学的手段 购物中心的室内外形象设计 特别是商业视觉形象值得深入研究与熟练运用 通过几年来与日本及韩国购物中心专家

5、的交 流 我们结合国外考察形成了购物中心的VMD知识体系 研究表明 绝大多数的购买决策产生于零售终端内 而影响消费者的购买决定经常是 受到商品的陈列 场内的引导 价格 形状 颜色 香味 店员的形象甚至他人的影响在无 意识中产生冲动购买 售点营销正是通过对购买者的心态和购买行为的研究 分析影响他们 心态行为的因素 针对购买者进行的 在零售终端直接打动购买者的新型营销策略 具体来 讲 售点营销就是零售商与品牌商一起运用多种形式诸如 从店铺招牌到店内装饰 商品陈 列 灯光效果 POP海报以及数字广告牌等不同元素购筑店内环境 传递给消费者独特的 购物体验 使购物者在众多的选择中看到某个品牌商特定的产品

6、 进而诱发他们的购买欲望 影响他们的购买决定 售点营销从本质上 是终端现场促销的一种形式 它是品牌最后改变消费者态度的 30 秒钟的机会 这对于为影响消费者品牌决策已经付出了千辛万苦的企业来说 不能放弃这个 最有价值的最后机会 售点营销着重在现场吸引消费者的关注与注意 并最终做出购买决策 因此 一方面 必须看到零售店内商品摆放 购物氛围 店内促销活动 这些因素对顾客品牌认知的影响作 用 而且应该围绕顾客感知器官甚至感知过程 包括视 听 嗅觉等各种感官 来设计售点 营销的工具 另一方面 也必须看到 现场认知只是营销消费者价值判断的一种手段 不能 将其作为全部或者唯一的手段 不能替代广告 公关等常

7、规的品牌工具 但是 作为深入消 费者心灵的一种手段 终端视觉营销有何尝不能成为继广告 公关之后第三种能即时体现效 益的品牌工具 新摩尔的VMD知识体系正是我们长期关注售点营销 注重终端形象 集合对国内消 费者的行走 消费心理习惯研究的结晶 并通过在近年来为众多商业服务中得到市场充分的 验证 我们提议国内购物中心重视购物中心与商场内部商业形象总体规划与视觉形象设计 并把传统的对视觉形象简单的理解观念转变为是商业营销的一个重要组成部分 在视觉形象 理念与细节上借鉴发达国家成功作品 让国内购物中心具有和谐的视觉形象 完美的细节 VMD 为提升顾客的生活质量而不懈努力 从 2007 年中开始杨宝民先生

8、将发表系列美国购物中心与百货的考察与研究成果 以 及严省强先生多年来从事商业环境设计累积的丰富经验 反映新摩尔公司中西结合 致力于 推动中国商业地产开发与运营水平提升 一 一 VMD 的含义与作用的含义与作用 商品视觉营销 Visual Merchandising Marketing VMD 是将商品和有效管理卖场的 方法规划为销售战略 使其能够在竞争中占优势的一种视觉价值表现方法 VMD起源于欧洲 随着大批量销售时代的来临 最先是在食品行业 为了满足自选式 货架陈列的有效性 产生了技术性的视觉营销 目的就是通过良好商品陈列和视觉形象营造 实现促销的目标 接着服装行业由于竞争的激烈 特别是服装

9、的个性化需求刺激了视觉营销 的迅猛发展 例如 GAP和 NEXT H M等成为视觉营销的先锋 图 1 H M专卖店 视觉营销已经成为服饰等市场营销中的关键因素 购物中心要在激烈竞争中取胜 需要 在建筑上具有特色 整体视觉形象上具有魅力 通过视觉形象抓住主力顾客的心 在竞争中 才能立于不败之地 法国 意大利名牌辈出的原因之一就是文艺复兴提供了品牌成长的沃土 其二重视视觉 形象 店面设计与陈列的领先是欧洲名牌成功的奥秘 视觉营销源于欧洲 欧洲在服饰品牌方面和购物中心方面的视觉营销已经趋于成熟 例 如英国 Bullring购物中心和 SELFRIDGE百货就是成熟的VMD案例代表 购物中心建筑外 观

10、独特 视觉形象具有冲击力 能够有效吸引顾客 主力店 SELFRIDGE 百货集中古典和 前卫于一身能够留住顾客 让顾客消费代表了今后购物中心视觉形象发展的趋势 图 英国 Bullring购物中心 图 3 英国 SELFRIDGE百货橱窗 VM 在美国流行文化熏陶下日趋成熟 美国的购物中心和主力店以及专卖店均非常重视VM 商品陈列和视觉营销不断创新 美国拉斯维加斯威尼斯人酒店和购物中心就是成熟的案例 图 威尼斯人酒店与购物中心综合体的内部水景 威尼斯人酒店与购物中心通过威尼斯主题景观吸引游客 通过打造类似白天的视觉形 象 让顾客感觉轻松惬意 通过体验式环境实现购物和娱乐目的 图 5 威尼斯人主题

11、购物中心的礼品店 VM 日本与韩国在视觉营销上与世界同步 大量日本与韩国服饰品牌开始战略亚洲市场 日 本与韩国大学VMD研究也以出版的专著代表了各自所在国家的水平 二 视觉营销的三大要素二 视觉营销的三大要素 1 演示空间 演示空间 Visual Presentation 简称 简称 VP 在商场内 顾客视线最先到达的地方是橱窗或演示展台 这样的地方被称为演示空间 VP是商店经营战略的表现 所以应该有计划地 系统地管理和运营 并且VP能够把商店 的政策和商品计划基本构成的VM主题的总体形象 通过卖场这个媒介传达给顾客 以得到 每一位顾客的认同 所以更要重视主题表现而不是陈列技巧 图 6 VP相

12、片 图 7 泳装的 VP图片 2 展示空间 展示空间 Point of sale Presentation 简称 简称 PP 顾客来到卖场后 能够让其视线停留更长的时间 从而达到销售联系作用的地方就是展 示空间 图 8 男装的 PP图片 3 陈列空间 陈列空间 Item Presentation 简称 简称 IP VP 吸引顾客视线 诱导他们走入卖场 PP 是再一次确认 进行联动性消费联想 陈 列空间是达成销售的最终目的地 图 9 店面完成的视觉形象构成 VMD VP PP IP 三 购物中心三 购物中心 VMD 范畴与体系初探范畴与体系初探 购物中心外立面和入口视觉形象 外立面色彩是购物中心

13、整体形象的重要组成部分 需 要遵循色彩设计的规律 1 基调的设定基调的设定 所谓基调就是通常所指的整体色调 整体色调是一种艺术语言 是色彩整体性的有利保 证 是人类自身胜利韵律的反映 图 10 英国 Bullring 购物中心 VP IP PP 英国伯明翰的 Bullring 购物中心白色作为主要色调 整体形象采用曲面 类似宇宙飞船 对顾客心理产生强烈的震撼和吸引力 2 环境色彩的对比环境色彩的对比 图 11 建筑主要色调和绿色植物预计高层建筑色调的对比 3 环境色彩的调和环境色彩的调和 图 12六本木新城白天的色调 图 13 大阪难波城夜景的色调 环境色彩不仅在白天要调和 重要考虑晚上灯光效

14、果映衬下的整体调和 购物中心的视觉形象组合 我们以美洲城购物中心为例 图 14购物中心入口整体形象标志 图 5主力店 VMD MACYS百货和 Nordstrom百货 图 16次要主力店 VMD视觉形象 图 7专卖店 VMD形象 GAP是美国非常注重视觉形象与商品陈列的优秀公司 在美国服装行业具有重要地位 是美国本体成长的著名品牌 强调购物中心整体和谐与一致性策略强调购物中心整体和谐与一致性策略 层次一层次一 明确购物中心顾客群体 反映指定顾客群体视觉形象的特点 在业态组合中重视同类档次和特色组织 层次二层次二 外立面 橱 窗 立面广告 包括大屏幕 入 口 入口装饰 门柱形象 导示系统也是购物

15、中心导示系统也是购物中心 VMD体系的重要组成部分 一般包括如下部分 体系的重要组成部分 一般包括如下部分 A 屋顶塔式标志 B 壁面标志 C 门楣标志 D 向导性标志 E 停车场标志 四 白领特色购物中心的建筑策划 拉斯维加斯凯撒宫购物中心案例四 白领特色购物中心的建筑策划 拉斯维加斯凯撒宫购物中心案例 购物中心在美国兴起 美国购物中心是创新的大舞台 拉斯维加斯由于博彩业吸引大量 游客 因此成为主题酒店和购物中心的创新中心 以美国凯撒宫购物中心为例 该项目采用 酒店和购物中心相互结合的思路 项目位于美国内华达州拉斯维加斯著名的长街中段 占地 4 86 万平方米 总营业面积4 53 万平方米

16、是世界上最具创意特色的罗马文化主题购物中 心 凯撒宫购物中心内部采用古代罗马集市的布局 建筑内廊被赋予了众多街道元素 内部 空间室外化 采用罗马文化作为装饰主题具有强烈的视觉冲击力 墙壁和彩绘天空的表现独具创意 购物中心外观有特色能够吸引顾客进入 店面商品陈列和展示有特色引起顾客购买兴趣 价 格与款式合适促成顾客最终成交 凯撒购物中心开业后每年吸引顾客2000万人次 单位面积销售额每年突破12000美元 该项目第一次采用鲜明的罗马文化主题 第一次在购物中心和酒店剧院内花费1 亿美元 引进泰坦尼克号电影歌星作为主要演唱人员 通过演出聚集顾客 实现了创新和经营效益的 统一 建筑策划与建筑策划与 VMD的协调策略的协调策略 1 外立面形象与主题文化表达 图 18 凯撒宫酒店形象 图 19 DION的演出海报 图 20 凯撒宫购物中心外立面 罗马古典风格里面显示高贵 与内部高档商品协调一致 2 建筑造型的特点与入口形象特点 图 21 罗马神话故事题材的景观造型 图 22 游戏厅部分的形象 3 内部装饰文化与视觉形象的和谐 图 23 天空和罗马柱表现罗马文化特色 图 24 特洛伊木马装饰造型特色