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1、第七章 消费者学习与记忆 本章引例 请指出以下是什么 你怎么知道这些的 中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验 他把小猫分成四组 第一组小猫出生后就与母猫隔离 不能看到母猫的捕鼠行为 第二组小猫与母猫一起生活 可以看到母猫的捕鼠行为 第三组小猫出生后就与母猫隔离 而与老鼠一起生活 第四组小猫看到老鼠时就受到电击 形成了逃避老鼠的条件反射 这些小猫长大后 见到老鼠的反应就不一样 第一组无动于衷 第二组表现出捕鼠行为 第三组即使见到别的猫抓老鼠 也不会去模仿 第四组则是猫怕老鼠 见到老鼠就逃跑 郭任远作为行为主义社会心理学家 用此一实验批判了麦独孤的本能论 连猫捉老鼠这一行为都是后天性
2、的 更何况是人的复杂行为呢 这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明 第一节学习概述 1 学习的含义是指人在生活过程中 因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化 理解学习因经验而产生 伴有行为或行为潜能改变 变化是相对持久的 3 学习的作用 对消费者 获得购买信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价 4 消费者学习的方法模仿法 仿效和重复别人的行为倾向 试误法 又叫尝试错误法 指消费者通过尝试错误 从而建立在一定的情境和一定的反应建立起的连接 观察学习法 指消费者通过观察他人的行为 获得示范行为特征的表象 并作出避免与之相似的行为 第二节消费者学习理论1 行为学习理论 行为学习理论认
3、为学习是对外界刺激的反应 经典条件反射理论 Classicalconditioning 操作性条件反射理论 Operantconditioning 1 经典条件反射理论 经典性条件反射 借助某种刺激和某一反应之间的已有的联系 经由练习可以建立另一种刺激与同样反应之间的联系 经典条件反射实验情境 我们把铃声与唾液分泌之间的这种关系称为条件作用 巴甫洛夫经典条件反射过程 1 选择一个已有的无条件反射 刺激反应联系 食物 2 将条件刺激 铃声 与无条件反射 食物 多次伴随呈现 3 条件反射建立起来 红豆生南国 春来发几枝 愿君多采撷 此物最相思 经典条件反射过程中消费者学习 营销应用 1 在广告中重
4、复播放音乐 使人们把音乐和产品联系起来 会产生两个结果 第一 如果消费者喜欢音乐 就会延伸到喜欢这个产品 第二 消费者一听到音乐就会想起这个产品 假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品 只要歌曲在电台等媒体播放 产品就会获得免费宣传 例子 E g 美好时光海苔 好迪 娃哈哈 浏阳河酒 绿箭口香糖 2 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告 可能会让产品本身有 令人兴奋 的效果 2 操作性条件反射 工具性条件反射 当出现了某种刺激 通过某行为能够产生好的结果或避免负的结果 则遇到该刺激时就会再做出该行为的一种现象 白鼠实验 操作性条件反射 本质上就是强化会加强刺激与反应之间的连接 特别强调强化
5、物对学习的重要性 强化是增加反映频率的手段 强化会加强刺激与反应之间的联结 即 受到正面强化的行为更容易重复出现 如果你是营销经理 公司将推出一种新饮料 你深信你的产品口味独特 消费者定会喜欢 那么 你怎样影响他们 使他们 学习 并购买你的产品呢 途径之一 在超市派发大量的试用品 对于消费者来说 操作可视为购买活动 操作性条件可理解成是在购买特定商品与解决问题或满足需要之间建立的联系 在实际消费过程中 若满意 则会重复购买 购买行为塑造的全过程 消费者行为塑造 操作性条件反射下的消费者学习过程 1 保证产品质量的一致性 2 在销售之后 通过信函 人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择 3 对
6、于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣 小玩具 优惠券 试用之类的 额外 强化 4 愉快的购物场所 强化 通过提供娱乐场所 空调设施 精美布置 使购物场所令人愉快 5 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品 操作性条件反射在营销的应用 操作性条件反射与经典性条件反射的区别 经典性条件反射 反应是由刺激引起的 个体处于被动地位 解释人们如何习得 改变意见 兴趣和目的好感试用 利用广告先获得好感 操作性条件反射 反应时自发的 不是刺激的 个体处于主动地位 解释如何学会适应和控制自己所处的环境 试用好感 先试用获得好感 3 认知学习理论 2 2 2 2 2 习惯未必一定支配人的行为 认知学习
7、包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动 没有直接的经验或强化 仅仅通过思考或者简单的学习 黑猩猩学习实验 1914 1920 黑猩猩学习实验 1914 1920 像黑猩猩这种类型的学习就是顿悟 发现情境中各种条件之间的关系 并产生行动 顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解 顿悟不并靠练习和经验 托而曼提出 将目标方向与刺激 反应关系相结合 而学习过程就是学习者寻找出现导致目标的一种反应模式 认知图 即是代表环境的一般性认识 在认知的学习过程中 学习者一开始就有了十分明确的目标 其活动都是围绕着目标而进行的 一个消费者会利用自己的认知图来影响自己的购物行为 甚至还会迁移到新的
8、情境中解决问题或了解其环境 营销启示 营销活动应与消费者的需求的目标和利益结合起来 并使消费者认识到其产品是实现其目标的有限手段 进而树立自己的产品形象和品牌 4 社会学习理论 观察学习理论 所谓观察学习是指 经由对榜样的行为及其强化性结果的观察 一个人获得了新的反应或使现有的行为反应得到矫正的过程 观察学习的特点 1 并不具有外显的行为反应 2 并不依赖直接强化 在没有强化下 观察学习同样产生 3 观察学习不同于模仿 第三节关于学习的一些基本特性 一 学习强度的影响因素 学习强度指习得行为或反应不被遗忘 能够维持的程度 一 重要性 指所学信息对消费者的价值 二 强化 指能增加特定反应在未来发
9、生可能性的任何事物或活动 分为正强化和负强化 三 重复 能增加学习的强度与速度 四 表象 意象 高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像 并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中 企业塑造形象时 运用了适当的图片 这样更利于学习 二 刺激泛化刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起 一朝被蛇咬 十年怕井绳 刺激泛化在营销中应用产品策略 仿制品包装策略 类似包装品牌策略 品牌延伸 娃哈哈广告策略 宁城老窖 塞外茅台 商品陈列 多种品牌的洗手液陈列在一起刺激泛化是一把 双刃剑 冠生园 三 刺激的辨别 分化 消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程
10、即消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程 如 三精蓝瓶葡萄糖酸钙 请认准蓝瓶的钙 新产品成功的必由之路 先经泛化 然后才被识别 第四节消费者的记忆与遗忘 一 记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映 凡是人们感知过的事物 体验过的情感以及练习过的动作 都可以以映象的形式保留在人的头脑中 在必要的时候又可把它们再现出来 这个过程就是记忆 记忆是一个复杂的心理过程 它包括识记 保持 再认 回忆 三个基本环节 二 记忆的结构 一 感觉记忆1 含义 是指最初信息的瞬间存储 个体借助自身的感觉系统 视觉 听觉 味觉 嗅觉 以复制的方式记录信息 2 特征 1 具有鲜明的形象性 2 感觉记忆中的信息保持
11、时间极短 一般而言 图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为0 25 1秒 声像记忆则保持在1 4秒之间 3 记忆容量相对较大 4 感觉记忆痕迹很容易衰退 二 短时记忆1 含义 将信息保存1分种以内 并根据信息的意义进行存储 例如 我们从电话簿上查一个电话号码 然后立刻就能根据记忆去拨号 但事过之后 再问这个号码是什么 就记不起来了 此类记忆 就是短时记忆 三 长时记忆1 含义 指记忆信息保持在1分钟以上 直到数年乃至终生的记忆 人们日常生活中随时表现出的动作 技能 语言 文字 态度 观念 以至有组织有系统的知识等 均属长时记忆 感觉记忆 注意 短时记忆 长时记忆 信息精细加工 记忆系统 三 记忆的储存与提取 信息基本上以形象储存和意义储存存放在长时记忆中 提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程 消费者更容易记住的是产品的利益而不是属性 案例 农夫山泉有点甜 农夫果园喝前摇一摇 农夫山泉新包装 一 遗忘的含义是对识记过的内容不能再认和回忆 或者表现为错误的再认和回忆 四 记忆的遗忘 二 遗忘的规律1 遗忘的速度是不均衡的 2 先快后慢 先多后少 最后逐渐稳定下来 艾宾浩斯 HermannEbbinghaus 1850 1909 三 艾宾豪斯遗忘曲线
