《精编》社区商业营销策略解读

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1、 社区商业营销策略解读 谨呈 万科集团 Page2 前言 美格行商业地产作为专业的商业地产服务商 致力于商业地产的长期实践与研究 先后操作了一百多个商业地产项目 包括购物中心 专业市场 社区商业 城市综合体等不同形态的商业物业 对于社区商业 美格行曾专门组队 就深圳40多个大中型社区商业的市场定位 业态规划 面积配比等专业问题进行了深入的调查研究 同时 我们也有幸负责了布吉东大街 万科城风情步行街 中海月朗苑壹街 万象中心街 万科金域道 龙城一街 龙华中心街 西岸原味街 振业城商业街等多个典型社区商业项目的营销工作 并取得了较好结果 本次演讲 主要立足于我司过往操作的社区商业营销案例展开 重在

2、沟通与交流 Page3 社区商业营销策略解读纲要 PART2以售为主的社区商业到底需不需要招商 PART3商铺营销与住宅营销的区别 PART1社区商业通常面临的难题 PART1社区商业通常面临的难题 租与售的矛盾 Page5 租与售的矛盾 只售不租 发展商丢失自主权 只租不售 做不旺达不到发展商的预期 需组建一批专业团队招商难度较高培育期较长前期投入较大 发展商后期麻烦较多 Page6 发展商面临的现实问题 Question 发展商不想过多麻烦 发展商需求资金回笼且创造高收益 短期内租金不能支撑售价 Page7 结论 社区商业基本上以售为主 PART2以售为主的社区商业到底需不需要招商 Pag

3、e9 Situation 1 Situation 1 能招到商家 对销售说法有支撑 并能配合营销时间节点的项目 但租金未必能支撑售价 此种情况适合主力店招商 或关键节点位的代表性商家的招商 Page10 Situation 2 Situation 2 招商可行 租金可以支撑售价 并可配合营销时间节点 此种情况适合带租约销售 Page11 Situation 3 Situation 3 项目短期内难于实现招商 或租金过低 制约销售 此种情况适合直接销售 作简单的业态规划指引 充分描绘项目的未来预期 Page12 结论 社区商业的销售多采用主力店 关键节点位 招商支撑销售或直接销售的销售模式 对于

4、万科 我们建议每个项目都能实现主力店或关键节点位置的招商 确保商业的整体形象 提升住宅的价值 维护万科的品牌形象 在此前提下 万科需下决心付出一定代价 以免租 低租金 自留一定比例物业来实现上述招商 PART3商铺营销与住宅营销的区别 Page14 一 功能不同 价值体系不同 二 客户群差异对营销的要求不同 商铺营销与住宅营销的区别 Page15 住宅 商铺 商铺的营销更注重投资价值体系的构建 居住功能 容易判断 投资功能 难于判断 一 功能不同 价值体系不同 Page16 如何构建商业项目的价值体系 结合项目的定位构建项目的价值体系 项目定位 项目核心价值点的整合 Page17 如何构建商业

5、项目的价值体系 商业形态 发展商品牌 社区本身及辐射消费群 区位 主题定位 交通枢纽 升值前景 项目价值点 Page18 项目价值点方向一 区位 龙城一街 万象 中心街 龙华 中心街 解析 中心城 地铁口 百万社群第一街 龙城一街在龙岗中心城的区位优势并不明显 为了体现其商业价值 所以结合龙岗中心城从大的方面放大其在区域的地位 龙城一街 正中心 地铁口 唯一美食街区 万象中心街为万象天成的社区商业 万象天成住宅是龙岗中心城的知名项目 故定位上没有再强调 中心城 概念 而是提出 正中心 概念 说明项目是在龙岗中心城的正中心位置 正中心 地铁口 纯街区 项目案名以区位 龙华 作为前缀 结合定位语

6、正中心 直接了当点出项目在龙华正中心的位置 区位价值当即突显 Page19 项目价值点方向一 区位 布吉东区 北欧风情多业态商业街区 布吉东西两区商业发展差异明显 通过东西区当前的价值对比 突显东区未来的高成长空间 站在片区的高度推广 突出项目未来在该片区的中心地位 万科 金域道 布吉东大街 后CBD 港铁 枢纽商业街区 项目站在后CBD的高度定位 突显项目的预期价值 再结合港铁 枢纽商业街区等价值点的支撑 支撑项目当前的商业价值 Page20 项目价值点方向二 主题定位 解析 民以食为天 铺以稀为贵 宝安中心区珍罕餐饮旺铺 餐饮定位为当时该区域的市场空白点 主题定位鲜明 投资者易判断 对餐饮

7、的未来前景充满信心 西岸 原味街 餐饮主题 Page21 项目价值点方向二 主题定位 万象 中心街 餐饮主题 解析 龙城商贸中心 唯一美食主题街区 通过市场调研 龙岗的餐饮业态较为缺乏 统计数据表明 龙岗每年的餐饮消费力较大 且呈逐年上升趋势 同期商业市场推货量较大 为了跃出市场 必须寻求差异化的定位 而定位餐饮最合适不过 以我司多年操作项目的经验 餐饮主题市场认可度高 Page22 项目价值点方向二 主题定位 解析 坂田首席餐饮 家居主题街 商铺均好性较差 需对难点铺位贯以明确主题支撑才能在大的营销体系下找到实际价值支撑 如图1 红色区域 位置十分偏僻 必须贯以鲜明业态主题才能建立销售说法

8、通过市场分析及过往营销经验 对该区域定位为餐饮主题街 如图2 蓝色区域 的开间进深比例较大 且总值相对较高 如没有实际销售说法 极有可能成为滞销铺位 结合家居类的商家可以满足这类铺位结构的需求及片区住宅的大量供应对家居市场的需求 故将该区域定位为家居主题街 中海月朗苑 壹街 餐饮 家居主题 Page23 项目价值点方向三 交通枢纽 解析 要沿着港铁4号线去挖 港铁4号线 普通地铁望尘莫及 距地铁12号线回龙埔站仅150米 龙华中心街是龙华中心区 核心商圈的唯一地铁口物业 类比华强北地铁商业 东门地铁商业的价值 港铁作为全球唯一盈利的地铁公司 强调港铁带来的商业价值 地铁口物业价值高 值得投资

9、龙城一街 龙华 中心街 万科 金域道 龙华 中心街 万科 金域道 龙城一街 Page24 项目价值点方向四 升值潜力 万科 金域道 解析 繁华未来 比肩弥敦道 福田中心南山中心之后 印证财富增值空间 简单明了 单刀直入 为客户描绘项目未来的发展潜力 说明其未来的升值空间无比巨大 Page25 项目价值点方向四 升值潜力 解析 中海月朗苑用 升值1号街 简单五个字将其表达主题一语道破 以及多个体现其未来升值潜力的词句 直接明了的强调出项目未来的发展空间和升值潜力 中海月朗苑 壹街 Page26 项目价值点方向五 社区本身及辐射消费群 解析 布吉东大街除区位优势外 我司对其社区本身和所在区域的未来

10、人口做了详实的调查和预估 如此大规模的消费群也成为项目重要的营销价值点之一 万科城周边除华为和富士康外 还有中海月朗苑 万科第五园 四季花城 春花四季园等大型社区 其商业的集群效应较为明显 放大其说法 成为项目的主要营销价值点 龙城一街位于龙岗中心城 作为龙岗的新兴发展区域 多个大型住宅小区都在此兴建 组成了超大规模的社区群 也给项目带来了巨大的商机和消费人群 布吉东大街 万科城 风情步行街 龙城一街 Page27 项目价值点方向六 发展商品牌 万科 金域道 振业城 商业街 万科城 风情步行街 中海月朗苑 壹街 万科城 风情步行街 中海月朗苑 壹街 振业城 商业街 万科 金域道 解析 项目的案

11、名冠以发展商的名字 能够借助发展商品牌大的影响力 最大化扩大其商业价值 Page28 项目价值点方向七 商业形态 除万科 金域道外 我司操作的其他项目均以 街来命名 解析 用 街给商业项目命名 第一可以强调其商业价值 第二强调其为纯街铺概念 Page29 小结 项目核心价值点整合的三大特征 具有极强的冲击力 信息直接 容易判断 1 2个核心价格点为主 其它价值点为辅 Page30 代表案例解析 解决项目的问题 西岸 原味街 中海 月朗苑壹街 Page31 总商业面积 70万 以上 中心区商业竞争态势 幸福海岸2万 深业新岸线1万 第五大道3 8万 正中商业广场6万 商业特区13万 购物公园24

12、万 君逸世家2万 金成时代1万 泰华海逸世家3 5万 丽晶国际1 6万 苏宁电器 欧麦德 西城上筑2万 华润万家 尚都 赛格电子 5万 金泓凯旋城3万 天悦龙庭1 75万 好望角1 8万 风临洲0 4万 Page32 宝安中心区商业供应体量巨大 竞争激烈 而本项目在地理位置 规模与主力店带动方面不具优势 中心区目前商业空置率高 租金较低 已租业态60 以上为中介 建材 由于商业供应量大 入住率偏低 社区配套类业态需求不大 项目大部分铺位固有价值不高 本项目面积大 进深长 不规则的难点铺位19间 1597 占总面积的42 C区层高低 有不确定因素地块影响铺位13间 占总面积的19 4 本项目80

13、 铺位仅临区间路 临宝安大道部分铺位受绿化带影响 昭示性不强 固有价值相对较低 西岸 原味街 项目面临的问题 Page33 西城上筑尚都天悦龙庭丽晶国际第五大道君逸世家金泓凯旋城 规划有集中商业的项目 规划无集中商业的项目 项目的机会在哪里 风临洲金城时代深业新岸线幸福海岸好旺角 具备经营餐饮的条件 不具备经营餐饮的条件 唯一性优势 西岸 原味街 Page34 宝安中心区核心消费力优势 仅周边11个项目目前已入伙人口约 34488人 未来三年居住人口超过 76000人 公务消费群体 区政府1500名公务人员 已办公 按照4 户平均计算 西岸 原味街 Page35 宝安餐饮空间优势 中心区消费力

14、强 辐射广 缺乏餐饮目前片区周边商业规划绝大部分没有排油 烟设施 无法做中餐 西岸 原味街 Page36 主题定位及业态分布 项目周边竞争商业体量很大 特别是大型主力店带动销售 优势明显 本项目商业面积相对较小缺乏大型主力店带动销售 地理位置不具优势 宝安中心区目前入住率较低 现有街铺空置率较高 在售及待售商业较多 若不突出本项目独有的餐饮主题优势 较难提升销售价格 宝安中心区楼盘多 人口密度大 居住人口消费力强 餐饮需求大 建议将本项目定位为以餐饮为主题的特色食街 西岸 原味街 Page37 对本项目来说 餐饮主题的定位优势在于 片区稀缺 物以稀为贵 餐饮业态在深圳 几乎成为商铺做旺的象征性

15、业态 可以让投资客户产生两个联想 1 容易出租2 容易聚集人气 做旺商业 本项目周边租金低 空置率高是影响销售的主要因素之一 可以通过餐饮业态的主题定位优势 1 容易出租2 容易聚集人气 做旺商业 弱化负面影响 西岸 原味街 这样的主题定位优势显而易见 民以食为天 铺以稀为贵 宝安中心区唯一餐饮旺铺 Page38 西岸 原味街 开盘当天成功实现100 销售 实现31700元 的均价 溢价15 开创了以餐饮为主题的商铺营销的典范 最终 西岸原味街实现了这样的成绩 Page39 代表案例解析 解决项目的问题 西岸 原味街 中海月朗苑 壹街 Page40 位置偏没有人气周边未来规划不清晰难以招商铺位

16、均好性差体量较大投资回报说不清 返租会给发展商带来麻烦 且没有招商支撑返租也解决不了根本问题 中海月朗苑 壹街 项目的现状 项目在营销上面临的问题 怎样才能卖出去 卖多高的价已经是其次了 Page41 可见 这些卖点远远支撑不了整个项目的销售 即便价格再低 也只能实现一部分位置较好铺位的销售 其它难点铺位将没有销售机会 中海月朗苑 壹街 项目的难度显而易见 现有的项目优势有哪些 品牌开发商 但日辉台商业是败笔 价格低 但商铺投资关键是要有投资价值 必须有一个鲜明的核心价值点才能支撑整个项目的销售 Page42 片区发展 坂田未来发展与龙华 南山 福田等区对比 未来发展可期 价格低 项目价格低 成长空间大 中海月朗苑 壹街 升值1号街 既然项目当前的问题解决不了 那么我们何不展望未来 支撑我们讲未来有哪些条件呢 于是 项目的营销基调定了 讲升值 而且要高调地讲 Page43 中海月朗苑 壹街 方向找准了 我们就要为这个方向去增加血与肉了 同时 我们也必须正视项目产品本身的问题 除了雅园路 其它两面铺都存在很大问题 当项目各方面条件不好的时候 我们得想方设法地为项目找更多的说法 得用一些实