《精编》广告新媒体

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1、第七章广告新媒体 第一节新媒体 手机 报刊 电视 网络 新媒体的概念 新媒体 NewMedia 是一个相对的概念 伴随着媒体发生和发展在不断变化 重 新媒体 基本上是利用数字技术 网络技术 通过互联网 宽带局域网 无线通信网 卫星等渠道 以及电脑 手机 数字电视机等终端 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态 新媒体 是信息科技和媒体产品服务的紧密结合 是媒体传播市场发展的趋势和必然方向 广告的新媒体 分析广告新媒体 应该以媒体为基础 来判断新旧 再论变化和影响 以媒体为基础 就是要传播载体 传播范围 传播速度 互动性 受众接受的时间地点这几个重要的特性来研究 应该研究整个广告传播的过程 再论新旧

2、 而不能只以技术来划分新旧 因为以技术划分的新旧和以广告传播与接受划分新旧的结果是不一致的 两者难以结合起来进行论述 广告的新媒体 有的是技术上的变化 有的是传统媒体的新发展 有的是某个传播层面上的新变化 但是 无论怎么样千变万化 我们所讲的新媒体始终是围绕着广告的传播与接受的过程而言的 新媒体的特征重 隐蔽性新媒体的许多形式隐身于日常环境的各种空间 物体中 它最低限度地减少了与受众之间的抵触性 使广告同娱乐结合得更为紧密 分众性可以更有效地针对产品的消费群 加上一些新媒体属于主流媒体 信息传播率高 所以它能够很好地找到每个人单独的时间 通过这些零碎的时间 得到传统广告难以获取的好环境 科技性

3、使新媒体具有鲜明的时代个性与广泛的应用性 适合于不同场所 可以产生更好的视觉效果具有生动性和真实感 具备了较好地表现商品的各种特性使商品的广告大大降低了整个环节的成本 又充分提高了广告的传达率 第二节新媒体广告 1 网络广告 网络广告的概念和特征 概念 网络广告 InternetAdvertising 是指以Internet网络为传播媒介 通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式 重 本质特征 1 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 2 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 3 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 4 网络广告应体现出用户 广告投资商和网

4、络媒体三者之间的互动关系 网络广告的类型 横幅式广告 Banner 按钮式广告 Buttons 插播式广告 InterstitialAds 浮动标志广告 FloatingLogo 赞助式广告 Sponsorship 电子邮件式广告 E Mail 互动游戏式广告 InteractiveGames 墙纸式广告 Wallpaper 关键词搜索 关键词搜索成为网络广告新的增长点 富媒体广告 重 富媒体是指2D及3D的视频 声音 Java及动画等组成的效果 除了提供在线视频的即时播放之外 内容本身还可以包括网页 图片 超链接等其他资源 与影音做同步的播出 这样 大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果

5、因此称为富媒体 富媒体分类 1 视频类广告2 扩展类广告 在现有页面内广告位置上 当鼠标触发等事件后 广告显示面积发生变化的Flash文件 3 浮层类广告 当用户打开网页时 浮层广告以不规则动画形式突然出现在网页上 4 其他类广告 有地址栏广告 网页背景等表现形式 2 虚拟广告 虚拟广告的定义 诞生于电视行业 欧洲广播联盟 采用电子图象系统通过对电视画面中的赛场广告替换 添加来修改电视信号的商业行为 澳大利亚广播局 把通过电脑处理的Logo或者广告图象插入直播的赛事中的行为 国际足联 通过电脑技术对图象进行相应处理 以及为了把广告信息插入通过电视或者网络传输的信号中 而替换图象中不同元素的行为

6、 网络虚拟广告 网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础 通过固定的条件允许 在游戏中适当的时间 适当的位置上出现的广告 游戏运营商通过买卖虚拟物品 在游戏中出售冠名权及虚拟广告位获利 虚拟广告特点重 1 电视终端 不占用广告时段 不截断播出节目 不遮盖电视画面 PC终端 互动性强 融入虚拟环境 2 融广告载体模型于拍摄场景之中 融广告宣传于节目 游戏 内容之中 3 提高广告目标受众到达率 增强观众广告收视有效性 开辟电视台广告收益新渠道 例 假定有10个人第一周 10个人中有4人看到了立接回应广告 到达率 为40 第二周 又有另外1个人看到了该广告 又第一周看到广告的4个人中有

7、2人再次收看了广告 这时 到达率就变成了50 因为新增加了1个广告到达的受众 第二次收看到广告的2个人没有被重复计算 因为收视者只能被计算一次 第三周 又有另外1个观众看到了该广告 且此前收看过该广告的5个人中有4个人再次看到了该广告 这时 到达率增加到60 第四周 此前收看到该广告的6个人中有5个人再次看到了该广告 但是没有新增加观众看到该广告 所以 到达率仍然是60 与传统置入性广告的区别 1 借用新媒体技术 2 非融入真实环境 而是后建虚拟环境 3 置入式广告是隐蔽的广告形式 eg 无间道 中的手机 天下无贼 中的宝马 虚拟广告仍然是明显广告的形式 4 接收终端不同 TV PC 手机 5

8、 互动程度不同 3 手机广告 手机广告的发展背景 目前 我国的移动电话用户总数已居世界首位 我国移动电话用户 包括中国移动和中国联通 总数已超过3 6亿户 三网融合的大趋势背景下 手机成为与电视 计算机一样重要的媒体终端 人们通过手机不仅可以通话 还可以上网浏览 收发EMAIL 游戏娱乐 订购商品与服务等 手机已不仅是现代通信工具 而成为了一个移动媒体 重 手机广告的主要形式 短信广告 现阶段最主要形式 特点 1 发布费用低廉1万条1000元 即每个用户每次0 1元 条 如果数量巨大 更会有相应的折扣产生 短信广告低廉的发布费用成为其一大不可比拟的优势 2 制作简单3 到达率高4 阅读率高 彩

9、信广告 短信广告的发展 特点 1 内容较为生动 2 表现形式比短信广告有所增加 视频广告 未来的发展趋势 特点 表现形式丰富 受众接受度较高 个性化 视频广告是手机电视和3G发展背景下的主要形式 现阶段仍处在开发阶段 手机广告发展现状 我国手机广告市场潜力巨大1 手机用户数量庞大 2 各类新媒体广告的发展刺激和带动了手机广告的发展 3 3G技术的发展将会使手机广告内容 形式 吸引力加强 手机广告发展现状 现阶段仍处在市场导入期 产业链尚未成形 发展模式尚未明确 重 从受众角度 手机广告的市场认知度和市场接受度较低 对很多用户来说 手机广告属于垃圾信息 从管理者角度 对手机广告的地位尚无明确规定

10、 因短信诈骗事件而对短信广告加强限制 从效果角度 手机短信的效果评估尚无有效的体系 重 手机广告的优势 1 个性化手机之类的移动媒体都具有个性化特点 可以说 移动媒体不是面向大众 而是面向个人 2 互动性通过移动媒介 传受双方可以相互实施影响 对于一则广告 消费者可以使用移动电话 短信 邮件 登录网站等形式向广告商作回应 甚至还会将广告转发给自己的朋友们 形成所谓病毒式营销 3 高效性在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息 确保消费者所接受的就是他所想要的信息 通过对广告的成功定位 广告主就可以获得较高的广告阅读率 手机广告存在问题 1 虚假与欺诈问题2 受

11、众接受问题 与电视观众不同 移动电话用户不习惯商业广告的打扰 广告公司必须开发非常有吸引力的内容 以吸引移动电话用户3 表现单调 短信广告内容单一 彩信广告虽有提高 但与电视广告和网络广告比较仍显单调 4 手机广告的真正发展必须依靠网络 而高昂的手机上网费用和3G技术的发展迟缓 使得手机广告局限在短信广告上 尚不能充分得到发展 4 新型电视广告 IPTV 网络电视 IPTV 所描述的前景 随意点播你想看的电影 预先录制某个时段的音乐 边看电视边与远方的好友分享心得尽管现在IPTV的运营模式还更像个迷局 但先行者已经开始探讨在IPTV平台上如何营销自己了 车载电视广告 车载电视 是通过无线数字信

12、号发射 地面数字设备接收的方式 进行电视节目的播放和接收 载体包括火车 公交车 出租车 轮船等移动交通工具 播放的内容 主要包括站点内容介绍 公交形象广告 服务用语FLASH 喜剧小品 流行MTV 儿童动画和近期上映的国内外大片的精彩预告等 可循环播放 车载电视的功能 已经由提供简单的VCD播放提升到DVD音响视觉效果 原来的CRT显示器正逐渐被更轻更薄的液晶显示器替代 有些产品已经与卫星导航系统融为一体 车载电视广告 北京状况 已有73条线路的2160辆公交车安装了移动电视 而且还在以每月500辆的速度递增 移动电视作为新生的事物 2004年在走入低谷的中国电视业 是一个亮点 如何经营 如何

13、发展这个新兴的媒体 是摆在我们面前的新课题 车载电视广告的三个潜力股 公交电视广告 列车电视广告 出租车电视广告 车载电视广告的特点和优势 1 高关注度车载电视是乘车的过程充满了乐趣 并且由于其传播方式的强制性 使得受众接触和收看车载电视的时间居长 2 高到达率车载电视媒体有效到达率在90 以上 并且在车身狭小和相对封闭的空间 观众对播放内容错过的相对较低 3 低传播成本车载电视广告的价格是电视台电视广告平均价格的10 24 左右4 有效提升品牌形象受众的更集中 相对其他电视媒体 车载电视系统的观众与企业的目标消费人群更接近 缺点 由于周围环境太吵 声音有时不起作用 信息传达不完整 广告效果也

14、会打折扣如何体现对他人利益和生活方式的尊重 移动电视永远不厌其烦地在你耳边喋喋不休最多数的人群是乘坐公共汽车的流动人群 大多是这个城市最普通的人 购买力有限 随着技术的发展 车载电视可以通过配置耳机 电视屏幕个人化等等措施来保障人们对电视节目和广告的选择权 但这需要相当的资金 提高运作成本 楼宇液晶广告 楼宇视频媒体最先是由CaptivateNetworkInc 在北美及加拿大创立的一种新媒体形式 2002年开始在中国出现 并在近两年里大行其道 聚众传媒和分众传媒是最先进该个行业的两大 元老 横空出世的这个在商业楼宇电梯间挂上液晶屏 播放广告的简单生意造就了目前超过5亿 未来三四百亿的市场空间

15、 由于楼宇资源的不可再生性与高昂的资本壁垒 聚众与分众凭借开创者的天然身份迅速把持了这个市场98 的份额 行业竞争也因此成为二者之间一连串的PK秀 楼宇液晶广告特征 电波 户外1 更有效地拉近与受众的距离 无孔不入的信息传播方式 2 精准到达目标受众 受众价值相对较高 3 总受众相对传统户外广告媒体而言更精确 相对传统电视广告而言又更为广泛 4 强制传播 受众注意力更为集中 根据第三方调查机构的数据 在接触频率调查中 每次乘坐电梯都会收看 的比例高达45 5 成本构成 进入成本 设备成本 安装维护成本 楼宇液晶广告发展现状及前景 现状 液晶电视已遍布中国多数城市的数万栋楼宇 日覆盖超过3000

16、万都市中高收入阶层 由于有效锁定了传统电视较难覆盖的高收入群体 迅速成为中高端商品媒体传播不可或缺的重要组成部分 前景 在新兴广告市场上 楼宇电视将创造很高的价值新兴广告市场 楼宇液晶广告存在的问题 1 面临着 过度开发 的嫌疑 对人们空间的一种侵扰2 广告宣传的效果难以测定3 如何更好的构建低干扰度广告环境4 楼宇广告终端设备的成本目前还过高 卖场电视广告 第三节新媒体对广告业的影响 对广告公司的影响 1 扩大了广告公司的业务 并要求广告公司朝更专业化 更精细化方向发展 比如要求广告公司有掌握FLASH广告制作人才 促使专门的下游公司出现 如FLASH动画制作公司 2 促使广告公司机构调整 增加相关部门 比如网络广告部 来接手新媒体广告业 3 丰富了广告公司的创意表现手法 新媒体需要新的广告创意表现形式 这使得在传统媒体上束缚了手脚的广告公司创意人员有了施展的空间 重 新媒体对受众的影响 1 以互联网广告为例 受众参与程度更高 但凡点击的基本上都是都是目标受众 与广告互动性增强 提高了受众对产品的认识 2 某种程度上来讲 新媒体广告更容易吸引受众注意 比如在等候电梯时 搭乘公交地铁时