CRM战略的实施和变革

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1、 第5章CRM战略的实施和变革 教学目的掌握CRM战略实施模型及其相应阶段 了解CRM战略实施的关键成功因素以及CRM战略实施中的问题与对策教学重点CRM战略的实施模型教学难点文化变革与CRM战略实施业务流程再造与CRM战略实施 第1层次 公司远景和公司层战略扮演协调角色 给管理层和非管理层指明行动的具体方向第2层次 价值观和企业文化是实施的作用对象 一旦相应的企业文化形成 将成为CRM战略能否发挥效能的前提条件 与CRM战略相适应的 是以客户为中心 重视客户利益 关注客户个性需求 建立情感忠诚的企业文化 是立足于客户利益来界定企业经营理念和确定以客户为导向的经营组织第3层次 实际使能层次 包

2、括基础信息系统 流程设计 组织结构和人力资源管理等因素 观念与流程的根本转变 以客户为中心 Customer centric 从以产品为中心 到以客户为中心 产品 客户 客户 产品 产品 客户 组织心态的全面调整 实例 以产品为中心 银行 信用卡 房貸 小額信貸 保險 共同基金 存款 典型的组织心态 我们要怎样才能把产品推销出去 以客户为中心 银行 定存 信用卡 债券基金 医疗险 貸款 银发族 信用卡 股票基金 小額信貸 循环額度 青壮族 活存 信用卡 定期定額 意外险 留学貸款 学生族 活存 信用卡 股票基金 终身寿险 长期房貸 单身族 定期定額 财务目标 保障需求 典型的组织心态 我们要怎

3、样才能满足客户的需求 5 1 2CRM战略实施模型 采取主动接触的方式 必须赢得客户的满意和信赖 从客户互动和各种交易资源中收集信息 客户互动 商业网点的交易资源 客户调查 企业的客户数据文件 第三方统计信息 注意从数据中发现有价值的信息 2 4 3 5 1 3客户信息的获取 记录客户信息 客户价值客户数量 获利 营销及业务成本客户需求隐性需求 显性需求客户行为交易量 背景 信用客户满意度哪些价值决定满意度 各自的权重 客户关注的因素员工 售后联络 客户资料和系统 5 1 4客户分析 1 客户差异分析 客户情境的影响 2 客户细分标准传统地理标准人文标准心理标准行为标准客户重视的关键价值要素标

4、准CRM实施客户的盈利性客户生命周期价值 补充 客户细分法则 目标客户AWARE原则Ability能力Want需要Authority权力Reasonable合理Eligible合格目标客户SVCD细分法则明星类用户 每星期1次拜访奶牛类用户 每2星期1次拜访火山类用户 每月1次拜访小狗类用户 每2月1次拜访目标客户ABC细分法则A类用户 占销售额75 每月2次拜访B类用户 占销售额25 每月1次拜访C类用户 潜在客户 每2月1次拜访 0 购买额度 购买频度 100 每季度一次 300 每个月一次 Star Volcano Cow Dog 3 客户金字塔 图5 3客户金字塔 客户数 15最赚钱区

5、 客户数 30次赚钱区 客户数 75不赚钱区 客户数 60微赚钱区 客户数 120赔钱区 Totalcustomer 300 客户金字塔与利润区 ProfitZone 客户金字塔的特性与策略 客户数 15最赚钱区 客户数 30次赚钱区 客户数 75不赚钱区 客户数 60微赚钱区 特性 策略 1 只占总客户数5 2 对收入贡献35 3 对营余贡献超40 客户数 120赔钱区 1 只占总客户数10 2 对收入贡献40 3 对营余贡献超40 1 只占总客户数20 2 对收入贡献15 3 对营余贡献超15 1 只占总客户数25 2 对收入贡献10 3 对营余贡献低于10 1 只占总客户数40 2 对收

6、入贡献5 3 对营余贡献低于0 1 维持良好客户关系2 不允许有客户流失 1 以更能滿足客户需求并创造价值的产品及服务增加客户贡献度2 采取积极升级策略 1 努力掌握客户需求及能为其创造价值的产品及服务 为升级做准备 1 采取被动策略2 对收入及营余贡献有限但具营运费用功能 1 采取退出策略2 采取降低成本策略3 对营余有負贡献 Totalcustomer 300 ProfitZone 客户金字塔的迷思 迷思3 客户经理花80 以上的时间在 不赚钱区 及 赔钱区 迷思2 客户经理花80 以上的时间在 处理交易 而非 从事销售 迷思1 客户经理不知道自己的 客户金字塔 在哪 迷思4 客户经理不知

7、道如何加強与 最赚钱区 客户的关系 迷思5 客户经理不知道如何帮客戶往客户金字塔頂端移动 赔钱区客户数 120 不赚钱区客户数 75 微赚钱区客户数 60 次赚钱区客户数 30 最赚钱区客户数 15 4 客户差异矩阵 低 对位于第 区块中的客户而言 一对一 的关系营销策略和客户关系管理是最适合的对位于第 区块中的客户而言 最适合的客户战略应该是努力构建客户忠诚 而未必一定要实施 一对一 的关系营销 此时 有针对性地实施客户忠诚管理 增大彼此之间需求的差异程度 为企业创造和交付满足其特定需求的定制化产品与服务奠定基础 最终促使客户向第 区块移动如果客户落在第 区块中 企业最应该采用的客户战略是利

8、基市场战略对于第 区块的客户而言 企业采用的往往是传统的大众市场营销战略 5 1 5CRM战略活动实施 1 客户关系管理活动客户获取 acquisition 获取可能购买的客户客户强化 enhancement 强化现有客户的获利客户维持 retention 维持具有价值的客户 图5 5CRM活动的动态模型 2 CRM活动系统框架 图5 6客户关系管理的系统框架 部分功能解决方案的实现方式 即通过对客户数据的收集和分析 识别客户的偏好和需求特征 在此基础上为客户设计和提供完全个性化 定制化的产品和服务 最大限度地满足客户的需求 发展与客户之间的长期关系 设立呼叫中心或服务台 根据客户需求提供适当

9、产品识别出值得挽留的目标客户与客户之间一对一 个性化的沟通提高数据质量并有效管理和利用识别扩展销售机会 最大化客户关系赢利性建立复杂 完备的数据平台 数据系统 配备分析工具 数据挖掘软件 完全整合解决方案 强调的是采用集成化的客户关系管理系统 帮助企业有效地识别 接触和获得新客户 并进行自动化的客户识别和细分过程 跟踪企业的营销活动 识别客户的需求和偏好 管理与客户的接触过程 提高潜在客户识别过程效率 将有限的营销资源集中在最具有关系赢利性的客户身上监控和管理现有客户关系 有效地支持企业对交叉销售机会的识别 通过对客户特征识别 采用特定的营销策略提高客户挽留水平对客户需求和偏好分析 CRM系统

10、支持客户挽留 CRM战略是一个不断修正 逐步展开的循环过程CRM项目的成败可以从客户价值是否提升 成本是否降低 效率和效益是否增长这3个方面进行评估 并根据对各个阶段的评估结果不断完善和调整CRM战略 5 1 6评估与反馈机制 5 2文化变革与CRM战略实施 1 企业文化是CRM战略实施能否成功的前提条件CRM战略实施要求具有以下特征的企业文化 以客户为中心 重视客户收益 关注客户的个性化需求等2 CRM战略又促进了企业文化的变革CRM战略的实施 使得传统的以产品为中心的企业文化转变为以客户为中心的企业文化导入CRM理念为企业的文化变革带来巨大的动力和压力 使旧文化让位于新文化 5 2 1企业

11、文化与CRM战略的关系 5 2 2基于CRM战略的企业文化变革 1 打破企业固有的价值观体系2 塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化大客户 一是指客户的范围较大 客户不仅包括普通的消费者 而且还包括企业的供应商 分销商 经销商 批发商 代理商和内部的客户 员工 二是指客户的价值大小企业各个层面的任务高层的推广在企业文化变革中起着至关重要的作用进行有关文化变革意识本身的培训和适应新变革的技能培训角色调整企业的制度 包括薪酬与奖惩制度 是所有手段中最为关键的 最为重要的 建立企业文化传播的正式渠道和网络 主要包括企业正式的信息流通渠道 如企业简讯 刊物或内部局域网等打破部门之间的障碍和壁垒

12、实行无界限的合作 创建客户导向的企业文化 领导者观念变革 构筑共同愿景 树立客户导向的价值理念 传播客户导向的价值理念 以制度体系推进价值理念的形成 什么是客户导向的价值理念 5 3 1CRM战略实施中的整合 5 3实施CRM战略变革 图5 7CRM战略实施中的整合 1 价值链的系统整合需求计划生产计划分销计划2 SCM与CRM的整合优化分销渠道与网络 必须实现与企业系统 客户知识 销售 营销和客户服务等前台功能的集成 大量定制成为可能3 ERP与CRM的整合内部资源的整合 客户关系管理 销售 营销和服务与支持业务流程的信息化 市场需求信息 客户资料信息 5 3 2业务流程再造与CRM战略实施

13、 1 业务流程再造 BusinessProcessReengineering BPR 的内涵强调以业务流程为改造对象和中心 旨在企业战略目标指引下 以客户需求为导向 从根本上重新思考企业业务流程 构建出新的企业流程 以在成本 质量 服务和速度方面获得绩效改善2 BPR的核心思想打破企业按职能设置部门的管理方式 以业务流程为中心 重新设计企业管理过程 建立全新的流程型组织结构 实现在成本 质量 服务和速度方面的改善 以适应竞争激烈和复杂多变的环境 3 BPR的必要性CRM战略实施的重点是业务流程 而非技术因素GartnerGroup的调查表明 大约40 的失败项目都与流程因素有关业务流程再造是客

14、户关系管理的客观要求 是CRM战略实施中的另一个至关重要的环节对现有业务流程进行分析 剔除流程中的无效环节和重叠环节 确保其中的任一环节都能以经济有效的方式创造价值 4 基于CRM的业务流程再造模型 图5 8基于CRM的业务流程再造模型 CRM 再造后的业务流程的基本特征 面向客户包括企业内部客户跨越职能部门 所属单位的现有边界 5 4 5CRM战略实施中的典型业务流程再造 采购重建与供应商的关系 与供应商建立密切的合作伙伴关系实施高效的采购系统 首先 建立供应商认证和测评系统 其次 建立数据互换系统 降低人为因素出错的概率销售销售自动化 SFA 就是要把销售人员每天所从事的各种销售活动尽可能

15、地信息化 标准化和合理化 并使其覆盖整个销售过程 从销售信息的导入 到市场时机的把握 渠道的选择 一直到订单的管理 为各种不同类型的销售方式 如直销 间接销售 代理销售 电视销售和网络销售等 提供支持同时 还要支持不同销售方式的工作人员可以通过多种渠道共享客户信息 高效地实现日程安排 联系和账户管理 佣金管理 商业机会和交付渠道管理 销售预测 建议生成与管理 定价和费用报告等功能 营销通过整合运用客户数据库 呼叫中心 销售自动化 营销自动化和客户服务与支持等现代营销工具 结合基于客户独特需求的市场定位 制定有针对性的市场营销战略和目标 设计针对性强 效率高的市场推广与促销活动 创造协调一致的客

16、户互动渠道 获得关键客户的互动资料 进行营销活动的市场分析 确保市场营销功能的自动化和高效性 以便设计和实施效果最好的客户关系管理活动客户服务与支持CRM要求企业能够提供富有竞争力的售后支持 上门维修和消耗品维护服务 其中包括维护人员的预约与派遣 备件的管理 后勤保障 服务收费和根据合同提供现场维护等项目同时 还应当确保客户可以根据自己的偏好自由选择电话或网络等便捷方法与企业取得联系 确保他们可以在最短的时间内得到所需要的 统一的专业服务 发展趋势是多渠道整合 移动自助服务和增强的自然语言处理能力为此 企业不仅要建立呼叫中心或Web网站 而且还要在网络技术上支持跨系统的应用集成 如语音和数据的统一 基于Web的呼叫代理 自动化的知识引擎 以及跨平台的客户互动记录系统等 5 3 4客户导向的人力资源管理 1 正确甄选人选合适的培训讲师合适的新员工 企业教育培训内容 与业务相关的教育培训CRM战略及技术的知识教育 专业职能和专业作业能力与人相关的教育培训领导和激励 冲突管理 服务和质量管理与员工自身相关的教育管理自我管理 职业发展规划 自我实现 2 教育培训员工 CRM战略中员工培训目标