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1、主流核心大盘价值挖掘及体系化构建 世联主流大盘经典案例 北京奥林匹克花园 松散型社区 一生之城 中信红树湾 湾区物业 比肩全球 天津万科 假日风景 西部新城 下一个梅江 大运河孔雀城 国际公民别墅群 他们成功的路径有异 但却有同一个不得不成功的理由 成功就在一个词 核心价值 主流大盘有良好的可延展性 这也正是我们探究其 成功秘笈 意义 提纲 提纲 特征 外在条件有变化 阶段主题有变化 市场接受有变化 自身成长有周期 主流大盘面临的开发周期长 可能会经历好几个市场阶段 05 12 06 10 08 02 08 10 一期 二期 三期 四期 口碑建设满意度维护 05至09年市场曲线图 表注明上行和
2、下行 案例 金地梅陇镇 案例 星河丹堤 大盘随着实际推售顺序或产品组团开发 较易形成阶段性的主题 林湖三房 星河丹堤将E区高层按照不同景观主题打包 少量多频推售 不断刷新市场形象 引爆市场 双湾复式高层新区 堤上峰景 特征 外在条件有变化 阶段主题有变化 市场接受有变化 自身成长有周期 大盘面临自然成长的过程 越来越成熟的普遍适用规律 07 12 18 开工 一期园林 二期入住 2010 12 21 2010 08 二期园林方案确定 2009 11 20 二期商业即将 酒店式公寓开盘 2010 03 2010 09 2010 04 2010 05 30 会所开放 一期交房 2010 05 30
3、 一期商业出街 案例 东贸国际花园 特征 外在条件有变化 阶段主题有变化 市场接受有变化 自身成长有周期 人居欧 的居住标准 新风系统 雨水收集 佛甘草 陌生区域主流大盘的市场接受度在不断变化 前期需要承担区域责任 案例 天津 假日风景 大盘面临市场的风云变幻 在区域落地生根的过程 同时也面临自身适应的不断调整 因此核心价值一定会有变化 结论 启示 大盘整体规划的亮点并非重点 而营销过程中阶段性的核心价值侧重才有指导意义 提纲 专用工具FAB模型释义 FAB模型有助于快速梳理各项信息及其逻辑关系 填写要求如下 FAB使用思路 从客户视角客观公正地选择竞品 深入细致比对 找到差异化概念或阶段性特
4、点 从而得出能精确打击的利益点即诉求 FAB中 A 的选择角度 生活方式差异化 案例 慢城 成为第一 案例 soho 拥有特性 案例 当代moma 领导地位 案例 棕榈泉国际公寓 市场价格认知 案例 上上城 市场专长 案例 星河湾 精装豪宅 品牌 案例 龙湖地产别墅类 不可传播 得出的A的最终要求 基础信息 京东远郊 隶属河北 大堡 联排别墅社区120万平米规划亮点 水街贯穿生活中心 规划配套齐全 鸟瞰图 水街效果图 1 1期核心价值 蓝色水街 创意港湾 濒水创意中心 办公中心 大型商场 加州小镇 案例一 模型失效 潮白河孔雀城1 1期销售情况总结 1 入市未能成功气势 2 卖点与客户的购驱动
5、因素不匹配 项目宣传卖点单一 项目现场目前难以支撑 水街 形象 对客户难以形成打击力 强调优势规划 优质配套 急于求成 适得其反 卖点单一 首期 核心价值FAB挖掘 从现阶段能给客户什么利益出发 而不是遥远的承诺 强调优沃区域 优势区域 优美景观 退一步海阔天空 国贸 潮白河别墅带 湿地 氧吧 水资源 水文 与项目开发阶段相适应的阶段性核心价值及形象调整 基础信息 北京CBD东南40公里 京东 京津冀发展带上的较低容积率 中大规模住宅项目规划亮点 孔雀成系列延续高附加值 核心竞争力 别墅生活方式附加值亲情文化 未进行核心价值挖掘 延续孔雀成系列一贯风格 主打 京郊亲情别墅小镇 案例二 模型失效
6、 特征 国际化 时尚 现代感 按区域划分 北京正东为项目的核心客群 东北 东南为重要客户来源 按等级划分 最初的性价比优势在08年淡市下不再有效 要想绝处逢生必须从客户需求入手寻求新的突破 经过对客户的深入调研 发现 核心价值FAB挖掘 国际公民别墅群 国际公民五星配套 五星配套 天下第一城 与客户潜在需求对位阶段性核心价值及形象确定 提纲 核心价值体系化构建的含义 核心价值体系化构建包括两层含义 第一 大盘零散亮点 优势的体系化组合 形成同一个主题 即 攒成拳头 好使劲 第二 项目核心价值向外释放和传递时使用同一种声音 即 形成合音 较清晰 对内 对外 营销 听说过 见过 问过 来过 考虑过
7、 买过 推荐过 满意过 渠道 形象 核心诉求 强迫动线 销讲说辞 同一种声音 统一的形象 同样的理由 如何构建 核心价值 设计项目认知全程 贯穿每个执行细节环节 对外 金地梅陇镇三期 金地梅陇镇四期 以潮白河孔雀城为例 用 质感 与一二期绚丽 个性区别开 市场统一的金属色再次吸引市场关注度 对外 金地梅陇镇三期 金地梅陇镇四期 以潮白河孔雀城为例 四期质素较前三期弱 与三期 质感 定位不匹配 但因面积小 客户80后特征明显 故四期推广整体打出 生活态度 牌 对外 转型前 转型后 以大运河孔雀城为例 对外 转型前 转型后 以大运河孔雀城为例 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配
8、合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 精心设计的动线涵盖了项目可展示的所有亮点 是对 品质 的全程展示 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 2 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 3 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 4 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 5 对内 强迫动线设计 全
9、套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 6 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 7 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 8 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 9 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 10 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 11 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 12 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 13 对内 强迫动线设计 全套说词 东贸国际看房动线设计 配合三期开盘及会所开放 设计本从社区北入口进入会所的动线 14 END
