《成效管理：重构商业的底层逻辑.html》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成效管理：重构商业的底层逻辑.html（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、推荐序 无定位 不创新 法国经济学家萨伊在1800年前后创造 企业家 一词时 实际是有特定的意义的 它的基本意思是 企业家 在社会中 特别是在经济中 最主 要的任务是做与众不同的事 而非将已经做过的事做得更好 这也解释了为什么德鲁克把创新作为企业的基本功能和企业家的特有工具 本 质上 企业家 这个词应该译为 创业家 才更合萨伊的原意 由此引申开来 真正的企业家精神应当是以定位为核心的 为什么这么说 侯德夫的这本书从企业管理角度论述了定位理论的精髓 相信读者 不难从中得出这一结论 在此我要特别补充的是 从创新角度来看 定位有两层含义 在微观层面上 定位是企业进行有效创新的工具 要成为一家创业家企
2、业 定位与创新的三重关系缺一不可 第一 定位引领创新 即在众多 创新技术 创新可能中 先确定外部机会 再选择与定位一致的方向努力 像德鲁克说的那样 喂饱机会 饿死难题 把资源向成果集中 才会富有成果 第二 定位转化创新 即用定位将创新转化为顾客心智能接受的信息 让顾客一听就懂 从而能够刺激需求 创造需求 赢得 顾客首选 而现实中 我们相当多的科研成果和技术创新不能转化为市场绩效 很大程度上正是因为知识不对称 没有运用定位这种工具造成 的 第三 定位护航创新 即围绕定位进行战略配称建立起竞争壁垒 保护企业的经营成果 这是企业提高资本生产力 维持企业生存的基 础 反之 如果缺乏定位护航 创新往往只
3、是在短期内改善企业的运营效益 长期内却会被竞争吃掉 企业并未能提高盈利能力 因此 相比 传统的创新模式 战略定位型创新是一种 更聪明 的创新 从宏观层面来看 定位还是一项重要的社会创新 社会创新是指 分析社会需求和机遇 以及发展出观念和制度来满足它们 与技术创新 相比 我们更需要社会创新 比如银行和保险之类的社会创新也许比任何技术创新所造成的影响都大 泰勒的生产制度是19世纪最重要的社 会创新 德鲁克开创的管理学可谓是20世纪最重要的社会创新 定位可能是使管理变得有效的根本解 杠杆解 因为创新的成功只有一个衡 量标准 是否能够赢得市场 以泰勒制为代表的科学管理 针对的是生产线上的效率问题 德鲁
4、克缔造的现代管理学 主要关注的是组织内部的管理有效性问题 应该说 它们都解决得相当好 使人类的生产力获得了两次爆炸性的发展 这使企业组织这种社会创新在全球无远弗届 无处不在 同时企业管理也成 为 世界经济真正的共同器官 特别是当今世界在政治上越来越分化和沉迷于民族主义 民粹主义 企业管理却是极少数能够跨越国界的制 度之一 但是 随着企业组织的发达增一尺 竞争的激烈程度就高一丈 各个主要发达国家的生产力增速都开始减慢并走向下坡路 德鲁克 在20世纪80年代初就观察到这种趋势 并担忧 没有什么能比生产力的降低更危险了 它必定会导致经济的萎缩 会造成通胀压力 社会冲突 和相互猜疑 没有任何体制能够经
5、受得住资本或其他关键资源的生产力的萎缩 如何 逆转生产力的下滑趋势 成为德鲁克最后20多年管理 研究的主轴 但他最终抱憾离去 未能解决这一课题 我的恩师杰克 特劳特先生在1969年提出的定位理论 用两个思维上的彻底转向解开了德鲁克先生留下的这个 管理之谜 第一个转向 是资 源配置方式的逆转 从传统的由内而外配置资源 转向从顾客心智出发的由外而内配置资源 第二个转向 是衡量企业经营绩效的方式 从传 统的财务盈利与否 转向为占有定位与否 因为企业的终极竞争优势 是在顾客心智中针对竞争建立起一个优势位置 企业只有围绕这个位置 去配置资源 才能形成一种极富生产力的结构 环环相扣 互相加强 使竞争者的冲
6、击不仅于我无损 可能还会有助于我们做大定位 从经济 学意义上说 定位理论创造出了一种全新的生产要素 心智资源 正是特劳特先生这一伟大的社会创新 弥补了管理学的重大缺环 目前中国经济增长也开始放缓 开发13亿人的心智资源 是中国转向依靠创新和品牌实现生产力增长的关键 那么 企业要如何才能学会开 发心智资源呢 阅读侯德夫用心创作的这本 成效管理 或许能找到答案 书中的大量案例也证明 管理注入定位将激发出第三次生产力革命 这正是今天和未来的管理者建立创业家企业的责任所在 特劳特伙伴公司全球总裁 邓德隆 2017年7月 前言 重构商业的底层逻辑 有一个故事是这么说的 有一个人在一个小镇上开了个加油站
7、非常赚钱 第二个人紧跟着在旁边也开了个加油站 第三个 第四个人还是开加油站 并且促销 结果大家恶性竞争 都开不下去了 而一个犹太人在一个小镇上开了个加油站 生意很火 第二个犹太人来了 在旁边开了家餐馆 第三个犹太人在附近盖了座旅馆 第四个犹太人建了个超市 很快 这个小镇就繁荣起来了 大家都很赚钱 这里面其实透露出两种截然不同的商业底层逻辑 后者是一种差异化思维 也能说明为什么犹太人能成为世界上最有钱的民族 而前者才是当今商业世界的真相 有些中国人也是如此 实际 上 传统管理造就的正是更多 我也有 我比你更好 的同质化竞争 到处是红海 犹如很多人 听过很多道理 却依然过不好这一生 商业底层逻辑出
8、现问题 企业管理得再好 依然会被外部竞争挤兑在不确定的生存状态 中 举步皆陷阱 作为现代管理学的奠基人 彼得 德鲁克看到了传统管理的弊病 在他90岁高龄时出版的 里程碑式 的著作 21世纪的管理挑战 中 德鲁克 指出管理的范式需要改变 因为传统管理关注于组织内部 但是管理必须关注于组织的成果 results 和绩效 performance 实际上 管理的第一项任务就是定义组织的成果和绩效是什么 而定义绩效是企业战略的基础 战略的目的则是让企业在变化莫测的环境中达 成期望的成果 不过 对于如何定义企业成果 德鲁克直至临终仍表示尚未解决 因为迄今的管理还是从内向外看 我们还没有从外向内看 幸运的是
9、 德鲁克留下的这个 管理之谜 事实上已经被解开 这就是美国营销战略大师杰克 特劳特和艾 里斯创立的 定位理论 同时 我们在致力于用定位理论帮助企业界定成果的过程中 常常发现企业难以在内部落实相应的战略配称 因为定位思维与传统管理思维有 着极大的不同 在顽固的传统商业逻辑面前 单靠定位理论推动 很难使企业运营发生脱胎换骨的变化 这触发了我们的思考 由此我们提出 成效管理 把定位 界定外部成果并实现这种成果 作为管理的起点 终点和过程 它完美地契合了 德鲁克晚年对21世纪的管理提出的新范式 管理是为了组织的绩效而存在 它必须从预期达到的结果出发 然后运用组织内部的资源 来创 造这样的绩效 不管是企
10、业 教会 大学 医院 还是受害妇女收容中心 管理是使一个机构能够产生外部绩效的工具 成效管理的意义在于 传统管理是积木式的 管理 营销和战略是不同的三件事 分离而叠加 整体不仅不等于部分之和 多数情况下很多活 动还是相互抵消的 造成企业的绩效很低 成效管理是由外而内 内外合一的 是 先胜而后求战 围绕定位来展开运营 管理 营销和战 略成为一件事 是一个不可分割的整体 如此一来 管理者就能真正做到德鲁克一直强调的 卓有成效 effective 更重要的是 知识 工作者的生产力将被大大激发出来 这也是德鲁克对未来管理寄予的最大希望 德鲁克曾说 好的管理促进经济与社会进步 经济与社会的进步是管理的产
11、物 可以这么概括 世上没有 欠发达国家 只有 欠管理国 家 这意味着 管理是首要的推动力 而发展正是它推动的结果 经济发展的全部经验证明了这一点 无论在哪里 如果只有资本 并不一 定能取得发展 但只要我们能够发挥管理能力 我们便能取得高速的发展 换言之 发展事关人的能力 而不是经济财富 管理的任务是挖掘 人的能力 为人指明方向 目前中国的经济发展已前进到 没有榜样 的时代 中国企业界也进入到了一个 没有对标 的时代 中国管理尤其迫切需要创新 如此才能进 一步推动中国经济的发展与社会的进步 这就要求我们的企业家 各级管理者和各界有识之士 尽快掌握和应用新一代管理 成效管理 重 构商业底层逻辑 更
12、新企业底层代码 本书写作跨度5年 从我2012年9月进入特劳特 中国 战略定位咨询公司就开始了相关准备 其源起在于 我于2007年出版的第一本书 重 新认识定位 还是以国外案例为主 一些读者向我反映 如果多举一些中国企业的案例会更有助于理解 同时 在特劳特伙伴公司全球总裁 Global President of TroutPartners 邓德隆先生的启发下 我也有意识地结合自己这些年来对企业的定位咨询实践 融会德 鲁克的管理学 认识到我们需要从管理的维度来使定位内化到企业的日常行为中 于是重新浓缩了特劳特先生和里斯先生两位大师著作的精 华 并发展为成效管理理论 以期它能真正全面提升企业的经营
13、能力 本书是写给那些愿意虚心学习一门新知识的人 在此 我给读者的建议是 请先把你以前所学的那些复杂的理论放在一旁 不要急于吹毛求 疵 杜鲁门说过 最值得学习的是那些你全部了解了以后才领会的东西 引言 现在 更新你的管理思想 彼得 德鲁克 Peter F Drucker 1909 2005 被誉为 现代管理学之父 他认为 管理的本质就是使知识转变为生产力 然而 今天知 识工作者的生产力同1880年的体力劳动者的生产力一样低 那要怎样提高知识工作者的生产力呢 显然 传统管理已经陷入困境 尤其是随着一个不确定性时代的到来 我们确实面对着宽度越来越大 深度越来越深的不确定性 柳传志 语 企业家不能再用
14、过去一直惯用的模式经营企业 而不知道该如何释放企业的潜力去应对未来的机遇和挑战 我们迫切需要向新一代管理 成效管理转变 1 德鲁克的困惑 德鲁克指出 管理在20世纪的兴起 是历史上的一个关键事件 可以说 正是管理和管理学的成就 缔造了今天所谓 的 发达国家 正如德鲁克所说 如果管理没有成为一门系统化的学科 我们就不可能实现目前每个发达国家的社会现 状 组织的社会 和 雇员的社会 1 另一方面 管理学的成功 也带来一个成功之后越来越巨大的挑战 全球都处在这个挑战的煎熬之中 没有找到有效应对的 办法 1 彼得 德鲁克 创新与企业家精神 M 蔡文燕 译 北京 机械工业出版社 2007 14 21世纪
15、的管理挑战 德鲁克于1999年出版了他生前最后一部完整创作的著作 21世纪的管理挑战 在这本书中 他评价说 20世纪管理 最重要 实际上也是真正独一无二的贡献 就是把制造业中体力劳动者的生产力提高了50倍之多 在21世纪 管理需要做出的 最重要的贡献 也是最大的挑战 就是提高知识工作和知识工作者的生产力 体力劳动者生产力的惊人提高 起源于 科学管理之父 弗雷德里克 泰勒 另一译名为 泰罗 Frederick W Taylor 1856 1915 在1881年开始进行的工时研究 实际上 泰勒是历史上第一个曾经身为体力劳动者 并且致力于研究 体力劳动的知识分子 当时 所有19世纪的经济学家和工程师
16、都相信 提高生产量只有两条途径 要么增加工人的工作时间 要么增强劳动强度 在人类的历史中 这是不言而喻的 泰勒第一次将知识应用于研究 分析和监督工作 向人们表明 使得产 量提高的真正潜力并不是 更努力地工作 working harder 而是 更聪明地工作 working smarter 由泰勒播下的种子遍地开花 硕果累累 亨利 福特 Henry Ford 1913年发明的生产流水线 20世纪50年代戴明 W Edwards Deming 的全面质量管理 以及日本的准时制生产 JIT 精益生产 持续改善 Kaizen 等许多重要的管理 理论 无不是对泰勒制的继承和发展 泰勒制真正具有全球影响力 是在第二次世界大战后 因为人们看到 美国在第二次世界大战中通过全面推广科学管理 其 制造业生产在1939 1944年翻了一番 出现了许多生产奇迹 例如 亨利 凯泽 Henry John Kaiser 的造船厂短短几个月就将 建造一艘货船的时间从355天缩短到56天 事实上 在1941年美国参战后的最初6个月里 美国制造的飞机 坦克和大炮的数 量 比希特勒及其幕僚所认为的美国人在5年里能制造出来的
