《精编》房地产策划营销方案

《《精编》房地产策划营销方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》房地产策划营销方案（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、嘉鑫国际2013年营销方案 上海中原事业一部ShangHai 2 2013GietzscheCathay Part1市场研究 年度市场分析 Part1 1 上海整体办公市场情况 受住宅政策调控产生的挤压效应影响 上海整体办公市场保持较旺的供应和成交 整体趋势呈现量升价升 量跌价跌的正相关关系 年末至今 一直呈现供小于求状态 2012年至今上海办公市场整体供应1882966平方米 成交1946463平方米 供求基本平衡 全年成交均价为22878 21元 平方米 其中3月 9月和11月供应放量 供求趋势基本保持前低后高的M型形态 价格趋势则保持前高后低的M型形态 第四季度尤其是12月份成交大幅放量

2、 呈现明显的年终翘尾现象 今年1月 2月需求大于供应 办公市场较为火爆 2013年2月数据截至至25日 嘉定区域办公市场情况 嘉定区域供应较大 但由于区域缺乏办公氛围及产业支撑 导致办公性质的产品多以酒店式公寓的形式上市销售 面临与住宅竟争的强大压力 成交不理想 存量较多 2012年至今嘉定办公市场整体供应456289 1平方米 成交293622平方米 供求比为1 55 供应过量 全年成交均价为14386 45 平方米 其中3月和10月放量供应 全年供应和价格趋势基本是与上海整体办公市场保持一致的M型形态 为前高后低 成交趋势则为S型形态 保持升中趋稳的趋势 11月份成交 均价大幅攀升 今年1

3、月供求呈现基本平衡 2013年2月数据截至至25日 嘉定区域办公市场在上海的占比情况 在上海整体市场供求平衡的大势下 嘉定区域办公供应对上海的占比远高于其成交占比 成为主要供应的区域 2012年至今嘉定办公市场供应占上海整体供应的28 9 而成交占比为15 2 成为上海办公存量的主要来源区域 2013年2月数据截至至25日 房地产宏观政策调控情况 从最近两个月的政府部门发布的政策及有关官员表态来看 整体调控不放松 坚持商品房和保障房两条腿走路 民生关乎执政地位 去投资化主线不变 房产税征收面临扩大化 市场及政策小结及趋势研判 2012年至今上海整体办公市场保持较旺的供应和成交 供求基本平衡 出

4、现办公物业持续向好的趋势 但嘉定成为全市主要办公的供应地 嘉定区域办公物业供应较大 供求比1 55 严重失衡 存量较多 竞争激励 2013年将面临较大的去化压力 房地产整体调控保持稳中有调 坚持商品房和保障房双线发展 去投资化主线不变 房产税扩大征收范围可能性较大 由于全市供需平衡 而嘉定供大于求 未来需要重点开拓外区过渡刚需自住客为主 兼顾部分产业投资客和传统投资客 相关竞品销售情况分析 Part1 2 竞品市场情况 本项目周边在售酒店式公寓个案较多 我们主要选择区域内与本案争性较强的东方慧谷 峰汇家园和新城游活城进行分析 嘉定区酒店式公寓分布图上看 在售酒店式公寓主要集中在主城区板块及南翔

5、板块 少数在安亭及江桥板块 明显发现 各个楼盘的位置均集中围绕着嘉定主要轨道交通11号线 峰汇嘉苑自3月开盘以来 月均成交保持在49套的去化速度 年终两个月出现翘尾现象 成交放量 均价1 2万 今年呈现攀升事态 目前剩余284套酒店式公寓 按目前销售速度 需要6个多月才能完全去化 峰汇嘉苑 市场表现 竞品推售及余量情况 峰汇嘉苑最大的特色是引进了全球知名品牌凯悦旗下的HyyatPlace与HyyatHouse入驻 是嘉定新城唯一一个融合高品质装修和高端酒店的物业管理的Loft社区 竞品推售及余量情况 东方慧谷 市场表现 东方慧谷项目的优势在于采用差异化的产品定位 通过打造独特的江南中式风格 自

6、然优美的绿化和水景和紧凑实用的户型来取胜 该项目之前一直销售难有起色 自8月中原进场后 成交开始放量 月均去化36套 年终略有微降 价格微升 均价突破1 2万 目前剩余454套酒店式公寓 按目前销售速度 需要11个月才能完全去化 新城游活城 市场表现 竞品推售及余量情况 新城游活城位于地铁上盖 采用TOD模式综合体 打造METRO交通体系 SHOPPING商业体系 APARTMENT高尚住宅体系 SOHO商务体系等四大生活体系 该项目10月再开盘成交40套 之后持续缩量 月均成交14套 去化不理想 均价介于1 1 1万 冲高后跌破开盘价格 目前剩余222套酒店式公寓 按目前销售速度 需要15

7、85个月才能完全去化 竞品与本案对比分析小结 竞品多为品牌开发商 颇具规模 距离轨交较近 拥有商业配套 相对本案而言具有一定的整体综合优势 竞品产品面积段多为50平左右的户型 总价控制在50 70万左右 且为LOFT 实用面积较大 性价比高 本案为平层产品 成为难以打动客户的重要抗性 目前和所有竞品一样 本案的客群都是主打刚需自住客群 竞品所剩1000多套余量按目前去化速度需要8 11个月才能完全消化 未来客户争夺战将非常激烈 相对其它竞品而言 项目的主要优势在于单价低 燃气入户 且背靠3000家一期商户 具备一定的人气和租赁客群 在开拓投资客方面具备一定的支撑 市场预判 Part1 3 上海

8、整体市场环境 目前酒店式公寓市场存量面积475万平方米 而2012年市场年度消化体量在162 6万方左右 市场月度消化量在13 9万方左右 光存量消耗就要3年多的时间 市场去化压力巨大 2013年2月数据截至至25日 区域竞争态势 本项目位于安亭 南翔和主城区三区交界处 周边在售酒店式公寓个案较多 主要集中在主城区板块及南翔板块 少数在安亭及江桥板块 基本分布在轨交11号线两侧 项目在位置上没有太多优势 竞争白热化 区域竞争量价分析 安亭 南翔和主城区三区的成交均价在11620元 平左右上下波动 月均成交362套 全年套均成交面积在70平以下 套均成交总价在76万元左右 基本以小户型低总价带动

9、销售 2013年2月数据截至至25日 区域竞争量价分析 安亭板块的成交均价在13579元 平米左右上下波动 月均成交95套 全年套均成交主力面积在66平左右 套均成交总价在75万元左右 亦是以小户型低总价带动销售 2013年2月数据截至至25日 市场不景气 同质化竞争很激烈 多以小面积低总价出货 我们需要顺应市场需求 必须控制总价 区域市场分析小结 Part22013年度营销策略建议 年度销售目标 Part2 1 2013年可售货量总盘点 目前一期剩余货量为133套 主力面积段为45 55平 二期还未推盘 91套 主力面积段为50 70平 详情见下表 其中一期为 号楼和 号楼 二期为3号楼 F

10、2 F3 F4 F5 3号楼 结论 从景观 朝向和户型面积来看 得出各户型优势为 红色区域36套 黄色区域14套 蓝色区域29套 绿色区域12套 2013年可售货量 号楼 重点推售 至2013年底 中原预计销售120套左右 销售面积达65 约8340平 总销金额约0 8亿元左右 2013年销售目标及其难点 2013年销售目标 2013年难点 1 老客户和装修公司现场闹事问题 影响来客 不利销售 2 新推3号楼急需打造样板房 以利杀客 3 来客量不足 急需提高 定价策略 Part2 3 从市场成交数据来看 要想稳定走量 必须控制总价以利于降低购买门槛 扩大客户面 通过低价入世跑量奠定人气 逐步拉

11、升获取利润 定价策略 控制总价 拉大单价区间低开聚人气 高走谋利润 从近期安亭板块市场上看 套均成交主力面积在54平左右 套均成交总价在67万元左右 本项目的主力面积段较大 产品为平层 要想达成销售目标 其总价必须低于全年套均成交总价 控制在55 65万元之间才能抢占市场 顺利去化 结合一期10000左右的均价 去化速度较为缓慢 考虑二期产品面积较大 建议采用9000元 平销售均价试探市场 3号楼价格推导 推售计划 Part2 4 2013年推售策略 2013年结合市场实际情况 以3号楼出击 配合价格策略 打响项目品质形象 采用分批中频推售的策略 既促进劣势房源的去化 又形成局部热销的局面 有

12、效增加客户的关注度和成交率 形成良好的销售态势 楼层推售策略 劣势房源 低区楼层先行抢市场优势房源 高区楼层垫底谋利润 楼栋推售策略 首推三号楼提升项目形象分批中频推售制造热销氛围 2013年度推售计划 3号楼 2号楼 1号楼 根据推售策略 项目先期通过销售3号楼部分房源提升项目形象 再推售2号楼剩余房源 营销推广 Part2 5 来人量分解 理想状态下 按目前10 1的来人成交比计算 要完成2013年120套的销售目标 大概需要1200组客户 2013年营销路线图 导入期持续销售期 推广阶段 持续销售期 联动阶段 推广主题 线上推广 阵地包装 现场导示道具 道旗精神堡垒等阵地包装更新网络 搜

13、房 爱房电视 今日房产报纸 新闻晨报 时代报 渠道外拓 启动中原中介 执行策略 老业主维护 全面集中爆发2周 持续推广保持热度 派单巡展 DM 电信和银行账单 短信 小众渠道 企划准备 1月 12月 3月 6月 嘉鑫国际一期火爆销售3号楼应需加推 销售物料更新媒体推广设计完成 普陀区 嘉定区和中山公园等区域主要大卖场及购物中心设点巡展 中介销售海报 销售单片和免费媒体平面准备 中介门店巡店 中介人员培训 线下活动 老带新活动 节假日暖场活动 加推3号楼老业主通知函发放 第一季 蓄势 第二季 起势 第三季 旺势 嘉鑫国际酒店式公寓8大核心价值 再掀置业狂澜 嘉兴国际酒店式公寓背靠千亩大盘旺盛人潮

14、 即买即收租 中原免费媒体资源 报纸报头 杂志刊头 电视栏目 联动邮件和中原外网 的申请和发布 周边乡镇悬挂横幅 时间 2013年1 3月 目标 本阶段是更新各类销售道具和阵地包装加强 同时告知老业主3号楼的加推 配合前期部分出街广告 边积蓄客户边销售 蓄客150组 推广策略 通过企划包装一期热销聚焦项目 建立项目市场形象和关注度 推广执行 本阶段主要通过精神堡垒 楼梯巨幅 道旗广告 样板房打造 售楼处重新包装使项目形象全面铺开 销售道具 VI系统更新 阵地包装更新 单页更新 销讲更新 样板房打造 第一季导入期 蓄势 楼体巨幅广告 诉求主题根据不同的销售阶段进行更改 第一季导入期 蓄势 加强阵

15、地包装 增强导示性 在项目楼体上追加项目销售巨幅广告 道旗广告示意图 诉求主题根据不同的销售阶段进行更改 第一季导入期 蓄势 在项目步行街两侧追加项目销售道旗 并且在宝安公路投放道旗 3号楼卫生改进建议 目前项目3号楼卫生状况较差 直接影响带看 不利于杀客 第一季导入期 蓄势 大门外部有几处垃圾堆 风一吹还有垃圾袋飞起 建议将3 楼周边打扫干净电梯停用 为方便客户可恢复楼梯间垃圾遍地 打扫干净 楼道光线太暗 可适当做指示牌部分房间居住工人 衣物摆放杂乱 任意搁置便池 大多室内都有大小便痕迹 应全部清理干净房间内大多房顶涂料脱落 应用涂料再刷一遍脱落处 大门处玻璃擦干净 铺上红地毯 环道内墙可贴

16、宣传广告 二楼中央空地可种植花花草草 洗浴室无窗 导致视角太暗 可将墙面刷白 做几套户型装修方案 206一房 205两房 506复式 五楼复式阁楼建议打通方便带看 3 楼目前现状及改进建议 3 楼增强建议 社区公交巴士设置建议 建议设置项目至嘉定新城站的社区巴士 提升项目的交通便利性 增强项目竞争力 促进项目销售 第一季导入期 蓄势 建议申请安亭1路和2路线路经方德路延伸到本项目一期 二期嘉鑫国际 最终接驳嘉定新城站 本案 本案 3号楼样板房设置建议 建议打造3间样板房 具体户型建议为206一房 205两房 506复式三种样板 以利于促进现场销售 第一季导入期 蓄势 205两房 506复式 206一房 3号楼样板房设置建议 建议采用现代简约的装修风格 充分规避较低层高的劣势 凸现紧凑实用性 第一季导入期 蓄势 现代简约装修风格 现代简约风格外形简洁 功能强 强调室内空间形态和物件的单一性 抽象性 精心分类 合理地减少 使自己从杂乱的禁闭中解脱出来 同时 也匹配本户型的刚需价位 3号楼样板房设置建议 建议复式可以采用古典的装修风格 匹配5楼loft的层高 凸现其品质和价位 第一季导入期