《精编》国际营销导论

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1、国际市场营销学 营销是企业成功的关键 菲利浦 科特勒 课程要求 平时成绩 40 期末成绩 学习内容 当前企业所面临的挑战 全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题 第一编市场分析 第一章基础知识第二章消费者市场与消费者行为 第一章基础知识 重点内容 市场 市场营销的概念 国际市场营销的概念 营销观念 第一节市场 一 市场的概念1 市场是商品交换的场所这是我国历史文献中有关市场和商品交易的最早记载 日中为市 致天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 2 市场是指所有卖主和买主所构成的商品交换关系的总和经济学的角度 市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体 3 菲利普

2、科特勒 PhilipKotler 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 从管理的角度 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动 讨论 为什么说中国是一个很大的市场 市场 市场 购买欲望 购买力 市场三要素 人口 购买欲望 购买力 例 洛阳市小汽车市场 680万人口 20 的人有购买力 50 的人有购买动机 人口是基本要素 一般人口多 现实和潜在的消费需求越大 购买力水平的高低是决定市场容量的大小 如发达与不发达地区 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂 第二节市场营销 市场营销是什么 市场营销 销售 推销 促销 卖东西 做

3、广告 市场营销不同于销售或促销 彼得 德鲁克曾指出 市场营销的目的就是使销售成为不必要 张瑞敏指出 促销只是一种手段 但营销是一种真正的战略 1 市场营销的定义市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers PhilipKotler 2 市场营销概念的要

4、点 市场营销的最终目标是 满足需求和欲望 交换 是市场营销的核心 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 3 市场营销的相关概念 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 Masolw的需要层次理论 欲望 Wants 对具体满足物的愿望 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望 1 需要 needs 需要 温饱 安全 成就 尊重 休息 归属 是不能创造的 休息 2 欲望 wants 睡觉 运动 娱乐 看书 是可以影响的 娱乐 休息 3 需求 demands 欲望 购买力 没钱买 有钱买 天天吃泡菜想买没钱 心想

5、事成 是可以影响的 需要 欲望 满足物 需求 潜在的需求 现实的需求 需要 没钱 想买 没钱 不买 有钱 不买 有钱 想买 人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点 意义 市场营销者并不创造需要 需要源自人的生理与心理条件 市场营销者 连同社会的其他因素 可以影响人们的欲望 并试图通过使产品更富于吸引力 使消费者有能力支付并容易得到 来影响需求 1 市场营销学的性质市场营销学是一门以经济学 行为科学和现代管理理论为基础 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学 第三节市场营销学 2 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活

6、动过程及其规律性 即 企业为满足消费者需求所实施的以产品 定价 分销渠道 促销为主要内容的营销活动及其规律性 1964年 E J 麦卡锡 E J McCarthy 教授在其著作 EssentialsofMarketing 中 提出了 Ps市场营销组合策略 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 4Ps 市场营销基本程序 产品策略营销调研定价策略营销环境分析分销策略市场分析促销策略营销计划 市场细分组织实施与控制目标市场选择市场定位 市场机会分析 选择目标市场 确定市场营销组合 市场营销活动的管理 第四节市场营销管理的实质与任务 一 市场营销管理的实质

7、 市场营销管理是企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行和控制的过程 市场营销管理的实质 需求管理 二 各种需求状况及其营销任务 1 负需求 是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢 没有需求 甚至有厌恶情绪 市场营销管理的任务 改变市场营销 就是了解 调查 研究 分析人们对某种产品或劳务因不喜欢而导致产生的负需求的原因 采取有针对性措施 改变市场营销 扭转人们的抵制态度 使负需求变为正需求 各种需求状况及其营销任务 2 无需求 是指市场消费者对某种产品或劳务不否定 不厌恶 只是漠不关心 没有兴趣或没有意识到的一种需求状态 市场营销管理

8、的任务 刺激市场营销 即设法引起消费者的兴趣 刺激其对某种产品的需求 使无需求变为正需求 各种需求状况及其营销任务 3 潜在需求 是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求 市场营销管理的任务 开发市场营销 就是努力开发新产品 设法提供能满足潜在需求的产品和劳务 将市场上的潜在需求变成现实的需求 各种需求状况及其营销任务 4 下降需求 人们对所有的产品和劳务的需求和兴趣 总会有发生动摇和衰退的倾向 所谓下降需求是指某种产品或劳务的市场需求有下降趋势 市场营销管理的任务 重振市场营销 设法使已衰退的需求从下降中重新兴起 使消费者们已经冷淡下去的兴趣得以恢复 重振 再生 营销的前提

9、是 处于衰退的产品或劳务有出现新的生命周期的可能性 否则不必进行徒劳无益的营销活动 各种需求状况及其营销任务 5 不规则需求 是指有些产品随不同时间 不同季节内需求量的变化而有很大的上下波动现象 因而同供给之间发生了不协调状况 市场营销管理的任务 协调市场营销 就是设法采取适当措施来调节某种产品或劳务的市场需求 使这种产品或劳务的供求在时间上能够一致 以调节需求与供给的矛盾使二者达到协调与同步 各种需求状况及其营销任务 6 充分需求 是指当前的需求在数量和时间上同预期的数量 时间已达到一致的状况 这是企业最感满意的需求情况 充分需求的饱和状态不会静止不变 常常由于两种因素的影响而变化 一是消费

10、者偏好和兴趣的改变 二是同行业者的竞争 市场营销管理的任务 维持市场营销 设法维持或保持现有的销售水平 防止其出现下降趋势 主要策略是 保持合理售价 稳定销售人员和代理商 严格控制成本费用等 各种需求状况及其营销任务 7 过量需求 是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平 即 供不应求 这种情况的出现 可能是由于暂时性的缺货 也可能是由于产品长期过分受欢迎所致 市场营销管理的任务 降低市场营销 减少市场营销 就是长期地或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求 通常可采用提高价格 减少服务项目和供应网点 劝导节约等措施 各种需求状况及其营销任务 8 有害需求 有些产品或劳务如烟 酒 毒品 黄色

11、音像制品等对消费者 社会公众或供应者有害无益 市场营销管理的任务 反营销 抵制和消除这种无益需求 实行抵制性市场营销或禁售 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 重振营销 协调营销 维持营销 降低营销 反营销 第五节市场营销管理哲学 一 市场营销管理哲学的演变 社会市场营销观念 市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 传统观念 现代观念 是一种最古老的指导企业营销活动的观念 消费者 喜欢那些随处可以买到并且价格低廉的产品企业中心任务 提高生产效率 增加产量 降低成本 扩大分销范围 1 生产观念 我是经

12、理 我能生产什么 就卖什么 皇帝的女儿不愁嫁 生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初 企业奉行生产观念是有一定前提的 1 产品供不应求 卖方市场2 产品成本高以产定销 福特黑色型车 T 对生产观念的评价 生产观念本身并没有过错 适合于供不应求阶段 没有考虑消费者需求 消费者 喜欢 高 质量 高 性能的东西企业中心任务 生产优质的产品 并不断加以改进 2 产品观念 酒香不怕巷子深 2 产品观念 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 过分重视产品而忽视市场需求 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 对产品观念的评价 企业经

13、营的核心在于产品 而非消费需求对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好产品自恋症 营销近视症 只看到产品 没有看到需求 消费者 如果听其自然 消费者通常不会大量购买某一企业的产品企业中心任务 积极推销和大力促销 依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品 3 推销观念 产品是我卖出去的 而不是顾客买去的 在西方国家 推销观念是卖方市场向买方市场转换期间产生的 推销观念仍属于以产定销的企业经营哲学 其口号 我们卖什么 就让人们买什么 4 市场营销观念 市场营销观念认为 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西 4

14、市场营销观念 起点核心方式结果 目标市场 消费者需求 协调一致的市场营销运作 使顾客满意并获得利润 核心点 以消费者需求为中心 顾客需要什么 就生产什么 案例一个百货公司的老板去检查他的一个新售货员 你今天服务了多少客户 一个 小伙子回答 只有一个 老板说 你的营业额是多少呢 售货员回答 58334美元 老板大吃一惊 让他解释一下 首先我卖给他一个鱼钩 然后卖给他鱼竿和鱼线 接着我问他在哪儿钓鱼 他说在海边 于是我建议他应该有一只小艇 于是他买了一条20英尺长的快艇 当他说他的轿车可能无法带走快艇时 我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车 老板惊讶地说 你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾

15、客 售货员回答 不 他来只是为治他妻子的头痛而买一瓶阿司匹林的 我告诉他 夫人的头痛 除了服药外 似乎更应该注意放松 周末快到了 你可以考虑去钓鱼 从顾客的角度去考虑问题 发现顾客需求 并去满足它 是市场营销成功的关键 市场营销观念是在买方市场的形势下产生的 成为新形势下指导企业营销活动的指导思想 20世纪50年代 市场营销观念的形成使企业经营哲学从以产定销转变为按需生产 第一次摆正了企业与顾客的位置 所以是市场观念的一次重大革命 在这种观念下 企业一切活动都以顾客需求为中心 企业把满足消费者的需求和欲望作为自己的责任 喊出了 顾客需要什么 我们就生产什么 顾客是上帝 的口号 市场营销观念的特

16、征 1 突出以消费者为中心2 实行整体市场营销 推销观念和市场营销观念比较 企业 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润 目标市场 整体营销 以顾客满意获得利润 顾客需求 出发点 重点 目标 b 市场营销观念 a 推销观念 方法 从4P 4C 随着经济的发展 消费个性化 人文化 多样化特征日益突出 为此 美国市场营销专家罗伯特 劳特朋 Robert F Lauterbon 于20世纪90年代提出 用4C理论取代4P理论 1 产品 Product 顾客 Customer 4C理论认为 消费者是企业一切经营活动的核心 企业应更重视顾客而不是产品 这体现在两个方面 1 创造顾客比开发产品重要 2 消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要 2 价格 Price 成本 Cost 这里指的成本 是一种由外而内的成本 即顾客愿意承担的成本 以往企业对于产品价格的思维模式是 成本 适当利益 适当价格 而新的模式是 消费者接受的价格 适当的利润 成本上限 这可看成是定价思维的革命 新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素 企业要想不断追求更高利润 就不得不想方法降低成本 从而推动生产技术 营销手段进入一