客户信息资源开发

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1、第六讲客户信息资源开发 一 推销作业流程与客户信息资源的开发 第一阶段 推销准备阶段 1 寻找客户 通过各种市场调查的手段 广泛搜集可能成为企业客户对象的信息 从中寻找企业及其产品的服务对象 2 选择客户 运用适当的方法分析处理有关客户信息资料 从可能客户中鉴别和确定目标客户 作为重点推销访问对象 3 制定推销工作计划 根据目标客户的特点 营销目标和策略 制定推销工作计划 明确推销工作的任务 目标以及实现目标的方法与手段 即拟定推销组合策略 4 做好访问准备工作 为具体的客户访问 做好各项准备工作 第二阶段 会晤客户阶段 5 约见客户 运用合适的约见技巧 事先与客户约定会晤的时间和地点 6 会

2、晤客户 上门拜访客户 或在约定的其他地点与客户会晤 开展面对面的推销活动 7 促进成交 经过会谈 双方就交易的意向和主要交易条件达成一致意见 签约成交 第三阶段 后续管理 8 提供服务 在履行合同的过程中 继续为客户提供相关服务 如咨询 安装 调试 维修等服务 9 保持联系 保持与客户的联系 维护客户关系 10 客户管理 开展客户关系管理活动 以持续维护和开发客户资源 二 客户信息的内容要素 一 团体客户信息要素1 企业公司的名称和地址2 生产经营情况3 市场情况4 业务量大小5 财务资信状况6 公司组织和采购政策7 交易记录8 发展评估 二 个体客户的信息要素 个人和家庭消费者属于个体客户

3、一般从以下5个方面了解他们的情况 1 基本情况2 经济情况3 特殊情况4 个体客户的需求情况5 个体客户获得购买信息的途径 个体客户获得购买信息的途径 一般来说 支持消费者进行购买决策的信息来源主要有5种 记忆来源 即过去个人的学习与经历所形成的记忆 关系来源 即家人 朋友和其他一些人提供的相关信息 资料来源 如报刊杂志 消费者组织 政府机构等所提供的相关资料 营销来源 如厂商营销人员 广告等提供的商品服务信息 体验来源 如通过测试或试用产品得到的相关信息 三 客户信息的来源 一 内部客户信息来源企业内部的客户信息来主要来自于本单位内部与顾客 销售 供应商和其他公司相关的资料 包括 1 顾客名

4、册和销售记录2 财务部门会计账目3 服务部门的客户服务档案4 公关部门的公众名单5 客户关系管理数据库 二 外部客户信息来源 1 私交熟人2 现有客户3 社会组织团体4 各种文献资料5 互联网络 四 客户信息的搜集方法 一 调查方法的类别与特点 二 询问法 1 谈话询问法按调查者与被调查者的接触方式不同 谈话询问法又可分为面谈询问法和电话询问法两种 2 文字询问法文字询问法是在调查前针对调查询问的内容 事先设计制作好调查表 让被调查者填写回答表中的提问来获取相关信息 又叫调查表法 或叫问卷法 按发放 回收问卷的场景不同 可分为当场问卷法 邮寄问卷法和网络问卷法 1 谈话询问法 1 面谈询问法

5、面谈询问法 面谈询问法是调查者通过与被调查者面对面的交谈 来获取相关信息的一种调查方法 按同时被调查者的数量不同 又可分为单个面谈询问和小组面谈询问 询问时多按事先拟定的提纲进行 亦可采取自由交谈的方式 2 电话询问法 借助于现代通信工具 电话 调查者与被调查者进行实时的非当面交谈 以此来获取相关信息 这就是电话询问法 电话工具包括一切用来进行实时口语交流的通信设备 比如固定电话 移动电话 网络IP电话 视频电话以及步话机等等 面谈询问法 优点 它是在调查者与被调查者的面对面的直接沟通中实现的 可以开展相互讨论 有利于深入地了解问题 使得调查资料的准确性和真实性大为提高 调查资料的质量比较好

6、局限 对调查者要求比较高 需要掌握调查沟通的方法与技巧 调查费用较高 隐私性较差 被调查者敏感的问题 难以用面谈来调查 面谈调查周期较长 2 电话询问法 电话访问的突出优点是信息反馈快 费用低 访问范围广 其主要局限为 受通话时间的限制 调查者不在现场 难以判断所获信息的真实性与准确性 电话询问法适用于调查项目单一 问题简单 并需及时得到调查结果反馈的调查项目 2 文字询问法 1 当场问卷法 当场问卷法是由调查者将调查问卷派发给被调查者个人或者是群体 让他们当场填写回答并当场回收的一种调查方法 2 邮寄问卷法 邮寄问卷法是将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者 由其填写回答后寄回的一种调查方法

7、3 网络问卷法 网络问卷法是随着电脑互联网络的发展 运用先进的信息技术而兴起的一种访问调查方式 1 当场问卷法 当场问卷法的突出优点是能够当场回收填写好的问卷 其回收率比较高 在进行个人或者小组的谈话访问时 当场问卷法往往和谈话询问结合起来使用 2 邮寄问卷法 优点 调查的空间范围广 不受地域的限制 邮寄问卷的邮资不高 费用比较低 可以给予被调查者更加宽裕的作答时间 便于探求答案 匿名性较好 便于调查敏感问题 亦可避免谈话询问中可能产生的倾向性意见的影响 缺点 问卷回收率低 容易影响样本的代表性 还有是问卷回收期长 时效性比较差 调查者可以采取以下一些措施来提高邮寄问卷的回收率 1 预先通知或

8、提个醒 2 实惠鼓励 3 请权威机构主办 4 附上回邮信封和邮票 3 网络问卷法 优点 其调查覆盖范围与全球互联网一样广泛 有互联网的地方都可以进行 访问速度快 信息反馈及时 匿名性好 费用低 缺点 调查对象有较大局限性 仅局限于浏览该网站网页的部分网民 所获信息的准确性和真实性也难以判断 除了问卷内容设计的技巧外还需要一定的网页制作水平 三 观察法 观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像 录音等器材 在调查现场进行实地考察 现场记录人 事 物的状况或行为 以获取第一手资料的一种调查方法 优点 可以获得比较真实 客观的第一手资料 局限 只能观察正在发生的事情 得到表面性资料 无法深入探究其原因

9、观察者必须具备比较敏锐的洞察能力 要用较长的时间去观察 四 实验法 实验法是人们探索未知世界的重要方法 也是进行市场调研的重要方法 实验法一般通过对同一实验对象 为实验组和控制组设计不同的实验条件 以考察结果与不同条件的关系 比如在两个市场情况接近的城市 用近似的营销组合销售同一商品 惟一的区别是一个做广告 另一个不做 以考察广告对市场营销的影响 又如 在几家商场里以不同的价格销售同一商品 以探讨商品价格对销售的敏感程度 五 检测法 检测法通过一定的检测手段 对调查对象的品种 数量 性能 质量等各种属性进行测量和判断 对事物的属性进行检测 首先需要明确计量单位 其次是需事先规定好检验的标准 如

10、质量标准 再次 往往需要使用一定的检测仪器 如测量尺寸 速度 成分等方面的仪器 六 文献资料法 文献资料法是通过查阅各种文献资料的方法来获取信息 它所获取的信息为第二手资料 文献资料是他人体验与研究的结果 是前人经验与智慧的结晶 也是人类历史文化的主要载体之一 五 客户信息的处理方法 推销员一般用建立客户卡的方式处理客户信息 比较理想的是运用现代信息技术如电脑 网络及其软件 如电子表格 数据库或更专业的ERPH CRM等信息管理软件来存储和处理客户信息 不管用常规的还是现代的方法手段来处理客户信息 设计和填写客户卡都是必要的基础工作 首先 推销人员应根据自己的实际需要 参考类似的客户卡模式 设

11、计好自用客户卡 常见客户卡有个体客户卡和团体客户卡两种 其次 应及时将通过各种途径收集来的客户信息 记录在客户卡上 已经建卡的客户资料还要注意不断更新 有了新的接触和新的情况 应及时对原卡进行补充与修正 再次 应用客户细分等方法对客户卡进行分类编排管理 充分发挥客户卡的信息储存与辅导推销工作的作用 个体客户卡 团体客户卡 六 寻找准顾客的方法 课外资料 1 卷地毯式访问法 ColdCanvass 卷地毯式访问法 俗称 扫街 在对推销对象一无所知或知之甚少的情况下 推销人员直接走访某一特定区域或某一特定职业的所有个人或组织 以寻找准顾客的方法 适用场合 对推销对象一无所知 进入新的销售区域或领域

12、 2 链式引荐法 TheEndlessChain 所谓链式引荐法 就是推销人员在访问现有顾客时 请求为其推荐可能购买同种商品或服务的准顾客 以建立一种无限扩展式的链条 这是西方国家推销人员经常使用的一种方法 适用场合 工业品 同行之间联系广泛 无形产品 口碑的作用 3 中心开花法 CenterofInfluenceMethod 中心开花法 是指通过推销努力 让某一领域具有影响力的核心人物 或名人 成为自己的客户 利用核心人物的广泛影响 发展准客户的方法 前提 核心人物愿意合作 适用场合 时尚商品 无形产品 美国总统买书 4 关系拓展法 关系拓展法 利用各种社会关系寻找准顾客 适用场合 日用品 5 个人观察法 个人观察法 推销人员通过对周围环境的直接观察和分析 以寻找准顾客 例如 美国一个汽车推销员 整天开着一辆新车在街道转来转去 寻找旧汽车 向旧车主人推销 6 委托助手法 委托助手法 就是推销人员雇佣一些低级的推销人员寻找顾客 自己则集中精力从事实质性的推销活动 安排 探子 事后提成 7 广告探查法 广告探查法 推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法 主要手段 邮寄广告或商品目录 电话 电子商务 8 文案调查法 文案调查法 指推销人员通过收集整理现有文献资料 以寻找准顾客的方法 主要途径 年鉴 电话簿 行业协会资料 等等 本节课结束谢谢