《精编》市场营销学之市场营销环境

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1、Ch04市场营销环境 1 第四章市场营销环境 Ch04市场营销环境 2 第四章市场营销环境 第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示 Ch04市场营销环境 3 学习目标 明确市场营销环境的含义 了解市场营销环境的构成 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法 知晓如何应对市场环境的变化 Ch04市场营销环境 4 第一节市场营销环境的含义及特点 一 营销环境的含义二 市场营销环境的特征三 营销活动与营销环境

2、 Ch04市场营销环境 5 一 营销环境的含义 环境是指系统边界以外所有因素的集合 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 营销活动要以环境为依据 企业要主动地适应环境 而且要通过营销努力去影响环境 使环境有利于企业的生存和发展 有利于提高企业营销活动的有效性 Ch04市场营销环境 6 一 营销环境的分类 菲利普 科特勒 微观环境与宏观环境对企业的影响 不利环境与有利环境时间的长短 长期环境与短期环境 Ch04市场营销环境 7 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 Ch04市场营销环境 8

3、 二 市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素 对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点 企业应主动适应环境的变化和要求 制定并不断调整市场营销战略 不同的国家或地区之间 不同企业之间的营销环境具有差异性 企业应采取各有特点和针对性的营销策略 适应不同的环境及其变化 同一环境的变化对企业的影响不同 企业应根据环境变化的趋势和行业的特点 采取相应的营销策略 构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响 每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化 营销环境的变化即会给企业提供机会 也会给企业带来威胁 可以通过设立预警系统 追踪不断变化的环境

4、及时调整营销策略 营销环境诸因素之间相互影响 相互制约 某一因素的变化会带动其他因素的相互变化 形成新的营销环境 Ch04市场营销环境 9 三 营销活动与营销环境 首先 市场营销环境是不断变化的 其次 企业营销活动受制于营销环境 营销管理者应采取积极 主动的态度能动地去适应营销环境 Ch04市场营销环境 10 三 营销活动与营销环境 市场营销环境是不断变化的20世纪初 销售环境视为营销环境 30年代之后 将政府 工会 竞争者等与企业有利害关系者加入环境因素 60年代 自然生态 科学技术 社会文化等作为重要的环境因素 90年代 加强对政治 法律环境的研究 Ch04市场营销环境 11 三 营销活动

5、与营销环境 就宏观环境而言 企业可以不同的方式增强适应环境的能力 避免来自环境的威胁 有效地把握市场机会 在一定条件下 也可运用自身的资源 积极影响和改变环境因素 创造更有利于企业营销活动的空间 就微观环境而言 直接影响企业营销能力的各种参与者 事实上都是企业的利益共同体 Ch04市场营销环境 12 四 营销部门与内部环境 营销部门在分析部门企业的外部营销环境前 必须先分析企业的内部条件或内部营销环境 企业营销部门与财务 采购 制造 研究与开发等之间既有多方面的合作 也存在争取资源方面的矛盾 市场营销部门一般由市场营销副总裁 销售经理 推销人员 广告经理 营销研究与计划以及定价专家等组成 营销

6、部门在制定和实施营销目标与计划时 要考虑企业内外部环境 争取高层管理部门和其他职能管理部门的支持 Ch04市场营销环境 13 第二节微观营销环境 一 微观营销环境的含义二 微观营销环境的因素分析 Ch04市场营销环境 14 一 微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 微观营销环境既受制于宏观营销环境 又与企业营销形成协作 竞争 服务 监督的关系 直接影响与制约企业的营销能力 Ch04市场营销环境 15 二 微观营销环境的因素 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 Ch04市场营销环境 16 市场营销渠道企业 供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所需

7、资源的企业或个人 包括提供原材料 零配件 设备 能源 劳务 资金及其他用品等 Ch04市场营销环境 17 市场营销渠道企业 选择供应商的短期标准主要有 商品质量合适 价格水平低 交货及时和整体服务水平好选择供应商的长期标准主要考虑 供应商内部组织是否完善 供应商质量管理体系是否健全 供应商内部机器设备是否先进以及保养情况如何 供应商的财务状况是否稳定 Ch04市场营销环境 18 市场营销渠道企业 选择供应商注意的问题在报价相同及交货承诺相同的情况下 应首先选择那些企业形象好并有实力的供应商 应避免选择独家供应商 采购商在采购同种商品时 尽可能多选择几家供应商 最好选择2 3家供应商 Ch04市

8、场营销环境 19 市场营销渠道企业 营销中间商 主要是指协助企业促销 销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括中间商 实体分配公司 营销服务机构和财务中介机构 中间商 商人中间商 批发商 零售商 代理中间商 代理商 经纪人和生产商代表 Ch04市场营销环境 20 市场营销渠道企业 实体分配公司 主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司 基本功能是调节生产与消费之间的矛盾 弥合产销时空上的背离 提供商品的时间效用和空间效用 以利适时 适地和适量地把商品供给消费者 Ch04市场营销环境 21 市场营销渠道企业 营销服务机构 是指为厂商提供营销服务的各种机构 营销研究公司 广告公司 传

9、媒公司等 财务中介机构 协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构 银行 保险公司等 Ch04市场营销环境 22 顾客 Ch04市场营销环境 23 竞争者 在竞争型的市场上 除来自本行业的竞争外 还有来自代用品生产者 潜在加入者 原材料供应者和购买者等多种力量的竞争 从消费需求的角度看 竞争者可以分为 欲望竞争者 提供不同产品 满足不同消费欲望的竞争者 属类竞争者 满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性 是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争 也称平行竞争 Ch04市场营销环境 24 竞争者 从消费需求的角度看 竞争者可以分为 产品竞争者 满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争

10、 品种竞争者 每类产品有不同的品种 品牌竞争者 每种产品有不同的品牌 Ch04市场营销环境 25 竞争者 从企业来看 必须加强对竞争者的研究 了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略 双方力量对比如何 只有知己知彼 扬长避短 才能在顾客心目中形成良好的形象和地位 以获取战略优势 Ch04市场营销环境 26 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 Ch04市场营销环境 27 公众 融资公众 影响企业融资能力的金融机构 如银行 投资公司 证券经纪公司 保险公司等 媒介公众 主要是报纸 杂志 广播电台 电视台和网络等大众传播媒体 政府公众 负责管理企业营销业务

11、的有关政府机构 社团公众 包括保护消费者权益组织 环保组织及其他群众团体等 Ch04市场营销环境 28 公众 社区公众 指企业所在的邻近的居民和社区组织 一般公众 指上述各种公众之外的社会公众 内部公众 企业的员工 包括高层管理人员和一般职工 都属于内部公众 Ch04市场营销环境 29 第三节宏观营销环境 一 宏观营销环境二 人口环境分析三 经济环境分析四 自然资源环境分析五 科学技术环境分析六 政治法律环境分析七 社会文化环境分析 Ch04市场营销环境 30 一 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 Ch04市场营销环境 31 二 人口环境分析 市场

12、是由有购买欲望和支付能力的人构成的 人口的多少直接影响市场的潜在容量 人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别 Ch04市场营销环境 32 三 经济环境分析 Ch04市场营销环境 33 三 经济环境分析 收入与支出状况收入 市场消费需求是指人们有支付能力的需求 在研究收入对消费需求的影响时 常用的指标 人均国内生产总值 一般是指价值形态的人均GDP 指一个国家或地区 所有常住单位在一定时期内 一年 按人口平均所产生的全部货物和服务的价值 超过同期投入的全部非固定货物和服务价值的差额 Ch04市场营销环境 34 三 经济环境分析 个人收入 城乡居民从各种来源所得到的收入 个人可支配收入 从个人收

13、入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后 所余下的实际收入 既能够用以作为个人消费或储蓄的数额 可任意支配收入 可支配收入中减去维持生活的必需支出即为可任意支配收入 这是影响消费需求变化的最活跃的因素 Ch04市场营销环境 35 三 经济环境分析 支出 主要指消费者支出模式和消费结构模式 消费者支出模式和消费结构模式与消费者的收入有关 还有以下因素的影响 家庭生命周期所处的阶段 家庭所在地址与消费品生产 供应状况 城市化水平 商品化水平 劳务社会化水平 事物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等 Ch04市场营销环境 36 三 经济环境分析 消费者的储蓄与信贷经济发展状况经济发展阶段经济发展形势

14、 Ch04市场营销环境 37 四 自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 包括资源状况 生态环境和环境保护等方面 Ch04市场营销环境 38 五 科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是 创造性的破坏力量 是一把双刃剑 Ch04市场营销环境 39 六 政治法律环境分析 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 Ch04市场营销环境 40 七 社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 Ch04市场营销环境 41 第四节环

15、境分析与营销对策 一 环境威胁与市场机会二 威胁与机会的分析评价 Ch04市场营销环境 42 一 环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 Ch04市场营销环境 43 二 威胁与机会的分析评价 一 威胁分析矩阵 二 机会分析矩阵 三 机会威胁的综合分析与对策 四 市场机会的相关概念 Ch04市场营销环境 44 威胁分析矩阵 出现概率大小 大小影响程度 Ch04市场营销环境 45 机会分析矩阵 成功概率大小 大小吸引力 Ch04市场营销环境 46 机会威胁的综合分析与对策 威胁水平大小 大小机会水平 扬长避短 抓住机

16、会 作为常规 转移 减少 Ch04市场营销环境 47 市场机会的相关概念 1 环境市场机会与企业市场机会 2 行业市场机会与边缘市场机会 3 目前市场机会与未来市场机会 Ch04市场营销环境 48 企业营销对策 对理想业务 应看到机会难得 甚至转瞬即逝 必须抓住机遇 迅速行动 对风险业务 面对高利润与高风险 应全面分析自身的优势与劣势 扬长避短 创造条件 争取突破性的发展 Ch04市场营销环境 49 企业营销对策 对成熟业务 机会与威胁处于较低水平 可作为企业的常规业务 用以维持企业的正常运转 并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件 对困难业务 要么努力改变环境 走出困境或减轻威胁 要么立即转移 摆脱无法扭转的困境 Ch04市场营销环境 50 本章小结 市场营销环境是存在于企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素和力量 是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件 环境的基本特征有客观性 差异性 多变形和相关性 是企业营销活动的制约因素 营销管理者应采取积极 主动的态度能动性地去适应营销环境 Ch04市场营销环境 51 本章小结 微观营销环境包括企业内部 营销渠道企业 顾客 竞争者和公众