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1、SONY MDR-E10LP耳机营销策划书制作团队：AM&TM团队人员：杨骏杰（队长），杨筱溪，王雨楠，罗莫诺，高体强完成时间：2011年4月22日星期五目录SONY MDR-E10LP耳机营销策划书31市场状况分析31.1市场大环境分析31.2市场客户调查52产品设计理念及目标客户群322.1产品名称：SONY-MDR-E10LP（豌豆）322.2产品特点及设计理念：322.3产品潜在客户333产品定价计划333.1产品自身分析333.2目标群体购买力分析333.3竞争对手分析343.4产品定价344营销推广策略344.1营销理念344.2广告表现策略354.3媒体运用策略364.4促销活动
2、策略375营销推广细部计划375.1广告设计及投放计划375.2卖场布置及促销计划426营销管理计划476.1销售主管及职员476.2销售计划486.3推销员网络推广员招聘与培训487预算分配计划497.1预算分部计划概况497.2详细预算分配498市场预期及损益估计518.1市场预期518.2损益预期52SONY MDR-E10LP耳机营销策划书1市场状况分析1.1市场大环境分析过去，耳机行业分为：潮汕的低档仿货（类似一元三条的低档货，只能发声，谈不上什么音质。及仿森海塞尔、SONY等大品牌耳机）、高仿耳机（类似中电的，注重音质的外观仿大品牌的）、走自己路创自主品牌的（如力仕普罗、佳禾等）。
3、形成三足鼎立之式。随着市场的认可度，潮汕货会退出市场，而高仿耳机因音质较好，且模仿大品牌，在知识产权保护不强的中国，某定时间内还是会有一定的市场的。但随意我国市场的进一步开放及知识产权的保护力度，也会慢慢退出。最终只会存在专注于研发的国产品牌耳机与国外品牌耳机的大会战局式。国产耳机因价格相对来低会占有学生、青少年等中低档端市场。而国外品牌耳机因做工音质追求完美会占有 发烧友、中青年的中高端市场。2010年的耳机行业较多媒体音箱行业更为活跃，推出了不少重量级新品，这也说明了人们对于耳机的关注度较高。大城市的蜗居现象，移动数码影音的发展都为耳机的发展增添了动力。传统声学技术早已成熟，高端品牌一直是
4、那几家。高端耳机方面，声海，拜亚，AKG，铁三角，歌德等品牌依旧稳固的占据高端；而耳塞方面，UE，舒尔，音特美，威士顿 也将高端市场瓜分殆尽，这些高端品牌通常都有较长的历史，在业界和发烧友心里的已经根深蒂固，而且这类产品的的消费者通常理念明晰，其他品牌很难介入。现在耳机市场逐渐细化，主要呈现以下几个方面的方向。第一，HiFi耳机高处不胜寒，一览众山小耳机存在的最本质意义就是回放，回放效果的好坏是一个耳机的核心指标，因此HIFI对于耳机来说是一个永不过时的话题。然而HIFI以着高端，高性能，高价格，高的设计品味，同时也针对高品味人群，但毕竟高消费高品位的人一直是少数派，因此HIFI虽然很高傲，但
5、一直很孤独，高处不胜寒，一览众山小。声海，拜亚，AKG，歌德，铁三角作为高端品牌的代表，很难有“新人”介入。第二，游戏耳机井喷发展2010年中，游戏耳机涉足厂商数量激增，游戏已经成为一种电子竞技运动，游戏玩家也越来越职业，也对耳机的要求越来越高，游戏耳机的火热是必然的。涉足专业游戏耳机的厂商越来越多。除了原有的传统大厂森海塞尔、Steel、Razer外，创新、宾果等老牌大厂也加入了游戏耳机的行列。由于此耳机受众较特殊，故而更像是游戏推广的一种手段，对传统耳机市场的影响并不是特别大。第三，无线耳机前途光明，道路曲折继游戏耳机后，无线耳机有望成为新的行业热点，从技术角度来看，时尚仅仅是外在，游戏耳
6、机的5.1，7.1仅仅是音效，而从有线到无线却是质的改变。传统产品无论是有源音箱还是无源音箱都存在线材链接不方便的问题，同时作为回放设备的一支，移动便捷是耳机存在的最大意义，而无线的应用更使耳机的优点得以突出。除了移动便捷外，耳机的另一大优势就是隔音性能良好，在任何环境都可以享受一个人的音乐，降噪技术的加入令耳机的优势发扬光大。第四，低端耳机稳中求变在多媒体音箱行业，中低端2.1音箱代表着主流消费群体，而在耳机行业低端耳机则很难推进。由于同级的耳机产品相对音箱要便宜许多，5万或许能买到一对一流品牌的高端监听箱，而拜亚AKG等品牌的主流高端HIFI产品售价基本1000-2500元，而一线品牌的低
7、端入门级别HIFI耳机仅需要几百元，那么谁还会心疼百十块去买一个低端耳机，因此低端耳机的路将会越来越窄。当然，在网吧这样的公用场所，或者在连声海都没听过的山村，低端耳机还是有一定市场，当然这部分市场也会逐渐消亡。第五，时尚可爱类耳机为听音，也为炫酷在2010年，我们看到了时尚类耳机产品的逐渐壮大。其实，这仅仅是一个分支，对于时尚年轻用户而言，可能他们对于音质的要求并没有那么完美；相应的，他们对于耳机的外观是比较在意的，特别是时尚可爱的外观才是他们的最爱，因为这个可以作为饰物存在的。SONY很早就在耳机的时尚可爱上大作，并且在音质上业有不错的表现，森海等著名打牌也逐渐向这以市场靠拢。我们相信，这
8、一趋势会在2011年发展的更加明显。飞利浦、铁三角全新产品已经投入市场，效果还需一定的时间检验。不过，主打外观已经成为耳机在音质意外的又一重要要素。第六，低碳，健康的元素逐渐开始融入耳机。随着人们生活水平，健康意识的提高，对于耳机在满足音乐享受的同时，也开始考虑健康听音乐。而以往的耳机中少有满足这样的耳机。对于使用耳机健康，一般情况下就是耳机透气性，耳机材料，耳机佩戴舒适度等等。耳机市场大环境可谓是丰富多彩，然而对于我们这款耳机-SONY MDR-E10LP，从自身特点出发，在市场中以其漂亮可爱时尚的外表，音质表现尚可，佩戴舒适。特别的，由于它自身设计了两个出气孔，所以又属于一款超透气的健康耳
9、机。1.2市场客户调查1.2.1市场客户调查目的 为了了解潜在客户群，对耳机使用的习惯，对于耳机能接受的价格区间，以及对于耳机购买的渠道等等，所以以问卷的形式在网上进行了一次问卷调查。问卷调查报告如下。1.2.2问卷设计耳机市场调查问卷此调查问卷不作商业用途，不记录任何个人资料和信息，请大家帮忙认真填写，本人十分感谢！1. 您的职业是： 单选题 必答题学生IT行业医务人员教育业金融业科技人员政府工作人员艺术工作者其它 2. 您的性别是： 单选题 必答题女男3. 您的年龄段： 单选题15岁以下15202125263031404150516060以上4. 购买耳机前，您一般会通过哪些渠道去了解相关
10、信息？ 多选题 必答题朋友介绍网站查找专卖店杂志查找相关广告其它5. 如果您计划购买一副耳机，您会去哪些地方购买？ 多选题 必答题专卖店百货店或超市网上订购电脑数码广场其它6. 您购买耳机的用途? 多选题 必答题随身听、mp3等手机耳机PC耳机电脑耳机其它7. 您购买耳机时一般会考虑哪些因素？ 多选题 必答题品牌音质价格外观佩戴舒适其它8. 您一般购买哪个价位的耳机？ 单选题 必答题50元以下50100元100200元200400元400以上9. 您购买耳机时受哪些人员因素影响： 多选题 必答题店员介绍内行朋友意见个人决定广告影响其它10. 您对耳机产品的售后服务满意程度： 单选题 必答题非常
11、满意满意一般不满意很不满意11. 您用过的耳机中，出现最让您不快的因素是下列哪些？ 多选题 必答题音质太差寿命太短经常性单耳无声内线材接口不牢固其它12. 您所使用的手机耳机平均寿命一般是多长？ 单选题 必答题不到1个月12个月23个月36个月一年更长时间13. 选耳机时比较容易被什么吸引到： 多选题 必答题品牌外观店面形象促销活动广告媒体推荐音质佩戴舒适度其它14. 您用过或听过什么牌子的耳机？ 多选题 必答题SONY松下森海赛尔飞利浦铁三角漫步者联想B&Oipod其它15. 您最满意的耳机品牌是？为什么？ 填空题 必答题16. 您用过什么佩戴方式的耳机？ 多选题 必答题耳塞式入耳式耳挂式头
12、戴式后挂式17. 您最满意的佩戴方式是？为什么？ 填空题 必答题18. 您一般会在何时听音乐？ 多选题 必答题学习时工作时走路乘车时休息睡觉时娱乐休闲时其它19. 您喜欢什么风格的耳机？ 多选题 必答题黑白灰色系的明亮活泼色系的暗雅成熟色系的帅气大方的秀气玲珑的形态硬朗的（直线多）形态柔和的（曲线多）仿生有机形态的其它20. 您知道的耳机除了听音乐外还有什么功能？ 填空题21. 您希望耳机还可以有哪些功能？ 填空题1.2.3问卷调查结果耳机市场调查问卷 作者：000yjj 时间：2011年4月19日调查背景：为了了解潜在客户群，对耳机使用的习惯，对于耳机能接受的价格区间，以及对于耳机购买的渠道
13、等等。 调查方法：随机抽样问卷开始时间：2011-4-17 结束时间：2011-4-19样本总数：61 份原始数据来源：http:/ 您的职业是： 单选题选项小计比例学生5183.6%IT行业11.6%医务人员00%教育业11.6%金融业00%科技人员00%政府工作人员46.6%艺术工作者00%其它46.6%第2题 您的性别是： 单选题选项小计比例女3252.5%男2947.5%第3题 您的年龄段： 单选题选项小计比例15岁以下00%15203252.5%21252744.3%263011.6%314000%415011.6%516000%60以上00%第4题 购买耳机前，您一般会通过哪些渠道去了解相关信息？ 多选题选项小计比例朋友介绍4065.6
