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1、 公关教育 第七章 学习要求 2 理解内部培训的种类和安排 1 掌握公关教育的目的和原则 3 认识多种教育的方式和安排 概念 何谓公关教育 以提升主体形象为目标的 通过多种教育方式而展开的公共关系活动 一 公关教育的目的和原则 怎样引导 1 公关教育的目的 公关工作的对像是谁 由此产生公关教育两种方式 1 对外教育目的 对公众舆论进行引导 为什么需要引导 公关工作的目标 是通过公众舆论来美化组织形象 但公众舆论是自由的 有很大的随意性 要想得到公众舆论好的评价 就必须主动地引导和推动公众舆论 使它注意你好的方面 原谅你差的方面 其一 正面引导 1991年 在10省市举办药品知识有奖问答 199
2、2年三八节 开展 良药赠劳模 和 妇女保健问答 1992年母亲节 两项活动 寻访当天的新妈妈和新生宝宝 送上一份礼物 举办歌颂母亲征文大赛 1993年 又组织医疗队 将药品送到福利社 养老院 通过一系列 爱心活动 获得公众的好感 1994年 被评为中国十佳制药企业之首 案例 白云山制药厂的系列爱心活动 即开展相关活动 将优秀的组织文化与公众认可的社会道德结合起来 以获取公众舆论的好评 北京晚报的 新闻 不晚报 TCL的 其实得到生活比得到数据更重要 等 都是用宣传的方式 引导公众树立某些新观念 3 15消费者权益日 厂商出钱赞助打假活动 目的 表明自己对假冒伪劣产品的态度 例如 又如 其二 侧
3、面引导 通过传播 向公众宣传和渗透某些思想意识 内部教育的核心是构筑凝聚力 形成全员公关意识 旅游企业是服务性很强的企业 其产品本身就是服务 这就要求全体员工建立全员公关意识 把好的服务落实到实际工作中 案例 1 内部教育的重要性 2 对内教育 形成全员公关的意识 结论 内部教育是提高员工素质 形成全员公关的必经之道 新航对优质服务的解释 又如 重庆扬子江饭店一公关人员 在服务范围外 主动为台湾客人寻找在渝亲人 受到客人高度赞扬 提升美誉度 例如 天津喜来登案例中 服务员主动为客人订扣子 使客人深受感动 大大提升了喜来登饭店的美誉度 优质的服务既是彬彬有礼的 又是令人难以衡量的 当我们在享受这
4、种优质服务的时候 我们会有明显的感觉 同样 当我们享受不到时 我们也会有明显的感觉 服务 不管是优质的还是恶劣的 对客户都会带来情感上的冲击 同时也会影响到客户对服务机构的忠诚度 既我们常说的美誉度和信任度 新航总裁对优质服务的解释 新航 产品和服务部 副部长对服务的一段讲话 我们需要给我们的客户提供非常好的体验和物有所值的服务 值得一提的是 客户不仅仅把新加坡航空和别的航空公司做对比 他们还会把新加坡航空和其他行业的公司从多个不同的角度进行比较 因此 假如他们拿起电话 向新加坡航空预订机票 他们在头脑里实际上已经开始进行比较 或者下意识地将其同他们最近一次难忘的体验做比较 这很有可能是一家酒
5、店或一个租车公司 假如他们在这家酒店或租车公司享受到的服务非常好 下次他们给新加坡航空打电话的时候 就会下意识地做比较 而且会说 为什么你们的服务没有他们的好 因为我们是最优秀的 我们的客户就会下意识把我们和任何最优秀的服务做比较 所以对于新加坡航空公司来说 不仅是做一个优秀的航空公司 而且要在服务业内做到最优 2 内部教育的主要方法 2种 第二 提高员工公关技巧 第一 提高员工公关观念 了解 理解 自觉接受 简单 复杂 熟练应用 1 灵活多样原则 科威特航空公司世界排名前三 为培养员工团队精神 他们以航班为小组 轮番到欧洲的训练营训练 以增强员工的团队精神和协作能力 日本三菱重工 每年都将中
6、层管理者轮番送到美国哈佛工商大学学习 一般员工定期送到职业学校进行新技能培训 指公关教育中 教育的方式要灵活多样 为什么要强调教育方式灵活多样 例如 国外优秀企业的员工培训方法 概念 企业不是学校 没有固定的学习时间 因此 企业的公关教育要从实际出发 采用灵活多样的教育方法 2 公关教育的三原则 交接班时 要求员工集合整队 管理人员检查职工着装 重申规章制度和注意事项 再带领全班步入工作岗位 目的何在 又如 结论 指通过多种方式 使公共关系的观念深深植根于员工的思想中 把观念变成员工的自觉行为 2 潜移默化原则 知道优质服务的重要性 不等于就接受了优质服务观念 如果你是某饭店大堂领班 你的员工
7、都是刚参加工作的新手 你准备采用哪些方式去培训他们优质服务的观念 知识和观念是两回事 知识理解了 就接受了 但观念则不同 理解了 不等于就接受了这种观念 必须根据人的心理特征 采取潜移默化方式 不断渗透 才能达到目的 概念 想一想 联合航空公司是美国著名的航空公司 员工待遇很优厚 但因长期缺乏内部教育 员工的危机感和企业意识都很差 新总裁上任后 为了提高员工的企业意识 增加危机感 请著名的电影公司虚拟了一部电影 描写该公司在激烈竞争中倒闭时的凄凉景象 大家熟悉的停机坪长满野草 过去熙熙攘攘的候机室只剩下空空的长椅 过去骄傲的员工 打上行李 在凄凉的气氛中离开自己的工作岗位 成为失业者大军中的一
8、员 影片反复播出后 员工的危机感和工作责任感明显提高 结论 美国联合航空公司的危机教育 案例 3 持续不断原则 新加坡航空公司 产品与服务部 副部长在内部教育中对不断追求优质服务的谈话片段 指公关教育工作要常抓不懈 不能三天打鱼两天晒网 最好的方法是把公关教育制度化 规范化 制定环环相扣的教育计划 组织有不断的新要求 员工有不断的新追求 概念 怎么做 这对我们来说是一个难以置信的挑战 我们必须关注所做的每一件事 这意味着 我们在飞机上所提供的服务 每一种食品 每一种饮料都是最好的 甚至我们做一道本地菜 比如鸡饭 也要在本地市场中是最好的 假如我们有一道菜不能达到这个要求 我们就不得不取消这道菜
9、 我们很容易就会对我们所提供的服务感到满意 这是很危险的 这样我们会轻易地认为客户肯定也会喜欢我们的服务 作为一名领先者 我们必须教育员工持续地奋斗 使我们的服务同任何行业的领先者比较起来始终都是最好的 这就是挑战之所在 对于我们所做的一切 我们一直在追求更好 从来不会满足于我们已经取得的成绩 这样很容易使我们充满激情 但我认为我们还必须说 我要用更好的服务来替代现有的服务 这对于公司内部来说 是一个极大的挑战 我们必须要教育员工 要不断开发出新的服务 以代替旧的服务 因为客户的生活方式是在不断地在改变的 我们必须适应客户的需要 二 内部培训的种类和安排 1 内部培训的种类 识记对象 类型和内
10、容方法 岗中培训内容 岗前培训内容 1 岗位培训 培训类型 培训对象 本企业公关从业人员 主要分为岗前培训和岗中培训2种 上岗前 三基教育 基础知识 基本技能和基本素质 人员上岗后 针对其工作中的不足 作重点的培训 关键是方式多样化 如以老带新 专题讲座等 A 初级培训班 由企业公关部组织的短期训练 分为初级培训班和高级培训班两种 2 公关培训班 组织中全体员工 它是全员公关的基础 定期举行 以案例教学为主 力求生动活泼 防止说教 培训方法 使全体员工认识公关工作的作用和价值 目的 对象 培训对象 B 高级培训班 要有针对性 以案例教学为主 但注意将案例分析与理论教学联系起来 培训方法 培训目
11、的 中 下层管理人员和业务骨干 他们对公关重要性有深入的理解 培训目的是将他们的公关知识从实践阶段上升到理论阶段 提高其理论水平 3 公关讲习班 邀请专家作专题报告 报告的内容为公关热点或有争议的问题 报告后安排一定的讨论和交流时间 特点 专家与听众互动交流 即传授了知识 又能解决实际问题 缺点是讲授信息量较小 邀请专家作专题报告 不安排讨论和交流时间 特点 信息量大 内容新 如 国际上最新公关动态 国内公关情况通报等 缺点是相互交流差 两种类型的区别 培训类型 培训对象 公关干部 中上层管理者 更新知识或加深认识 分为报告式和讲义式两种 培训目的 报告式 讲义式 针对 全员公关 的需要而举办
12、的内部员工培训活动 可分为知识讲座和问题讲座两种 4 公关讲座 针对实际问题举行的讲座 针对性强 往往针对组织中的具体案例 从正反两方面进行讲述 说服力强 重庆席琳电脑培训案例 问题讲座 重在公关知识的普及 无针对性 知识讲座 2002年10月 席琳电脑公司在重庆举办低价学电脑活动 宣布从打字到硬件组装15个课程 只收60元 但1个月过去了 报名者寡 调查发现 席琳降价后 很多社会电脑培训班也把180元改为60元 但学习者报名后才知道 单学打字是60元 再学其它要加价 学生上当后 也把席琳当成了骗子 为了提高员工的公关意识 席琳于当年12月举办了公关讲座 讲课中 老师以 面对挑战 席琳人怎么办
13、 为课题 要求员工们讨论和发表自己的意见 结果员工们活学活用 提出了许多解决问题的方法 结论 席琳电脑的公关讲座针对性强 员工不但学到了公关知识 也提高了解决公关问题的能力 一举两得 重庆席琳电脑的一次公关讲座 2 内部培训计划的安排 安排 就是设计 培训计划安排得好 可起到事半功倍的效果 反之 则事倍功半 一般来说 内部培训计划按两种形式安排 1 常规培训计划 2 临时培训计划 横 1 常规培训计划安排 一般设计为纵 横两部分 纵 横两部分有机结合 形成一套完善的教育培训计划 以达到最佳的培训目的 指时间上的分配 计划应有长期 3年以上 中期 1年 和短期 1 3月 的安排 指培训内容上的分
14、配 即将各种教育内容合理分配到整个计划之中 纵 要求 企业根据需要临时安排的培训计划 2 临时培训计划安排 第一 内容尽量贴近实际 越接近实际 效果越好 例如 为了配合组织的某次公关活动 组织职工对公关知识 公关技巧进行培训等 又如 为了接待一批重要客人 组织相关职工 进行公关礼仪方面的专门培训等 概念 要求 第二 时间要恰当 太早会影响其他工作 太晚时间上来不及 易误事 三 多种教育方式的安排 能形成连带效应 把工作和教育有机融合在一起 即接受了教育 又提高了工作质量 能显著提高培训效果 活动者在不知不觉中接受公关教育 没有说教性 容易被人接受 2 采用多种教育方式的意义 1 概念 所谓 多
15、种教育方式的安排 即把各种公关教育有机地融入到日常的工作和职工活动中 使公关教育无处不在 例如 重庆饭店在春游活动中 将企业形象宣传内容融入活动中 规定活动期间为当地人做好事 其中最有成就的团队 将得到公司的特别奖励 1 竞赛活动 安排活动的要点 是一种有对手 有竞争的教育活动 很受职工欢迎 在内容上 可分为技能竞赛 知识竞赛 体育竞赛等 在方式上 可分为游戏 抢答 实作等 例如 组织一次登山活动 就是一次团队合作精神教育最好的课堂 组织一次知识竞赛 也应把它当成是培养团队成员之间互信和协作的好机会 第二 内容上 溶入教育内容 达到喻教于乐的目的 第一 形式上 选择职工兴趣高的活动 以提高吸引
16、力 3 多种教育方式举例 2 联谊活动 是一种以相互交流为特点 以提高团队成员友谊为目的的公关活动 一般可分为三种类型 如欢送 欢迎会等 1 交际性联谊 如舞会 春游等 2 纪念性联谊 如新年茶话会 同事联欢会等 3 礼节性联谊 第一 选好主持人 主持人水平的高低 直接关系到活动氛围 而活动的氛围是联谊活动成败的关键 组织联谊活动的注意事项 第二 怎样不露痕迹地把公关教育内容溶入到活动中去 这类活动主要体现沟通 交流 友谊 协调等内容 一旦说教 参与者立即会兴趣索然 大大降低教育效果 何谓 事件处理 3 事件处理 第二 处理方法应有教育性和导向性 以引起人们观念上的改变 第一 强调事件的重要性和危害性 以引起其它人的重视 在组织发生重大事件后 管理者向全体职工及时公布处理意见 以防止类似事件的再度发生的活动 事件处理是公关教育的重要方法之一 事件处理 中要注意哪些问题 案例 河北中医学院的一次事件处理 河北中医学院的一次事件处理 病人给医生送红包 请医生吃饭的事十分流行 群众对此极为反感 河北中医学院成立时 在建院大会上 院领导强调了 廉洁行医 的重要性 并建立了 廉洁行医 制度 一次
