《精编》某地区项目管理及营销管理知识分析报告

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1、保利武清项目第一阶段报告 2008年1月 2008年1月 项目定位思考前提 保利进入天津的第一步 项目位于京津走廊 项目近百万平米的大盘 我司认为 在进行项目定位思考前 我们首先要明确项目对于各环节的真正意义 契合保利进入天津首个项目的战略目标 契合京津一体化发展的整体态势 契合项目连续的开发步调 实现价值最大化 项目 2008年1月 项目定位思考思路 项目本体研究 项目定位分析 市场机会与初步定位方向 优化限制条件纬度的分析 价值最大化纬度的分析 提升竞争力纬度的分析 开发环境研究 项目定位结论 宏观环境 市场环境 区域环境 项目区位交通研究 客群定位 整体定位 产品定位 形象定位 项目本体

2、属性 项目理解 跳出 借势 超越 2008年1月 项目本体分析 项目理解分析 2008年1月 我司认为 本案的成功与否 在于如何借势发展 如何跳出限制 如何超越自我 项目理解分析 2008年1月 借势 最大的利用资源 借势武清区域未来发展趋势 关键词 借助目标性规划 提升发展潜力 十一五 后 武清区位于天津重点规划轴线端头之一 本案借助区域优势 将会进一步聚集相关客户群体的关注 借势武清产业链不断完善的趋势 关键词 新移民不断介入 城市生活水平不断增加 武清产业的发展 必然带来大量的产业人群 其不同的人群也必然今后区域内的需求结构的变化 我们如何把握其日益增长的未被满足的需求 形成差异化竞争

3、将是项目生存的根本 借势武清房地产市场发展形式 关键词 把握区域价值借助后期房地产尤其是土地市场价格的快速上涨 利用市场价格的整体支撑 在区域内突围 打造自身的竞争力和价值点 实现价格的再提升 创造地块的最大价值 借势天津北方经济中心定位 关键词 最大限度利用外来企业 外来产业人口京津冀一体化不断加强带来产业进入和交流加强 使我们的客群定位可以不再局限于天津可以更加关注产业人群日益增长的需求 2008年1月 跳出 在更加广阔的范围看待本案 跳出项目看项目 关键词 项目在武清的发展潜力本案区位优势明显 其可以承载更多的城市功能 我们不应局限于项目本身 要将其打造成区域整体价值提升及延续的放大器

4、跳出区域看项目 关键词 交通改善 产业调整带来的客户变化跳出小区域 基于武清城区的规划以及发展现况 本案必将承担更大的区域职能跳出天津市 随着整体区域的发展 本案作为京津走廊的重要节点作用将越发明显 交通的沟通顺畅将进一步吸引区外客户的关注 跳出当前看未来 关键词 项目未来整体的升值前景本案入市时间预计在2009 2010年 我们应重点关注未来的发展趋势带来的客群需求 正在完善的产业链带来的产业人群 正在建设的交通枢纽带来的区域外人群应是我们关的重点 并且随着市中心土地的稀缺 本案应当跳出当前看未来 掘土地最大的价值 2008年1月 超越 全面提升项目价值 超越传统产品功能 关键词 多功能组合

5、引领区域市场的发展 打造创新型产品 使项目入市时在与区域内已成形的项目竞争中体现自身优势和价值 完善区域功能 超越传统开发理念 关键词 城市运营 打造多种类 多元化产品以城市的角度看待项目 承担更多的城市功能 把握住目标客群需求特征 营造全新的理念 多种类 多元化的集合式产品 提升项目产业功能价值 超越同期同区域竞争项目 关键词 稀缺通过创新产品和创新产业理念 稀缺的产品形式 完善的配套设施 超越同期同区域上市项目 增加客户的价值认同 并借助推售时机 形成时间上的垄断 2008年1月 报告目录 地块优劣势分析 规划方案优劣分析 宏观环境 区域环境分析 运用三个纬度分析方法 客户 功能 产品 价

6、格 项目本体分析 项目开发环境分析 商品住宅市场分析 项目定位分析 项目定位结论 天津商品住宅市场 武清商品住宅市场 通过客户访谈判断目标客户群 目标客户判断 2008年1月 项目本体分析 项目本体分析 2008年1月 地块现况条件分析 前期规划方案分析 项目本体分析小结 2008年1月 我们在那里 项目区位 项目位于武清新城区 紧靠武清开发区 紧邻武清城区主要3条道路 包括行政单位集中的雍阳西道 以商业为主的振华道 以及居住区集中的强国道 项目四至 项目位于武清城区 北至雍阳西道 横跨振华东路 南至强国道 西至泉达路 东至泉发路 2008年1月 目前地块已开始平整 但地块内障碍物尚未正式清除

7、 例如地块内电网仍然存在 地块仍有积水 变电站等 地块内部现况 2008年1月 东部 东北部紧邻武清多家行政单位 包括武清规划局 土地局 交管局 广播中心等 东南部泉发路西侧紧邻颐安小区 松鹤园 包括2栋高层建筑 地块外部现况 西部 亨通还迁房 再建泉达路 尚未开通 南部 城市艺墅 翠亨小区 杨村八小 北部 英华中学 饭店 武清区政府 北 西 东 南 2008年1月 距项目最近的公共汽车站为561 562 563总站 位于光明道和泉旺路交口的 三条线路共配车36部 覆盖了武清新区内33处小区 19所学校 6座医院 8处商场 邮局 并途经武清主要街道 商业和学校网点 京津城际铁路正在修建中 设北

8、京南站 亦庄 永乐 杨村 天津站共5站 开通后天津至北京的距离将缩短为30分钟 而北京至杨村的距离为20分钟 将极大的方便京津之间的交流 目前城际铁路全程票价定为58元 杨村至北京票价为40元 泉旺路 光明道 本案 武清客运站 地块交通 项目周边的公共交通不发达 近日刚刚开通第一批公交线路 公众的交通工具普遍为自行车 电动车和农用三轮车 611覆盖了武清新由武清逸仙园开往市区中心公园 完成了武清与市区间的客流输送 京津城际铁路正在修建中 距地块仅1公里 交通大环境优越 对项目地块价值的提升将会起到巨大作用 2008年1月 泉旺 泉兴 泉州 雍阳西道 振华东道 光明道 建设 新华 本案 随着居住

9、区的扩大 商业的供给量将逐渐加大 以均衡区域的发展 满足新兴居住区居民的需求 规划中的城铁商业中心 距项目约1 5公里的西北部拟建的体育中心及文化设施 影视城开发 第6城等住宅项目配套的商业中心等 都将为区域商业发展提供动力 目前主要商业场所 目前1 区域商业聚集明显 主要集中在雍阳西道等政府机构聚集的城区位置 2 区域商业业态单一 主要以满足周边居民生活为主的超市 市场 沿街底商为主 档次较低且规模均较小 娱乐商业非常缺乏 3 本案周边商业场所少 距最近的购物场为海大家乐二店所需步行20余分钟 青少年活动中心 1 1 2 2 海达家乐超市二店 3 3 泉州路市场 4 4 江河酒楼 建设银行

10、中国移动 信用联社 5 6 7 8 9 10 新华书店 京津购物 6 金融大厦 保健品大世界 国美 君力大厦 7 如家快捷酒店 8 大光明市场 9 雍阳宾馆 体育馆 10 东方之珠 家世界 国美 苏宁 友谊商厦 中信名都商厦 11 11 海达家乐超市一店及少量商业 5 未来商业发展 地块周边商业配套 2008年1月 地块周边教育配套 本案 泉达 泉发 泉旺 泉兴 泉州 雍阳西道 振华西道 振华东道 强国道 光明道 新华 英华中学 距项目约200米 1 1 英华小学 距项目600米 2 英华幼儿园 距项目1公里 3 2 3 4 5 4 杨村五中 距项目1 5公里 5 杨村一中 距项目1公里 6

11、6 杨村三中 距项目1公里 7 杨村六中 距项目1 5公里 7 8 8 9 9 10 11 10 11 12 12 13 13 区域内的教育资源丰富 基本上每一个居住区都会i拥有一所学校 并且图中显示 北部居住区的教育资源优于南部居住区 注 英华学校为私立学校 小学学费2万 年 中学学费万 年 14 13 杨村二小 距项目1 5公里 卫生学院 距项目1公里 杨村四小 距项目1公里 师范大学 距项目2公里 杨村二中 距项目1 5公里 劳动技校 距项目1 5公里 天狮学院 距项目2 5公里 2008年1月 政府及市政机关 泉兴 雍阳西道 新华 本案 包括 区政府 气象局 交通局 公安局 药材公司

12、司法局 工商局 环保局 武装部 水电部 消防中队 粮油公司 电视台 区法院 区检察院 劳动局 邮电局 区统计局 区卫生局 区技术监督局 房管局 区教育局 残联 电力 就业中心 水电基础局等 包括 区卫生防疫站 区妇幼医院 武清人民医院 武清区医疗抢救中心等 另外 项目西北侧 距项目约1 5公里处 拟建一所三级甲等医院 世纪东方医院 昝用名 医疗 武清的政府及市政机关主要集中在雍阳西道的泉兴路至新华路一段 地块周边行政及医疗单位 2008年1月 地块优劣分析 1 位于武清城区核心区域 紧邻行政及商业中心 未来升值潜力大 2 地块处于武清城区生活区 周边居民社区集中 生活氛围浓厚 3 地块南北紧邻

13、杨村八小 英华中学等 外部教育氛围浓厚 4 地块距城铁仅1公里 城铁建成后 巨大的人流量必然为地块带来更大的升值空间 1 地块距雍阳西道 振华道 振华西到 振华道尚未开通 需绕道强国道 等商业集中区域相对较远 约1 5 2公里 周边商业设施缺乏不便利 2 地块被振华西道分割为南北两个部分 其东侧为政府机关单位 在项目开发时 如何处理好南北组团内部交流将是关键 振华西道现况 2008年1月 地块现况条件分析 前期规划方案分析 项目本体分析小结 2008年1月 项目占地30 64万平米 地上可售面积73万平米 其中住宅71 7万平米 商业1 27万平米 另需建设教育配套3 22万平米 项目规模大

14、有成为明星楼盘的潜质 但容积率较高 项目规划指标 2008年1月 项目规划初步理解 1 地块楼体层次排列 由南到北 西到东呈现由低到高的排列形式 在满足足够采光的要求下 可以形成良好的天际层次 楼体布局 景观布局 2 分组团的形式 有利于开发节奏的控制 以及各组团不同风格景观环境的营造 2 中心组团景观较其他组团丰富 南北两组团中心景观缺少 南部组团由于面积较大 表现更加突出 公建布局 3 南北向楼体整体布局 整体较大的楼间距设计符合当地人的居住习惯 1 中心组团水域设计若能利用充分将极大带动社区品质的提升 但水域功效未完全发挥 3 目前的景观布局考虑到了其观赏功能 但其阻隔噪音 人流的功能还

15、没有被完全发挥 1 商业街的设置 极大地提升了社区品质 对改善区域商业环境将起到巨大作用 2 商业街布局偏内向 对周边社区的辐射未能最大化的发挥 且南北两侧住宅与其距离较近 可能对两侧居民产生噪音等影响 3 学校的布局充分考虑到了其外向性和可达性 但北部组团学校可能对北侧居民产生影响 而南部组团的学校可能受到商业街噪音带来的影响 2008年1月 地块现况条件分析 前期规划方案分析 项目本体分析小结 2008年1月 项目本体分析小结 地块地处武清城区核心 周边汇集大量行政单位及居住社区 为项目的开发提供了优质的客户群体 地块距京津城铁仅1公里 巨大的交通优势 势必提升项目整体的投资价值 地块周边

16、 乃至武清城区整体配套设施都在不断完善中 包括商业配套 交通配套 娱乐休闲配套等 从初步规划方案我们可以看出 对于如此大体量地块 如何有效的利用资源将是开发的重点 建议规划方案应以保证实现开发目标的前提下进行 2008年1月 项目本体分析 项目开发环境分析 2008年1月 开发环境分析思路 天津城市宏观分析 经济分析 城市规划 产业布局 京津一体化 武清区域分析 城市看区域 区域看项目 城市规划 产业调整 人口规划 地块外部环境 开发环境小结 2008年1月 宏观环境分析 区域环境分析 开发环境小结 2008年1月 宏观环境分析 天津城市发展分析宏观环境分析小结 2008年1月 天津经济持续高速发展 GDP快速增长 为房地产业提供了坚实的发展基础 2007年前三个季度全市生产总值完成3601 3亿元 按可比价格计算 增长14 8 高于全国平均水平4个百分点 资料来源 天津统计局 GDP分析 从经济发展角度看 天津经济形式向好 为区域的发展创造良好环境 固定资产投资分析 固定资产投资迅速发展不仅保证了国民经济的持续高速发展 也大大的促进了第三产业 特别是房地产业的发展 使城市产业结构更趋