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1、课程名称：广告策划（一） 课程代号：04099. 课程性质与设置目的一、 课程性质和特点 广告策划是营销策划(专科)专业的必修课，是培养市场营销人才的专业课程之一。本课程的目的和任务是使学生通过对本门课程的学习，能够较系统地掌握广告理论与实务的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写作并评价广告策划书以及进行广告策划活动，为今后的工作打下坚实的基础。本课程共十章，主要包括广告基本概念，广告调查分析、策划创意、广告制作、媒介选择、广告策略，广告效果，广告管理及国际市场广告等内容。学习本课程的主要目的在于使学生能够以基本的广告理论为指导，正确理解在广告活动中应遵循的原则和思路，掌握课程基
2、本知识和理论并能加以灵活运用。二、本课程的基本要求 1、了解广告的基本概念。2、掌握广告调查的意图与基本方法。3、理解并掌握广告策划创意的基本要求，培养广告创意的思维方法。4、掌握主要广告媒介的特点，并能根据广告创意进行适当地选择。5、掌握广告策略，并能进行运用。6、了解并掌握广告效果测定的原理和方法。7、了解广告的关系人的作用及广告公司运作和广告代理制。8、了解并掌握广告管理方法9、了解国际市场广告三、本课程与相关课程的联系与分工本课程属于专业技能课，是在学习了一些先修课程后开设的，同时与营销实践紧密结合。 本课程先修课程：管理学基础，经济法，市场营销等课程。. 课程内容和考核目标第一章 广
3、告基本概念一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告的概念，广告如何进行分类，广告的种类，广告有哪些构成因素。二、课程内容第一节 广告概念（一）广告的概念（二）广告的特征第二节 广告的分类（一） 按广告的具体内容分类（二） 按广告主分类（三） 按广告的接受者分类（四） 按广告的方式分类（五） 按广告的空间范畴分类（六） 按广告的媒介物分类（七） 按传播媒介的性质分类（八） 按广告的时间分类（九） 按广告性质分类第三节 广告的构成（一） 广告作品的要素（二） 广告活动的要素（三） 广告活动的参与者三、考核知识点（一） 广告的概念和特征（二） 广告的分类标准及对应种类（三） 广告的构成四、考核
4、要求（一）广告的概念和特征1、识记：广告。2、领会：广告的主要特征。（二）广告的分类1、识记：广告的种类。2、领会：广告的分类标准。（三）广告的构成1、识记：广告作品要素；广告活动要素 ；广告活动的参与者。2、领会：广告作品要素的内容；广告活动步骤。3、运用：能根据具体的广告活动分析广告参与者的广告角色。第二章 广告调查与分析一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告调查的概念；广告调查的内容和方法；广告定位的概念和方法；广告战略的确定；如何进行广告费用预算。二、课程内容第一节 广告调查（一） 广告调查的作用（二） 广告调查的内容（三） 广告调查的方法第二节 广告定位（一） 广告定位的内
5、涵（二） 广告定位的方法第三节 广告战略的确定（一） 广告战略的性质（二） 广告战略的类型（三） 广告战略的内容第四节 广告计划的制定（一） 广告计划的概念和特点（二） 广告计划的构成要素（三） 广告计划的主要内容（四） 撰写广告计划应注意的问题第五节 广告费用的预算（一）广告预算的含义（二）广告预算的内容（三）影响广告预算的因素（四）广告预算的程序（五）广告预算的方法三、考核知识点（一）广告调查的内容和方法（二）广告定位（三）广告战略的类型和内容（四）广告计划的制定 （五）广告费用的预算四、考核要求（一）广告调查的内容和方法1、识记：广告调查的作用 ；广告调查的内容。2、领会：广告调查的方法
6、。（二）广告定位 1、识记：广告定位；实体定位和观念定位。2、领会：实体定位和观念定位的特点。3、运用：能根据不同的广告标题或广告标语分析其广告定位的方法。（三）广告战略的类型和内容1、识记：广告战略的性质；广告战略的类型；广告战略的内容。2、领会：广告战略的六种类型 ；广告目标的类型 ；广告媒介战略。3、简单应用：分析某一具体广告的广告战略。（四）广告计划的制定1、识记：广告计划。 2、领会：广告计划的特点 ；广告计划的构成要素的相互关系 ；广告计划的主要内容。 3、综合应用：撰写广告计划。（五）广告费用的预算 1、识记：广告预算的定义；影响广告预算的因素。 2、领会：广告预算的内容；广告预
7、算的程序。 3、简单应用：广告预算方法的应用。第三章 广告策划创意一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握如何进行广告策划；如何在广告创意理论的指导下运用广告创意思维方法进行创意。二、课程内容第一节 广告策划（一） 广告策划的含义（二） 广告策划的特性（三） 广告策划的原则（四） 广告策划的程序第二节 广告创意（一） 广告创意的含义（二） 广告创意的特征（三） 广告创意的原则（四） 广告创意的过程第三节 广告创意理论（一） USP理论（二） BI理论（三） 定位理论（四） CI理论（五） BC理论（六） ROI理论（七） 沟通理论（八） 魔岛理论第四节 广告创意的思维方法（一） 创造性思维
8、的类型（二） 创造性思维的方法三、考核知识点（一）广告策划的特征和程序（二）广告创意的含义、特征、原则、过程（三）广告创意的理论 （四）广告创意的思维方法四、考核要求（一）广告策划的特征和程序1、识记：广告策划的含义和分类；广告策划的特性；广告策划的原则。2、领会：广告策划的基本原则3、简单应用：广告策划的程序（二）广告创意的含义、特征、原则、过程1、识记：广告创意的含义；广告创意的特征；广告创意的原则。2、领会：广告创意的过程。（三）广告创意理论1、识记： USP理论；BI理论；定位理论；CI理论。2、领会： BC理论；ROI理论；沟通理论；魔岛理论的基本要点。（四）广告创意的思维方法 1、
9、识记：创造性思维的类型；创造性思维的方法。 2、简单应用：创造性思维方法的应用。第四章 广告制作一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求理解广告文案的作用、类型、构成及创作原则，掌握电视广告、广播广告、报纸广告和杂志广告及其它类型广告的特色与制作要求，明确各类广告在制作上的共同点与差异性。二、课程内容第一节 广告文案（一） 广告文案的重要性（二） 广告文案的作用（三） 广告文案的类型（四） 广告文案的构成（五） 广告文案的创作原则第二节 电波型广告制作（一） 电视广告制作（二） 广播广告制作第三节 印刷广告制作（一）报纸广告制作（二）杂志广告制作第四节 其它类型广告制作（一）网络广告（二）直接
10、邮寄广告（三） POP广告（四） 交通广告（五） 摄影广告（六） 橱窗广告三、考核知识点（一）广告文案的作用、类型、构成和创作原则（二）电波型广告制作（三）印刷广告制作（四）其它类型广告制作四、考核要求（一）广告文案的作用、类型、构成和创作原则1、识记：广告文案的重要性；广告文案的类型；广告文案的构成；广告文案的创作原则。2、领会：广告文案的类型与创作要求。3、简单应用：能根据不同类型广告文案创作要求进行简单的广告文案创作。（二）电波型广告制作 1、识记：广播广告的制作要求。 2、领会：电视广告、广播广告的制作过程。（三）印刷广告制作1、识记：报纸广告的特点；杂志广告的类型。 2、领会：报纸广
11、告的制作要求和过程；报纸广告和杂志广告的区别；杂志广告的制作要求。（四）其它类型广告制作 1、 识记：网络广告、直接邮寄广告 、POP广告、交通广告、摄影广告、橱窗广告的特点及制作要求 。第五章 广告媒介一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告媒介的含义及其功能，广告媒介的类型及其特点，选择广告媒介的方法，广告媒介的组合方式。二、课程内容第一节 广告媒介的类型及特征（一） 广告媒介的含义（二） 广告媒介的基本功能（三） 广告媒介的类型（四） 几种主要广告媒介的特点第二节 广告媒介选择（一） 影响广告媒介选择的主要因素（二） 广告媒介选择的方法（三） 广告媒介的组合运用三、考核知识点（一
12、）广告媒介的基本功能、类型及特点（二）广告媒介的选择方法及组合应用四、考核要求（一）广告媒介的基本功能、类型及特点1、识记：广告媒介的含义；广告媒介的基本功能；广告媒介的类型。2、领会：几种主要广告媒介的特点及比较。 （二）广告媒介的选择方法及组合应用1、领会：广告媒介选择的主要因素；广告媒介的选择方法。2、应用：能够针对一则广告运用广告媒介的组合方法。第六章 广告策略一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告策略的概念和作用，广告心理策略的种类及如何运用，广告宣传策略的种类及运用方法，广告促销策略的种类及运用方法。二、课程内容第一节 广告策略概述（一） 广告策略的含义（二） 广告策略的
13、特点（三） 广告策略的作用第二节 广告心理策略（一） 需求导向策略（二） 时势策略（三） 从众策略（四） 创造时尚策略第三节 广告宣传策略（一） 市场策略（二） 媒介策略（三） 明星策略（四） 时间策略第四节 广告促销策略（一）劝说促销策略（二）活动促销策略（三）奖赠促销策略（四）配套促销策略三、考核知识点（一）广告策略的含义、特点和作用（二）广告心理策略（三）广告宣传策略（四）广告促销策略四、考核要求（一）广告策略的含义、特点和作用1、识记：广告策略的含义 ；广告策略的特点；广告策略的作用。（二）广告心理策略 1、识记：公众需求心理的特点；时势的广告价值 ；从众心理的内在机制；时尚心理的内在
14、机制。2、领会：需求导向策略的技巧；利用时势的方式 ；制造从众的技巧；创造时尚的技巧。（三）广告宣传策略 1、识记：广告市场策略；广告媒介组合策略；明星策略的含义。 2、领会：明星策略的宣传方式和运用技巧；时间策略策划的内容。（四）广告促销策略1、识记：劝说促销策略的基本形式 ；活动促销策略的基本形式；奖赠促销策略的运用背景、运用规范和基本形式；配套促销的基本形式。2、领会：劝说促销策略的技巧；活动促销策略的技巧； 配套促销的实质 ；配套促销的技巧。3、运用：能起草简单的广告配套促销方案。第七章 广告效果一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告效果测定的原理和程序、广告效果测定方法的种类及应用，能对广告效果研究报告的有效性及可信度进行判断、并决定是否根据报告来调整今后的广告策略。二、课程内容第一节 广告效果概述（一） 广告效果的含义（二） 广告效果的特征第二节 广告效果的测定原理（一）广告效果测定的意义和标准（二）广告效果测定的影响因素（三）广告效果测定的原则（四）广告效果测定的程序第三节 广告效果测定的方法（一）广告效果的事前测定
