《精编》市场营销导论之市场细分和选择目标市场培训讲义

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1、2020 5 20 市场营销导论5 1 市场细分和选择目标市场 由于在一个大市场中顾客太多 而他们的购买要求又各不相同 因此 企业营销者要确认哪些细分市场公司能够为之服务 其中这些确定的细分市场也就是公司的目标市场 公司把营销努力集中在所确定的目标市场上的营销称之为目标市场营销 targetmarketing 目标营销的三个主要步骤 市场细分Segmentation 市场目标化Targeting 市场定位Positioning STP步骤 2020 5 20 市场营销导论5 2 老年人旅游市场 于2001年1月12日假座上海千鹤宾馆正式揭牌成立的上海老年旅行社 是上海老年对外交流中心 上海老年

2、报 上海浦东新区老人慈善福利会等涉老单位共同创办 为丰富上海老人精神生活办的一件实事 上海商务旅行社 上海老年旅行社 上海旅行社等5家旅行社成立了上海老年旅游联合体 其客源目标锁定上海的老人 老年人作为一个群体 他们在旅游上所表现出来的明显不同于其他群体的特征有 时间宽裕 体力不够 为此 针对老年人 银发游 除推出的游线时间较长外 还为老年游客全程配备保健医生 2020 5 20 市场营销导论5 3 2020 5 20 市场营销导论5 4 几个令营销者感兴趣的市场 80 90 00后群体 多为独生子女 习惯了长辈围着自己转 个性强 我行我素 网购积极 购买力强 需要与众不同 三 四十岁的女性

3、最具购买力的消费者 更是家庭购物上的 决策者 三 四十岁女性用于美容美发 娱乐健身 旅游 化妆品 服装服饰 书籍方面的支出 远远超过其他年龄层女性 是最具购买力的消费群 尤其是上海的三 四十岁的女性 很多是 白骨精 白领 骨干 精英 三高 高学历 高收入 高年龄 2020 5 20 市场营销导论5 5 市场细分含义 为什么要市场细分 由于市场中的购买者有不同的欲望 不同的购买动机 行为 生活在不同的地方 因此 他们对满足某种需要的产品的需求有显著差异 市场细分是为了更好地选择目标市场 进行目标市场营销 即主动地 有目的地去满足选定的目标市场 市场细分 把整个市场中购买者按他们的某种明显的可区分

4、的特征划分为若干个群体 2020 5 20 市场营销导论5 6 目标营销的过程 2020 5 20 市场营销导论5 7 目标市场营销的几种选择 补缺营销 补缺市场 niche 是一些不被其他公司注意的更小的细分市场或针对市场中被忽略的群体的营销 本地化营销 针对本地区域的营销 细分营销 通过市场细分 对选定的细分市场进行营销 个别化营销 市场细分的极至就是细分到人 个别化营销就是针对个别人的营销 或有称为 定制营销 customizedmarketing 一对一营销 one to onemarketing 大众化定制 Masscustomization 2020 5 20 市场营销导论5 8

5、红酒定制 定制酒的营销 酒友网联合中国长城葡萄酒有限公司开展了红酒个性化定制服务 阿迪达斯运动鞋定制 2020 5 20 市场营销导论5 9 北京三里屯adidas旗舰店的运动鞋定制 2020 5 20 市场营销导论5 10 消费者市场细分的基础 细分消费者市场的基础 地理细分 人文细分 心理细分 行为细分 行政区域 城乡 地貌 方位等 年龄 性别 家庭人口 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 国籍 社会阶层等 生活方式 个性等 购买时机 追求利益 用户状况 使用率 忠诚程度 准备程度 对产品态度等 2020 5 20 市场营销导论5 11 地理细分 geographicsegment

6、ation 地理区域 中国可分为北方 南方 东部 西部 中部 也可以按行政区域分为上海 北京 广州 深圳等 还可按城市大小 分为一线城市 二线城市 三线城市等 比如 饮食 服装 家用电器等 这些区域的消费需求是有差异的 地形 按山区 平原细分 山区和平原中的消费者对诸如鞋需求是不同的 松糕鞋在山区是没有人有需求 松糕鞋的细分 2020 5 20 市场营销导论5 12 2020 5 20 市场营销导论5 13 海尔洗衣机的市场细分 饮食 2020 5 20 市场营销导论5 14 2020 5 20 市场营销导论5 15 人文细分 demographicsegmentation 生命阶段 life

7、stage 经历单身 婚姻 鳏寡等阶段 相应有不同的需求 如住房 餐具等就可以按此细分 年龄 age 消费者群体可以根据年龄来划分 比如可以分为婴儿 学龄前儿童 青少年 青年 中年 老年等 性别 gender 比如服装 发型 化妆品 杂志等产品市场 常可以用性别细分 收入 Income 比如汽车 住房 游船 家电 服装 化妆品 旅游 服务品等产品 常用收入细分 然而 要注意 高收入的人不一定买贵的产品 低收入的人不一定买廉价产品 这还与消费者的消费观念有关 社会阶层 Socialclass 社会阶层对个人在汽车 服装 家用设备 休闲活动 阅读 购买等方面的偏好有很大的影响 玩具 2020 5

8、20 市场营销导论5 16 手表 自行车 2020 5 20 市场营销导论5 17 服装 2020 5 20 市场营销导论5 18 2020 5 20 市场营销导论5 19 心理细分 psychographicsegmentation 生活方式 Lifestyle 生活方式的不同反映在态度 兴趣和行动上是各不相同的 个性 personality 不同个性的人在产品品牌选择和购买行为上会表现出不同的特征 手机 2020 5 20 市场营销导论5 20 2020 5 20 市场营销导论5 21 行为细分 behavioralsegmentation 时机 Occasions 可以根据消费者在生产需

9、求 购买 使用产品等方面的时机 将市场细分 比如 旅行社可以消费者旅游的时机提供相应的产品和服务 时机细分可以帮助营销人员拓展产品的适用范围 休闲食品可以拓展到用餐时机 利益 Benefits 消费者从同一种产品中所追求的利益是不同的 比如有的追求低价 有的追求使用方便 有的追求可靠服务 有的追求质量等 2020 5 20 市场营销导论5 22 使用者状况 使用率 使用者状况 Userstatus 使用率 Usagerate 根据使用者状况 我们可以把市场分为 从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者和经常使用者 目的 可以了解不同细分市场在产品使用方面的特征 比如少量啤酒使用者适合使用

10、小瓶装 根据消费者的使用量可以把市场分为 少量使用者 中等量使用者和大量使用者 2020 5 20 市场营销导论5 23 购买者的忠诚程度 绝对忠诚 一种品牌 专心 多种品牌 中度忠诚 转移忠诚 不专心 不忠诚 2020 5 20 市场营销导论5 24 购买者准备阶段 购买者准备阶段 有些人还不知道该产品 人们对于购买一件产品的准备程度各不相同 有些则已知 有些已被通知 有些已产生兴趣 有些已有购买欲望 有些则打算购买 新产品 2020 5 20 市场营销导论5 25 态度 态度 热情 肯定 无差别 否定 敌对 比如消费者对乘飞机的态度 2020 5 20 市场营销导论5 26 宝洁公司的产品

11、市场细分 海飞丝 的特性在于去头屑 潘婷 的特性在于对头发的营养保健 而 飘柔 的特性则是使头发光滑柔顺 2020 5 20 市场营销导论5 27 宝洁公司的产品市场细分 帮助更有效去除头屑及抑制头痒 内含高效护理头发之焗油精华 首乌黑发配方 蕴含首乌精华 适用于中性至油性发质 柔多效护理多合一洗发露 只需一个步骤 轻松满足您护理头发的不同需要 洗发 护发 去头屑和令头发清香怡人 2020 5 20 市场营销导论5 28 牙膏的市场细分 经济性 低价 药用性 防蛀牙 化妆效果 美白牙齿 味道 口气清新 2020 5 20 市场营销导论5 29 冰淇淋市场细分 比如冰淇淋购买者关注甜度和奶油这两

12、个产品属性 为此 市场的偏好模式可分为三种模式 2020 5 20 市场营销导论5 30 不同偏好模式的特点 同质偏好 则市场细分为单一市场 同质市场 企业的竞争会相当激烈 扩散偏好 则市场极至情况可以分为个人市场 异质市场 一般情况 企业会关注该市场的中心位置 即市场需求相对来说比较类似 但对企业来说 在市场中选择目标市场的余地比较大 大家可以差异开来 集中偏好 则市场可以根据消费者的集中情况 分成几个细分市场 集中偏好市场企业可以采用无差异营销 有差异营销 集中营销 啤酒包装 2020 5 20 市场营销导论5 31 2020 5 20 市场营销导论5 32 多因素变量细分 城市农村 男女

13、 收入 性别 年龄 2020 5 20 市场营销导论5 33 有效市场细分的条件 任何细分市场对营销管理者是有意义的呢 以下条件是必须的 可衡量性 市场的规模 购买力和特征是可以衡量的 可获得性 能有效地进入和满足细分市场 可收益性 细分市场足够大 足够有利可图 可行动性 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案 2020 5 20 市场营销导论5 34 企业市场细分 商业市场除了可以用消费者市场细分的依据外 还可以用如规模 行业 等等 如 铝制品厂对商业市场的细分 汽车业 建筑业 饮料容器业 铝制品厂面临的商业市场 建筑构件 活动房 大规模 中等规模 小规模 2020 5 20 市场营销导论5

14、 35 目标市场选择 选择目标市场就是选择适合企业为之服务的细分市场 为此 它要考虑以下因素 细分市场的规模和增长程度 提供长期的盈利 细分市场的吸引力 企业目标与资源 细分市场所需与企业目标和资源的一致程度 2020 5 20 市场营销导论5 36 选择细分市场 密集单一市场 M1M2M3 P1P2P3 有选择的专门化 M1M2M3 P1P2P3 产品专门化 M1M2M3 P1P2P3 市场专门化 M1M2M3 P1P2P3 完全覆盖市场 M1M2M3 P1P2P3 P Product M Market 2020 5 20 市场营销导论5 37 目标市场的覆盖战略 目标市场由若干细分市场构成 企业目标市场 一种 营销 组合 策略 企业目标市场 营销 营销 营销 营销 差异性市场营销 Differentiated 无差异市场营销 Undifferentiated 2020 5 20 市场营销导论5 38 无差异和有差异营销的优劣势 无差异的 可以降低各方面的成本 如果竞争者也采用无差异营销则 市场的竞争就会很激烈 而有一部分的消费者又不能满足需求 有差异的 能够创造更多的总销售额 会增加成本 2020 5 20 市场营销导论5 39 奇瑞汽车