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1、1 东风汽车公司研究报告 营销公司市场管理部2013年02月 2 第一部分 东风公司企业研究 目录 第二部分 东风汽车股份有限公司研究 第四部分 郑州日产汽车有限公司研究 第三部分 东风商用车公司研究 3 第一部分 东风公司企业研究 4 一 东风公司基本情况简述 1 东风公司企业基本概况 5 公司使命 制造优质汽车 提供满意服务 优化生活质量 实现人与自然的和谐 公司价值观 讲究诚信 崇尚业绩 奉献社会 经营理念 关怀每一个人 关爱每一部车 企业哲学 学习 创新 超越 企业精神 实现价值 挑战未来 公司的经营理念是要使公司的战略 公司的计划 公司的行为都体现出关怀员工 关怀用户 关怀股东 关怀
2、合作伙伴的人本意识 体现出精益求精 质量过硬的产品意识 体现出对社会 对环境的责任意识 2 东风公司经营理念 6 二 东风公司股权结构 主要从事皮卡 SUV MPV 凯普斯达等车型生产及销售业务 主要从事东风多利卡 福瑞卡系列轻卡销售业务 主要从事东风重卡 中卡 轻卡生产和重卡业务销售 7 1 东风公司组织机构 东风汽车公司 东风汽车集团股份有限公司 东风持股67 职能部门 东风汽车工程研究院 东风汽车公司技术中心 东风悦达起亚汽车有限公司 东风持股25 东风渝安车辆有限公司 东风持股50 东风云南汽车有限公司 东风南充汽车有限公司 东风汽车公司乘用车公司 东风朝阳思益有限责任公司 控股 东风
3、朝阳柴油机有限责任公司 东风鸿泰武汉控股集团有限公司 控股 襄樊管理部 十堰管理部 东风车城物流股份有限公司 东风设计研究院有限公司 东风李尔汽车座椅有限公司 控股 东风嘉实多油品有限公司 东风持股50 东风汽车电视台 其他参股企业 东风 十堰 实业公司 三 重点企业研究 接下页 8 东风汽车集团股份有限公司 接上页 东风汽车有限公司 东风持股50 东风汽车集团股份有限公司乘用车公司 神龙汽车有限公司 东风持股50 东风本田汽车有限公司 东风持股50 东风日产柴汽车有限公司 东风持股50 东风电动车辆股份有限公司 东风汽车集团股份有限公司特种商用车公司 东风本田发动机有限公司 东风持股50 东
4、风本田汽车零部件有限公司 东风持股50 本田汽车 中国 有限公司 中国东风汽车工业进出口有限公司 东风汽车集团股份有限公司技术中心 东风汽车财务有限公司 东风日产汽车金融有限公司 东风持股35 东风汽车 武汉 招标咨询有限公司 接下页 9 东风汽车有限公司 接上页 东风日产乘用车公司 东风商用车公司 装备公司 零部件事业部 东风汽车股份有限公司 东风持股60 1 日产轻型商用车事业管理部 东风公司组织机构 说明 以下只针对福田主要业务对应单位 东风商用车公司 东风汽车股份有限公司 东风裕隆汽车销售有限公司 郑州日产汽车有限公司 进行研究 10 2 东风公司主要领导明细 11 第二部分 东风汽车
5、股份有限公司研究 12 主要从事东风二品系 多利卡 三品系 福瑞卡 销售业务 主要从事皮卡 SUV MPV 凯普斯达等车型生产及销售 主要从事凯普特车型销售 一 东风汽车股份有限股份组织机构 1 东风股份组织机构 主要从事东风轻卡车型生产 13 2 东风裕隆组织机构 目前 东风裕隆汽车销售公司 只针对二品系 多利卡 三品系 福瑞卡 在营业部 行销部进行彻底划分 其他部门只是通过明确业务责任人方式 对业务管理进行了划分 14 二 东风汽车股份有限公司主要高管 1 东风股份主要高管 15 2 东风裕隆主要领导明细 第一层级 第二层级 第三层级 16 中高档产品 高档产品 目前市场主力产品 增量产品
6、 低档产品 东风凯普特 东风多利卡系列 东风福瑞卡 康明斯动力与日产ZD30动力产品 未来规划4个吨级平台 7个轴距 5个吨级平台 8个轴距 目前现有4个吨级平台 6个轴距 后期预规划为5个吨级平台7个轴距 定位中高端市场 定位中高端市场 定位低端市场 东风已基本形成高 中 低三档产品组合态势 凯普特产品起到纯高端与中高端市场衔接作用 其低端的福瑞卡系列则主攻二三级市场 1 产品覆盖 三 轻卡业务产品结构分析 17 多利卡S系列 东风金霸 东风福瑞卡 东风之星 东风康霸 多利卡L系列 多利卡M系列 2 东风产品组合图 东风现有产品组合 由2010年初 将老产品资源进行了优化组合 1 2010年
7、产品组合图 18 轴距 产品系列 车身 动力 技术路线 东风凯普特 凯普特C 1885 3800 凯普特N300 2005 B14033103KW B17033125KW 4400 4700 5200 5600 EGR 1885 3800 2005 ISDE14030103KW ISDE16030118KW 4400 4700 5200 共轨 1870 ZD30D14 3N103KW 共轨 2515 3350 单排 排半 单半 排半 单排 排半 排半 排半 单排 排半 排半 排半 排半 单排 双排 单排 双排 2 2011年产品组合调整部分 2011年 东风股份在凯普特事业部形成凯普特C 康明
8、斯动力产品 与凯普特N300两大系列产品 19 东风凯普特N300于2011年1月11日正式上市发布 预计售价在9 11万元之间 产品主要技术状态如下 车身 日产凯普斯达车身 发动机 ZD30发动机 变速箱 采埃孚变速箱 后桥 东风德纳后桥 东风凯普特N300介绍 20 凯普特事业部简介及销售终端模式设计 东风凯普特事业部于2009年7月1日正式成立 是东风汽车股份下设直属专业从事凯普特品牌轻卡产品 以装配康明斯发动机 日产ZD30发动机为主的品牌型轻卡 营销的事业部门 负责凯普特品牌轻卡产品在全国范围内的销售 行销企划及营销渠道管理 事业部简介 销售终端模式设计 东风凯普特事业部针对终端设置
9、五个营业处 负责主辖区域的销售管理 区域内市场策划 传播策划 网络设置方面 凯普特事业部将在坚持分品系营销模式的基础上 实施独立网络 2011年建设50家专属网络 30个移动展厅 21 以下前围风格退出历史舞台 2010年初 东风品牌规划中 共取消了原小霸王 金霸 多利卡等产品 四款驾驶室前围风格资源 现有产品前围风格中 福瑞卡系列驾驶室前围 主要引用了原金霸B07款前围风格 多利卡S M系列驾驶室前围 主要引用了东风之星前围风格 多利卡L系列延续前期风格 东风之星 康霸系列 后期切换整体驾驶室风格 向日系700P风格靠拢 3 东风产品外观切换简介 22 系列名称 调整前 调整后 小卡1730
10、 小霸王1730 窄金霸1730 装配非B07驾驶室 宽金霸1880 多利卡1950 宽金霸1880 多利卡2030 东风之星1730 1880 东风康霸1950 小霸王1730 系列名称 凯普特 多利卡S1730 多利卡M1880 多利卡L2030 福瑞卡S 福瑞卡M1880 福瑞卡L2030 驾驶宽度 mm 1730 福瑞卡L系列驾驶室未到位 产品未推出 1880 2005 非B07老款内 外饰资源退出历史舞台 4 东风品牌切换方案简介 装配B07驾驶室 23 5 东风产品展示 24 25 26 多利卡系列 主要是将原B07款小霸王 金霸 多利卡等车型 针对前格栅 内饰等装饰件进行了风格统
11、一 福瑞卡系列 主要是将东风小卡 原非B07款小霸王 金霸等车型 针对前格栅 内饰等装饰件进行了风格统一 非B07款多利卡切换为福瑞卡L系列产品 前格栅风格与福瑞卡全系列统一 内饰风格存在较大差异 采用原有内饰风格 主仪表台切换为仿桃木内饰 凯普特系列 将原有东风之星 康霸系列驾驶室 整体进行切换为日系700P造型风格 与日产凯普斯达驾驶室风格相近 6 东风品牌切换小结 27 I 据点下沉 网络发展 原则 分品系 分辖区独立授权和市场推广 方向 空白区域网络布建 大卖场进驻 计划 1 东风汽车2011年工作重点 思路 四 东风轻卡业务2011年营销策略 28 II 重点区域 产品突破 重点区域
12、 薄弱区域 市场规模大 市占率偏低 山东 河北 安徽 辽宁 吉林 黑龙江等 销量突破增长 提升市占率 空白区域 网点布建和网络下沉取得增量 产品突破 山区车 云南 贵州 四川 重庆 广西 福建等区域推广取得增量 29 提升库存周转 优化库存结构 精简车型 车型简化 ABC分类 A类整车备货B类零件备货C类计划订单需求计划准确 经销商应依据地区市场规模 结构及销售目标 参考前期销量 库存状况精确提报需求计划保障 销售目标达成管控 每月经销商库存保证市场需求 促进终端出货量 30 区域协同作战 团结力量大 点 线 面 体DFAC全员行动 品系间 经销商间 经销服务商间 经销商与客户间地区协同 守土
13、有责 共创辉煌 向市场 向竞争者争客户 31 销售服务一体化 消费者行为改变差异化营销 买卖 销售 行销 营销市场 产品 服务 关系服务创造价值 32 提升末端战力 执行在人 人才是关键建立人才分层培训体系 销售 业代 据点长 品牌经理 总经理服务 质量分级培训评鉴常练营销基本功 33 2 东风轻卡2011年营销方略 一个目标 13万台 其中 多利卡7 5万台 福瑞卡2 5万台 集团与专用车1 7万台 凯普特13000台 市占率提升20 三大策略 产品 渠道 区域六大措施 需求管理提升 区域营销深化 据点拓展 终端战力强化 商务政策优化 服务价值提升 34 策略一 2011年品牌强化 形成高中
14、低档三档品牌 东风凯普特 二级以上市场的高端用户东风多利卡 三级以上市场的中高端用户东风福瑞卡 三四级市场的中低端用户 新品牌产品总体情况 全部以第三代轻卡B07平台为基础进行产品开发 根据细分市场规模和用户特点 构建各品系完整的产品型谱 以驾驶室差异分为S M L系列 构建各品系独立的黄金车型 加强车型简化 各事业部负责独立的品系授权和市场推广 集团与专用车事业部以凯普特 多利卡品牌为主 35 策略二 2011年区域策略 将全国的销售区域根据市场容量和东风市占率分为四类 市场I为市场容量大 市占率高的区域 市场II为市场容量大但市占率低于平均市场占有率的市场 市场III为市场容量小 但是市场
15、占有率高于平均市场占有率的市场 市场IV为市场容量小 市场占有率低于平均市场占有率的市场 市场I 策略是网络下沉 营服务体 区域有湖北 北京 四川 河南 浙江 江苏 市场II 策略是夯实基础 布建网络 区域有山东 河北 广东 安徽 黑龙江 吉林等 市场IV 策略是新品导入 提升能力 36 策略三 2011年渠道策略 各品系独立授权市场二 总量大 市占低的地市 类型区域双网覆盖 提升区域覆盖率为目标 分品系运营 据点下沉 县域市场覆盖卖场进驻 37 措施一 商务政策优化 辖区精耕市占率提升 形象店运营支持 二级网络建设支持 区域广告支持 设立区域市场营销基金 由0 3 提升到0 5 店招支持二级
16、网点销售0 2的支持 38 措施二 车辆交期改善 车型简化 多利卡品系精减品种120个福瑞卡34个基础车型 A类整车备货B类产品零件备货C类产品收取订金 计划规定时间内自动转采购单商务处 事业部二级需求计划管理 车辆运输过程管理 ABC分类 计划性提车 交期监管 39 措施三 终端战力提升 1 形象改善2 二级布建支持3 广告支持 1 区域主销确定2 销售话术训练3 新老客户开发4 业代激励 1 N服务模式推进 据点集客 营服共战 业代能力 40 措施四 据点拓展 拓展营销据点 突破细分市场 实现区域最大覆盖 措施五 服务价值提升 服务促进销售 服务创造价值 41 措施六 提升运营效能 新E3S系统 缩短供货周期 规范整合了采购 结算 仓储 物流 销售 服务等业务环节 系统配车和交期监管 信息透明化 查询目标达成 返利兑现 资金运用等 获利及时兑现 返利 奖励将实现系统自动计算 提升效率 整合了物流系统 实现了各系统的整合利用 42 小结 1 产品方面 东风汽车主要是对产品品牌架构进行了调整 精简了产品资源 将产品分为高端 中端和低端三个目标市场三档产品 2 渠道方面 据点拓展 形象建
