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1、 营销策划Marketingplanning 专业 市场营销主讲教师 马鸿飞教授单位 哈理工管理学院 第1章营销策划引论 1 1营销策划与营销策划业1 2企业行为市场化与营销策划1 3企业营销策划的原理与主题案例武汉光谷新光电通信系统有限公司蒲剑计划 终端渠道建设规划书 营销策划的概念 营销策划 策划 企画 企划 是指在对企业内 外部环境进行准确分析 并有效运用企业经营管理资源的基础上 对一定时间内的企业营销行为的方针 目标 战略 策划及实施方案的预先设计和规划 营销策划是赋予了现代意识 着眼于企业营销活动的行为 策划的特性 策划是一门思维的科学策划是一门设计的科学策划是一门监理的科学 菲利普
2、 科特勒对策划作了这样的解释 策划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 基本上所有的策划都是关于未来的事物的 也就是说 策划是针对未来要发生的事情作当前的决策 换言之 策划是找出事物的因果关系 衡量未来可采取的措施 作为目前决策之依据 即策划是事先决定做什么 何时做 谁来做 策划如同一座桥 它连接着我们之地和我们未来要经过之处 现代策划三个要素 崭新的创意 与企业目标一致的明确方向 人 财 物资源实现的可能性 策划应注意的事项 策划不等同于人们常说的点子 策划公司对策划对象的选择 营销策划的时限问题 营销策划成功与否的因素 营销策划的分类 按营销策划起作用时间的长短划分 过程策划阶段策
3、划随机策划 按营销策划的组成部分划分 企业形象策划企业营销组合策划产品服务开发策划市场拓展策划营销诊断策划 营销策划的原理 营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识 营销策略依据的是 整合原理 人本原理 差异原理 效益原理 营销策划的主题 营销策划涉及的企业发展战略主题有 市场开发 市场拓展 产品开发 企业入市 企业形象 跨国营销 涉及的营销策略主题有 营销广告 产品延伸 多品牌 包装改进 商标设计 渠道选择 商品定价调整 案例讨论 武汉光谷新光电通信系统有限公司蒲剑计划 终端渠道建设规划书课后习题 1 策划包括哪三个要素 策划具有哪些个性 2 营销
4、策划分哪几种类型 3 策划业的行业性质与行业特征各是什么 4 我国营销策划面临着什么样的机遇 5 营销策划要依据哪些原理 为什么 6 营销策划的主题范围有哪些 第2章营销策划理念 2 1知识营销理念2 2辨证营销理念2 3可持续发展理念案例康乐绿色食品有限公司营销策划书 2 1知识营销理念 定义 知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念 知识经济是建立在知识和信息的生产 分配和使用基础上的经济 信息是知识经济的燃料和动力 创新是知识经济的灵魂 知识是是经济发展最重要的生产力 以知识营销理念作为新时代的主导理念 就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐 适应知识经济时代的要求
5、 开展知识经济时代营销活动的全面创新 知识营销理念的特点表现在 高屋建瓴般的宏大气势水银泻地般的渗透力精金美玉般的高水准知识营销理念的前瞻性 高超性 精确性 深刻性 其他层次理念难以企及 知识营销理念指导企业营销行为 促使企业认识知识是资本 不只是一般资本 而且是主导资本 促使企业认识知识经济导致的社会分工 以知识武装的行业和企业成为 头脑单位 另一些行业和企业将成为 躯干单位 促使企业全面调整营销活动的各个环节 促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新 2 2辩证营销理念 辩证营销是企业驾驭市场的法宝辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措 辩证营销在强调事物共性的同时也能
6、敏锐地捕捉事物的个性 以在充分利用个性特点中创造营销机会 辩证营销不把市场看成铁板一块 不把营销手段视作亘古不变的东西 不囿于某种固定的营销模式之中 辩证营销是企业营造旺盛势头的利器辩证营销的目标指向 就是为企业营造旺盛的销售势头 企业销售旺盛势头是企业产品扩大市场占有率 赢得消费者普遍欢迎和喜爱的一种景象 企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节 初始阶级的推进 逆境阶段的转化 顺境阶段的保持 辩证营销的核心是倡导创新强调观念更新要有超前意识 提倡指导营销的灵活性 强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制定事业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式 辩证营销视欺诈为自毙 以诚信图自强 辩证营销更
7、强调营销手段上的创新 2 3可持续发展理念 可持续发展的定义 巴伯 1989 在保护自然资源的质量和其所提供的服务的前提下 使经济发展的净利益增加到最大限度 以保证维持最多人数的生存 雷德利夫特 1987 可持续发展为保持和加强环境系统的生产和更新能力 布伦特兰 1987 可持续发展是 既满足当代人的需要 又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展 此定义在国际社会得到普遍认同和广泛引用 蒂坦伯格 1988 明确指出 可持续发展的核心在于公平性 使后代的经济福利至少不低于现一代 即现一代在利用环境资源时不使后代生活标准低于现一代 可持续发展营销理念的特征 企业经营的目标是在保证人类生存的前提下
8、获得自身的发展与壮大 企业经营重视研究资源的最优利用和可持续利用 表现在具体经营销售活动中 即重视技术的革新和新产品的研制开发 国际企业重视通过寻求经济行动与环境之间的动态平衡 使环境得以保持和持续 企业经营活动恪守公平性的原则 不仅要考虑满足当代人的 而且还要考虑到以维持后代人的经济福利 绿色营销是可持续发展理念的实施可持续发展战略呼唤企业实施绿色营销可持续发展理论是绿色营销活动的依据绿色营销的方方面面都关联着可持续发展英国威尔斯大学肯 毕教授将其定义为 绿色营销是 一种能辨识 预期及符合消费者与社会需求并且可带来利润及永续经营的管理过程 其中 绿色 寓意为保持环境 崇尚自然 促进持续发展
9、绿色营销的内容 引进绿色技术 实施绿色设计 生产绿色产品 引导绿色消费 实行绿色4Ps组合 绿色营销管理推进绿色营销和可持续发展的举措 国际社会为谋求企业 环境和社会的和谐 均衡 共生而采取了重大的行动 各国增加对环保的投入 努力为绿色营销的实施提供良好的环境 推行环保标志和ISO14000 企业环境管理体系 认证制度 促进绿色营销的实施 推行联合国可持续发展委员会 CSD 及中国的可持续发展指标体系 案例讨论 康乐绿色食品有限公司营销策划书课后习题 1 为什么说知识营销理念是新时代的主导理念 2 营销策划时怎样根据不同要求表达不同理念 3 确立辩论营销理念对企业营销活动有何意义 4 为什么说
10、顾客满意是企业行为的终极目标理念 5 营销策划为什么要强调树立可持续发展理念 6 怎样在可持续发展理念下实施绿色营销 第3章营销策划创意 3 1营销策划中创意的运用3 2营销策划创意过程3 3营销策划创意技巧案例驱动市场 广州 美林湖畔 项目策划 营销策划是根据企业营销的历史 现状而谋划未来的行为 营销策划是一种创新行为 营销策划文案是智慧的凝结 营销策划要出智慧 要创新 就要把思维创意贯穿于营销策划的过程之中 创意成功与否是营销策划是否出新 是否出彩 是否别具一格的关键 从某种意义上说 创意是营销策划的灵魂 3 1营销策划中创意的运用 一 创意的内涵与特征1 创意的内涵创意是人们主体的意与客
11、体的象的结合创意产生于创造性的思维创意来源于对生活的积累2 创意的特征积极的求异性睿智的灵感敏锐的洞察力丰富的想象力 二 创意的作用和表现形式1 创意的作用 创意直接影响公众对企业的印象创意可以影响公众的态度创意是引导公众舆论的依据2 创意的基本表现形式 理论思维直观思维与逆向思维形象思维与抽象思维联系思维与倾向思维3 创意成功的效应 企业形象独树一帜企业营销活动引人注目借冕播誉名扬四海 3 2营销策划创意过程 一 创意的基本步骤1 日本学者江川朗把创意过程划分为15个步骤 发现创意对象 选出创意对象 明确认识创意对象 调查掌握创意对象 描绘创意的轮廓 设立创意目标 探求创意的出发点 酝酿创意
12、 产生构想 整理创意方案 预测结果 选出创意方案 准备创意提案 提案 付诸实行 总结 2 台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 界定问题 将问题弄明白 并界定清楚 使问题突出显露于众 搜集资料 从书刊 政府文件 企业档案 财务报表中获取信息 形成创意的基础 市场调查 明确目的 对象 方法 工作程序 资料整理 将资料分析 加工 转换为情报 产生创意 在对各种资料分析的基础上 触发灵感 深入思索 形成符合实际的创意 实施与检验 实施创意方案 并对创意的结果进行评价 3 国内学者把创意过程划分为6个步骤 明确目标环境分析开发信息产生创意制作创意文案总结 二 创意的激发1 培养创意意识 克服惰性思维习
13、惯性创意意识的培养途径强制性创意意识的培养途径2 突破思维定势 训练发散思维善于进行非逻辑思维放纵模糊性思维解开知识链的环扣独辟新径寻求多种答案3 寻求诱发灵感契机 提高想象力排除想象的阻力扩大想象的空间充实想象的源泉 3 3营销策划创意技巧 一 创意的技法1 模仿创造法原理性摹仿创造形态性摹仿创造结构性摹仿创造功能性摹仿创造仿生性摹仿创造2 移植参合法原理性移植方法性移植功能性移植结构性移植 3 联想类比法直接类比拟人类比因果类比结构类比逆向思维法组合创造法二 创意的应用效果测定创意经济效果测定 经济收益额 成本利润额 经济收益率等定量指标 创意社会效果测定 采用定性分析方法 案例讨论 驱动
14、市场 广州 美林湖畔 项目策划中的新思维课后习题 1 解释下列概念 创意 理论思维 形象思维 直观思维 逆向思维 抽象思维 联系思维 倾向思维 创意效果2 创意的基本步骤有哪些 3 创意的开发有哪些途径 4 创意有哪些技法 5 创意效果测定的原则是什么 6 创意效果测定使用哪些方法 如何测定 第4章营销策划造势 4 1营销策划的访问调查4 2营销策划的宣传造势4 3营销策划的企业渗透案例武汉香满楼天山雪早餐奶上市策划 4 1营销策划的访问调查 一 访问调查的内容企业外部的宏观环境 企业内部的微观环境 二 访问调查的方法与对象1 访问调查的方法 电话访问调查邮寄访问调查面谈访问调查2 访问调查的
15、对象 企业的所有者 经营管理人员 企业员工 现实的与潜在的消费者 供应商与销售商 政府财税部门 会计师事务所 营销管理专家等 三 访问调查的步骤 制定访问调查方案 问卷设计 实施访问调查 整理资料 形成调查报告 四 访问调查中的几个重要问题1 调查范围确定 调查地点选择 抽样计划确定 2 问卷设计方法 封闭式问题 开放式问题 3 调查人员的素质要求认真负责的态度 不敷衍了事 草草应付 热情大方 善于与人交际 能使受访者对调查的问题产生兴趣 有一定的语言技巧 促使受访者说出心中的感受 但要注意不能诱导对方 心理素质好 有被人拒绝或遭反感的准备 并能实时地想出解决的方法 对所调查的问题有充分的认识
16、 调查中能有的放矢 4 2营销策划的宣传造势 营销策划方案实施前和实施过程中 企业要注意进行对外宣传造势 这样能够扩大影响 有助于提升企业形象 改善公共关系 一 营销策划宣传的意义营销策划宣传最主要的作用在于促进营销策划方案的顺利实施 营销策划宣传的功能在于传播信息 营销策划宣传有助于提升企业形象 营销策划宣传可以促进产品销售 营销策划宣传有利于改善公共关系 二 营销策划宣传的原则和对象 营销策划宣传的原则 准确性 及时性 针对性 适度性 反馈性 创造性 营销策划宣传的对象 消费者 社会公众 供货商 销售商 政府部门 民间社团组织等三 营销策划宣传的信息传播 信息传播媒介 报纸 杂志等公开出版物 企业自印的宣传手册 广播 电视 网络 信息传播形式 广告 新闻稿 对外宣传册 宣传性的文学作品 多媒体作品 4 3企业渗透 营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中 通过各种方式使企业全体员工了解策划方案 理解策划活动的必要性 从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程 一 企业渗透的作用统一内部认识了解员工意见 对策划方案进行必要的修改增强企业凝聚力提高企业的经营管理水平有
