《精编》无锡鹅湖生态文化城项目发展战略教材

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1、为无锡鹅湖生态文化城项目制定制胜的发展战略 谨呈 无锡中联生态鹅湖发展有限公司 2006 GW SZ 42 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归世联地产顾问 中国 有限公司所有 未经世联地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2 项目研究工作的阶段划分 提交整体报告 终稿 第二阶段开发盈利模式与运作研究 终期 2006 06 14 中期 第一阶段项目整体定位与发展战略 2006 07 20 2006 08 01 第三阶段营销战略与策略 第四阶段区域启动策略 3 进行的研究 国内外案例研究 专家与消费者访谈 实地调研与踏勘 市

2、场调研工作试图从城市发展的高度和房地产 产业 旅游三方面的深度来制定本区域的发展战略 工作小组在过去一个月的时间里进行了大量调查和研究 调研内容 交通可达性城市意向产业分布和发展现状自然资源 重大设施建成区现状调研区域 鹅湖镇城市各区苏州常熟上海消费者问卷调查 无锡游客调查问卷500份房地产重点客户调查问卷120份 政府官员11位鹅湖镇委员会锡山区政府锡山区规划局锡山区国土局锡山区发改委新区招商局坊前工业区管委会梅村工业区管委会 同济大学朱锡金教授民营企业经理8位房地产策划总监2位地产销售经理12位开发商深度访谈3位消费者深度访谈12位旅游业经理2位 参考性案例16个Bintan 印尼Lagu

3、na 泰国Napavalley 美国加州Cancun 墨西哥Homestead 美国密歇根Seaside 美国佛州LaJolla 美国加州Wintergreen 美国维州亚龙湾 海南夏威夷 美国帕拉德罗 古巴 针对性案例6个华侨城 深圳泰晤士小镇 上海云顶 马来西亚愉景湾 香港博鳌 海南坎昆 墨西哥芙蓉古城 成都Laguna 泰国 无锡现状研究区域背景研究经济发展和产业现状研究城市规划研究土地利用研究人口特征及消费水平研究房地产市场发展研究旅游市场发展研究休闲度假区案例研究驱动力模式具体措施 4 项目研究背景项目研究目标体系建立区域发展驱动力判断相关市场环境分析区域发展战略确立针对性案例分析规

4、划市场建议 项目自然属性分析 项目本质界定 5 鹅湖镇曾有 金甘露 银荡口 的美誉 但现在的无锡人普遍对该区域认知感很低 区域发展较其他镇区缓慢 配套设施档次低 房地产开发落后 配套建设 消费者态度 投资建设 鹅湖镇除北部工业区部分工业项目投资发展较快外 其他领域的投资建设相对贫乏现阶段除鹅湖花苑已建成销售外 鹅湖地区尚无其他成规模商品房项目的开发建设 鹅湖镇因远离市区 区域发展受到限制 城镇配套建设档次低由于本区域不在无锡城区发展主方向上 与滨湖新城 蠡湖新城的城市基础配套建设相比 区域价值明显逊色 无锡人对鹅湖的第一印象是 落后地方 无锡人去鹅湖的频率很低 而且由于距离市区远 生活配套不完

5、善 大部分暂不考虑在鹅湖镇或周边区域置业 对于鹅湖区域价值的认知感很低 区域认知度 对大部分无锡人来说鹅湖属于典型的陌生区域 6 本项目属于经济繁荣城市群地理中心的陌生区域 项目界定 项目界定 大规模的 处于经济繁荣的城市群地理中心 具备一定人文自然资源基础 水面开发限制条件少 陌生区域的开发项目 7 政府目标分析 企业目标分析 核心问题提出 项目研究背景项目研究目标体系建立区域发展驱动力判断相关市场环境分析区域发展战略确立典型案例分析规划市场建议 8 无锡鹅湖生态文化城项目中 政府的目标是发展为一个综合旅游度假体 并能实现社会效益和经济效益的平衡 无锡鹅湖生态文化城项目不是单纯的生态旅游度假

6、项目 而是同时对城市空间环境和功能的系统补充项目本身对于鹅湖镇政府和城市经济的影响深远 区域开发目标 规划实现 战略目标 重大设施建设 进程实现 利益实现 提升整个区域价值 扩大区域知名度 旅游度假区 保护公众利益 保证足够的公共开放空间 扩大税收和就业机会进而服务社会 合理安排房地产用地 提高企业积极性 确保企业利益的实现 开发时间要求控制在2006 2013年 实现地尽其利 七年的时间 政府目标 环境改善 就业机会 经济增长 税收增加 资料来源 锡山区十一五规划要求 提升土地价值 功能形成 9 基于战略层面的思考 作为大规模的区域开发项目 我们必将面临着一系列的关键问题与挑战 市政基础设施

7、建设七通一平 运营管理 营销销售 营销销售 建造管理 项目融资 项目设计 项目规划 开发招商 土地交易 土地规划 土地开发 项目开发 管理运营 土地融资 发展方向的战略选择 开发 盈利模式下的策略选择 政策及市场风险规避 本阶段的工作重点 10 按照国际标准 旅游度假地共分为三种主要层次 基于项目的事实分析 现阶段本项目属于本地旅游休闲自住类 旅游度假区根据自身资源水平和竞争力 形成不同层次的resort 覆盖不同范围的客户群 不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系 但客户结构各自不同 在同一层次的度假场所中 存在较大竞争 旅游度假区的分类 资料来源 世联分析 11 区域旅游度假

8、resort类 目的地型resort Resort的功能 单一 复合 空间和人口的覆盖 广泛 集中 本地需求 机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一步提高产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广 具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能 综合满足市场需求与区域市场保持100 300公里黄金距离 注 1 复合功能并非resort功能的简单叠加 而是通过满足不同角度的需求 实现整个resort区域综合竞争力的飞跃 2 度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋 并通过加强内外部竞争条件来实现 资料来源 世联分析 本区域先期应立足于无锡 后期通过不断提升资源环境和市场竞争力 功能逐渐复

9、合 覆盖市场空间将随之逐渐扩大 区域市场 广泛市场 夏威夷 Bintan 旅游度假区的分类 本地旅游休闲自住类 一般性资源具备部分休闲度假功能 ForestHighland 初始立足于无锡 12 明确了区域的战略发展方向 政府和企业的目光将不约而同地聚焦到区域价值的如何 提升 盈利目标 地价平均达到120 150万 亩开发周期 7 10年开发节奏 每年出让300 500亩可建设用地 120 150万 亩意味着 R2 期望结果 我们想要什么 针对目标的规范分析 R1 非期望结果 不作为 自然发展的结果 按照目前市场变化的趋势 正确估算未来可以实现的地价 资料来源 世联模型 13 我们按照住宅价格

10、的自然增长趋势推算 未来住宅可实现的地价仅为74 6万 亩 研究对象 住宅用地选取研究对象的原因 因为在本项目经营性用地中住宅用地所占比重最大 所以研究它是具有代表性 研究内容 住宅用地未来出让的地价研究方法 剩余法 假设开发法 即通过假设一系列合理的变量 反算出未来土地出让时在开发商在一级市场所能承受的地价 限制条件 3000亩可建设用地建设周期为10年粗略的开发历程如下 前2年进行三通一平 之后8年进行土地出让 假设为平均开发 因此在估算未来房价时将第6年的价格作为均价 由于本项目的住宅开发属于低密度资源大盘 因此选取锡山区与新区的花园洋房和TH的均价作为计算基准 取5000元 平米 第6

11、年由于市场自然增长的住宅均价 5000 1 6 6 7100 根据经济学原理 我国合理的房价涨幅区间的上限是城市居民人均可支配收入涨幅 下限是物价的上涨水平 因此在本项目预判房价增长趋势时采用二者的均值 即年增长率为6 住宅的地价Y 74 6万 亩 每亩地价与住宅用地所占比例没有关系 针对非期望结果的研究 研究结果 14 通过目标解析 得出本项目面临的核心问题 通过对鹅湖现状的计算我们发现按照现有市场自然增长趋势 未来住宅可实现的地价仅为74 6万 亩 企业的盈利目标 实现土地价值的提升 达到平均120 150万 亩的地价 政府达到社会效益和经济效益的平衡 实现地尽其利 核心问题 陌生区域 热

12、点区域 资料来源 鹅湖项目土地价值评估报告 为实现区域价值的提升 如何把位于城市群地理中心的陌生区域打造成为以休闲度假为主题的热点区域 15 本阶段主要汇报七个内容 驱动力模式特征分析 区域发展拟合度分析 区域发展驱动力选择 项目研究背景项目研究目标体系建立区域发展驱动力判断相关市场环境分析区域发展战略确立针对性案例分析规划市场建议 16 度假区发展驱动力模型 产品Product 活动Activity 资源Resource 资料来源 世联研究 产品 主题社区主题产品特殊娱乐产业资源 自然资源人文资源活动 商务活动 度假区发展 度假内容的三个维度 17 世联对世界各地由陌生区域变为以休闲度假为主

13、的热点区域进行了广泛而深入的研究 并总结出5种核心驱动力及其代表案例 Bintan 印尼AmeliaIslandPlantation 美国佛州Laguna 泰国Napavalley 美国加州Cancun 墨西哥愉景湾 香港Homestead 美国密歇根Seaside 美国佛州LaJolla 美国加州Wintergreen 美国维州亚龙湾 海南夏威夷 美国泰晤士小镇 上海帕拉德罗 古巴博鳌 海南华侨城 深圳云顶 马来西亚 由陌生区域变为以休闲度假为主的热点区域的5种核心驱动力及相应的典型案例 自然 人文资源驱动 主题产品驱动 特殊娱乐产业驱动 商务活动驱动 核心驱动力 主题社区驱动 华侨城 深圳

14、 愉景湾 香港 云顶 马来西亚 博鳌 海南 坎昆 墨西哥 18 主题社区驱动型旅游度假区的适应性KPI体系 19 主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系 20 特殊娱乐行业驱动型旅游度假区的适应性KPI体系 21 商务活动驱动型旅游度假区的适应性KPI体系 22 自然 人文资源驱动型旅游度假区的适应性KPI体系 23 各种核心驱动力适应性KPI体系对比分析 24 通过拟合度分析 本项目应选择以主题社区驱动为主 主题产品驱动和商务活动驱动为辅的区域发展模式 5分 高度符合 4分 较符合 3分 基本符合 2分 较不符合 1分 高度不符合 项目界定 驱动力模式研究 拟合度分析 25 区域房地产市

15、场研究 区域产业研究 旅游度假市场分析 无锡房地产市场 常熟房地产市场 苏州房地产市场 项目研究背景项目研究目标体系建立区域发展驱动力判断相关市场环境分析区域发展战略确立针对性案例分析规划市场建议 26 无锡房地产市场目前区域性和结构性供给失衡现象较突出 整体市场供求关系分析 近年无锡商品住宅供大于求 近几年无锡市区商品房住宅空置面积 2000 2003年无锡房地产市场逐渐由供不应求向供求平衡转变 2004年住宅供应量迅速攀升 出则现供过于求的状况 2005年这种情况进一步加剧 市场总体供应充足 而区域性和结构性供给失衡现象仍较突出 2006年一季度数据显示区域性失衡 中心区 北塘区的商品房供

16、应量明显减少 外围中低价位楼盘逐渐增多 结构性失衡 户型面积在140平方米以上的可售房源比例较高 成交面积在180平方米以上的占据总量的21 80平方米以下的中小户型的供给比例11 4 过去实物分房体制之下积压的购买力在2000年前后加以集中释放 利好的大市也拉动了往年存量房的消化 空置面积逐年降低 2005年空置面积略有回升 27 本项目所在区域居住认知度较低 住宅价格体系位于全市低位 对无锡其他的区域没有辐射力 房地产市场格局分析 新区 锡山区 本项目所在的鹅湖镇商品房开发较为落后 目前只有唯一的商品房 鹅湖花苑 销售情况良好 全部为地缘性客户购买用于自住 远远不能满足本地大批企业产业人口的旺盛居住需求 与本项目不存在区域竞争 与本项目不存在区域竞争 28 东区与本项目有直面的竞争 属于区域竞争层面 但从产品层面上看 马山组团 蠡湖新城 太湖新城也存在竞争 低密度物业格局分析 本项目 29 通过对开发商的访谈总结 开发商购买意向地块的KPI体系 关键绩效指标 KPI体系 政府支持力度 国家 地方行业政策 土地储备 年度开发计划 资金调动 融资能力 房地产市场发展阶段研判 开发能力