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1、 汽车4S店社会化媒体营销 决胜微博营销 新浪汽车张志魁2012年11月 Contents 目录 3 68亿用户 近7成用户拥有唯一账号 89 的用户年龄超过22岁的成年用户 每天微博量超过亿条 200万达人 40万橙V用户 5万媒体从业者 3万政府机构及官员 截止2012年6月 我国网民达5 38亿 其中手机网民3 88亿 数据来源 DCCI 1 1以微博为核心的数字化社会 3亿人感恩父母 注 互联网数据来源 DCCI2012年上半年互联网网络用户行为调查Copyright DCCIDCCI互联网数据中心 微博的数据化社会 160000企业微博 覆盖汽车 旅游 酒店 等超过20个行业 1 2
2、微博速度带来的商业化进程 微博兼具即时营销 品牌宣传 公关传播和客户管理四个角色 注 数据来源 DCCI2012年上半年互联网网络用户行为调查Copyright DCCIDCCI互联网数据中心 微博用户从关注好友到关注企业 品牌的转变 逐渐使微博成为了一个企业 品牌最直接有效的与消费者沟通的渠道 1 3微博用户对企业的态度 几乎所有关注企业微博的用户都认为企业微博对他们有帮助 且愿意分享企业信息 用户感知到的最大收获是帮助消费决策和得到奖品 在微博广泛应用的大趋势下 新浪微汽车战略立足于 门户 微博 双平台和移动互联时代的PC WAP等多终端 以媒体运营 产品开发和整合营销为主要着力点 旨在推
3、动汽车产业生态的社交化升级 媒体 用户 车企 经销商 门户平台 微博平台 媒体运营 产品开发 整合营销 多终端 PC WAP PAD 媒体内容生产 汽车消费 企业营销公关 双平台 三个着力点 多终端 社交化升级 市场反馈 用户信息管理 汽车产业生态圈 传播机制 社交关系 2 1新浪汽车微战略 随时随地分享对内容 商品 服务的体验和态度 消费者行为变化 主动关注追求个性化的内容 产品和服务 互相影响依赖口碑进行决策 门户平台 双平台深度整合 微博平台 信息源 内容 通路 载体 汽车行业营销升级的方向 社交化的汽车传播推广生态 贯通车企 经销商和目标购车群体的线上消费链条 2 2经销商专属产品 网
4、上4S店 产品介绍 以经销商为主体 基于企业微博 结合优势的新浪汽车门户优势 所共同打造的社会化营销平台 能满足经销商八大营销需求 实现精准营销 2 3网上4S店 社会化媒体营销专家 2 3 基于CRM后台 对用户行为属性 营销效果进行专业化的管理分析 针对目标用户 制定定制化的营销策略 使用高效率的转化应用 实现精准营销通过社交关系快速扩散品牌 产品信息 充分发挥微博自媒体优势 1 网上4S店 产品 提供给汽车经销商发布车型报价 试驾 维修 保养预约服务等功能 提供针对企业微博运营的精准数据分析服务 以及更高效的沟通管理后台 2 4网上4S店功能介绍 定义 构成 将自己提供的服务信息分享到微
5、博上 并与粉丝互动交流 实现与客户 潜在客户的及时沟通 这些信息有机会呈现在新浪汽车频道和新浪地方站相关页面 网上4S店管理系统 微博网上4S店 新浪汽车信息推荐三部分构成 汽车经销商获得营销利器 推广品牌实现线上销售以及维护客户关系 丰富而强大的功能模块 介绍 网上4S店功能的移动化 通过手机可以查看车型 报价 新闻 地图 预约试驾等 并可以安装砍价团 优惠券等主动式营销应用 2 5网上4S店 移动平台 手机呈现 车型报价 网友询价 经销商地图 设置呈现页面 头像 LOGO 文字 个性化背景 形象或促销 焦点图 图片或视频 应用呈现 主页 4S店等 简介 公告资讯 活动联系方式标签 关键词
6、用户搜索 微客服集团或员工展示 官方推荐设置 利于网友浏览 互动 利于4S店维护 原则 设置方案 2 1网上4S店页面设置 详细操作 官方推荐 个性化设置 新浪汽车 大量黄金位置 高流量页面 整合配套产品 3 2新浪汽车推广资源 吸引粉丝 增加集客 促进转化 维护客户 提升形象 网上4S店推广呈现 新浪汽车首页展示车型数据库经销商数据库正文页精准广告正文页产品嵌入 地方站首页展示新浪汽车车模搜索营销专题头条推广新车上市精准推广 正文页与微博应用的融合 正文页与经销商微博报价相结合 借助微博的社交关系网络和传播 互动优势 加速门户运营产品创新 新闻正文页微博化 1 2 经销商数据库微博化 汽车首
7、页地方车市板块 IP定向 与经销商微博的打通 点击可进入经销商微博进行咨询 预约试驾 频道报价页面与经销商微博的打通 3 3数据库微博化 经销商微博的咨询 预约试驾功能 3 4汽车行业微博现状 新浪网上4S店安装量为5575 居企业微博应用安装量的排第3位截至2012年8月底 在新浪微博上开通微博账号的23个主要行业合计171204个账号 其中汽车经销商超过8641个 居行业第9位汽车行业微博账号粉丝覆盖量达2900多万 排名第6位2012年汽车经销商账号同比增长高达164 2 增幅位居第2 同比增长了35 7 微博作为新兴的社会化媒体平台 在汽车行业实现广泛落地 一个包含了汽车企业 经销商
8、媒体和广大消费者的微汽车生态日益成熟起来 谁在微博上聊汽车 3 5汽车行业微博现状 企业微博粉丝现状 所有企业粉丝中 55 7 为男性 44 3 为女性 关注企业微博的主要人群为18 39岁的中青年人群 主流消费人群超过了86 15 不同细分人群的侧重点 4S店一周数据分布 3 6企业微博互动分析 4S店24小时数据分布 周二是微博量 互动率峰值 上午9 10点是微博发布高峰 1 潜客开发 吸引大量 精准的粉丝 2 促进转化 咨询 进店 选车 签单 3 口碑营销 让粉丝帮你吸引客户 4 病毒营销 有亮点就会有奇迹 5 舆情监控 发现 沟通 消除负面 8 形象推广 建立自己的品牌价值 7 客户维
9、护 服务提醒 活动通知 6 跟踪对手 用阳谋做到知己知彼 4 1八大重要功能 4 2 1 潜客开发 内容为王 潜客开发 数量多 质量优的粉丝 吸引谁 车主 准车主 圈内人怎么办 内容 活动原创50 车型 知识 趣图 促销 店面介绍转发45 厂家 媒体 达人 热点 客户回馈活动5 有奖转发 调查投票 百事达汽车 全员营销 个性化设计 页川瑞德 砍价团 优惠券等应用 兰博基尼 深圳 活跃的原创话题 广州广保丰田 开发手机APP 广汽丰田企沃银湖店 运营手册 纳入绩效 4S店各部门之于武林各大门派 销售部 华山派售后部 少林派客服部 峨眉派市场部 魔教行政部 崆峒派财务部 昆仑派总经理 武当派 效果
10、分析 深圳魏俊 粉丝2134个 8 2 8 6 4天转发共430次 评论55个 4天时间转发覆盖人数 为66 1180人 4 2 2 潜客开发 内容为王案例一 骏爵 伦敦喝彩 即日起至6月30日在骏爵丰田经销店举行 活动期间 到店客人于店内 伦敦喝彩助威板 前签名祝福 拍照发送彩信或登录活动官网报名 即可有机会成为CCTV 5 冠军中国卡罗拉杯全民健身竞技大赛 节目的幸运观众参加 伦敦奥运助威团 效果分析 深圳骏爵丰田 粉丝4万个活动转发8025次 评论6485个 覆盖有效人数 168 9274 4 2 3 潜客开发 内容为王案例二 前台 该应用基于微博网上4S店 依托 新浪微博 新浪汽车 双
11、平台推广 4S店发布砍价车型后 通过双向互动的沟通方式 获取网友的个人信息和购车意向 进而转化为实际的进店 成交 经销商管理后台 网上4S店新应用 砍价团 4 3 1 潜客开发 砍价团应用 出价 左右拉动滑块 确定自己的购车底价 提交 填写姓名 城市 手机号码 一键砍价 网友使用 如何达成更多的进店及成交 配套的营销策略 是达成进店及成交的必要因素 网上收集信息后 需要先通过电话进行沟通 了解客户需求 并根据客户需要分析哪些方面可以吸引客户来店 通常以下5方面可以对客户产生刺激 进而成功邀约 1 价格优惠有竞争力 2 提供附加价值 如试乘试驾或其他有吸引力的服务 3 奖品或赠品 4 独特的体验
12、 如竞赛 聚会 俱乐部活动等 5 付款方式 买车信息发送到4S店 多种渠道 高流量页面 新浪汽车首页 北京站首页 行情稿正文页 4 3 2 潜客开发 砍价团推广 砍价团如何推广传播 砍价团如何达成效果 直接集客促进销售 积累粉丝长期营销 经典案例 国庆购车专题 金九银十喜乐购 全国车市促销汇 时间 2012年十一全国汇总专题 效果分析 北京站主推的主动集客重器 砍价团 产品共发布砍价车型15款 总集客数1664人其中最多的为朗逸1 6L自动风尚版10天共集客509人 4 3 3 潜客开发 砍价团效果分析 普通家轿 经典案例 国庆购车专题 效果分析 10天集客数106人 4 3 4 潜客开发 砍
13、价团效果分析 豪华车 奔驰ML3504MATIC豪华型 正文页 砍价团 快速主动集客 沃尔沃S80L有现车参与砍价享大幅优惠 时间 2012年9月链接 效果分析 作为销量很一般的沃尔沃S80L 优惠信息发布10天为销商实现集客126人 正文页 嵌入 砍价团 产品 4S店主动集客126人 4 3 5 潜客开发 砍价团效果分析 嵌入正文页 网上4S店新应用 优惠券 4 4 潜客开发 优惠券应用 下载方式一 手机短信下行 品牌二次传播 短信下行费用由新浪承担 下载方式二 用户管理界面 协助企业主动出击 寻找优势的潜在客户 特点 将4S店的无形产品有形化销售 比如保险打折 精品打折 优惠抵用券 售后维
14、修打折等等 都可以通过优惠券方式在微博上发行 用户只要下载 4S店就可以收到其手机号 达到收集潜客的目标 企业版微博用户企业应用广场搜索 优惠券 添加使用 例子 开通 网友使用 促进转化 咨询 进店 选车 签单 及时发现需求 在4S店微博中 留言 私信 转发网友自己微博 车型 店名 城市砍价团中报名 绑定手机 微博后台及时回馈跟进 对于网友的咨询 最好能当天回复 分类后由销售 客服跟进 搜索微博关键词 主动跟进留言私信 表达自己能为网友提供哪些帮助或合理化建议 4 5 促进转化 及时 策略 3 口碑营销 让粉丝帮你吸引客户 4 病毒营销 有亮点就会有奇迹 线下鼓励客户发微博谈进店感受 线上主动
15、发布正面事例 积极响应客户发布的微博 热点话题促进网友主动传播精彩文字 图片 视频等 有奖转发 发布微博 微活动 快速广泛传播营销内容 4 6 口碑营销 病毒营销 及时发现 快速跟进 私信的私自解决公开的透明解决无理的摆事实讲道理或者微博投诉 考虑法律手段 了解对手 检视自己 交流提高 通过对方所发微博通过对方的粉丝通过微博关键词搜索 4 7 其他营销功能 5舆情监控 发现 沟通 消除负面 6跟踪对手 用阳谋做到知己知彼 7客户维护 服务提醒 活动通知 8形象推广 建立自己的品牌价值 将各种售后服务 客户关怀项目通过微博辅助开展既节省成本 方便客户 又能起到持续扩散传播的作用 让客户记住 从哪
16、儿买的车 比投放软文有更好的感染力 双向互动更直接比官网发布有更好的灵活性 传播平台更广阔 1 不要官微私用 2 不要转发敏感微博 3 不要转发谣言 4 不要诋毁竞争对手 5 不要频繁删微博 6 不要大量 其他人 7 不要高频次刷屏 8 不要明显暴露客户 切勿约架 骂人 发私照 政治 色情 争议性话题 非认证用户 不确定话题 竞争品牌 车型 员工 影响网友转发 降低可信度 影响他人 可能掉粉 被投诉 影响传播效果 掉粉 拉黑 你懂得 4 8 8大注意事项 微活动 发起 推广微博活动官方平台 企业微客服 咨询微博营销工具使用使用 4S店微博客服 新浪网上4S店 北京地区4S店合作 北京汽车行情 4 9 实用工具 Thanks 致谢 欢迎 张志魁
