《《精编》市场营销环境分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》市场营销环境分析（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销 第二章市场营销环境 第一节市场营销环境分析 第二节市场营销宏观环境 第三节市场营销微观环境 第四节竞争环境分析 第一节市场营销环境分析 一 市场营销环境定义 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 图2 1企业营销环境 二 市场营销环境特征 1 层次性 1 间接环境 2 直接环境 2 客观性 3 动态性 4 关联性 三 环境威胁与市场机会分析 一 营销环境分析的作用 环境 稳定程度 复杂程度 分析 动态 静态 简单 复杂 二 环境威胁分析 高 低 高 低 潜在严重性 出现概率 企业面临环境威
2、胁可以采取的对策 反抗减轻转移 对策 p38 三 市场机会分析 高 低 高 低 机会潜在利润 企业成功概率 1 市场机会的特征 1 公开性 2 时间性 机不可失 时不再来 3 理论上的平等性和实践上的不平等性 三 市场机会分析 p39 2 市场机会分析评价的步骤 1 企业机会分析 2 机会的潜在吸引力与成功程度分析 3 市场机会与企业使命统一性分析 三 市场机会分析 5 企业机会的综合分析评价 4 市场机会与企业能力统一性分析 第二节市场营销宏观环境 市场营销宏观环境定义 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 企业的宏观环境因素分类 人口 经济 自然 技术 政治与文化 企业宏观环
3、境因素 一 人口环境分析 人口迅速增长发达地区人口出生率下降人口趋于老龄化家庭的变化非家庭住户迅速增加人口流动性大人口的多民族构成 目前人口环境方面的特征 二 经济环境分析 经济发展阶段消费者收入支出模式 恩格尔系数储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 消费者收入家庭生命周期的阶段消费者家庭所在地点 p46 三 自然环境分析 某些自然资源短缺或即将短缺环境污染许多国家对自然资源管理的关于日益加强 四 技术环境分析 新技术是一种 创造性的毁灭力量 新技术有利于企业改善经营管理新技术革命会影响西方国家零售商业 健身娱乐业结构 五 政治法律因素 政治体制法律法规方针政策公众团体
4、 六 社会文化环境分析 文化的涵义 2 语言 3 宗教 4 美学观念 物质生活 物质财富 科学技术 组织机构 制度 规章制度 传统 语言文字 价值观 物质文化 制度文化 精神文化 1 物质文化 p51 服务 表层硬文化 中介层管理文化 核心层精神文化 企业文化 核心层精神文化 产品 技术 小环境 机构 制度 人际关系 机构 企业英雄 仪式 企业精神 价值观 设施 服务 价值观 企业英雄 仪式 企业精神 第二节市场营销微观环境 企业微观环境因素 企业内部环境 横向关系及纵向协调供应者 向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人营销中间商 协助企业促销 销售及配销其产品给最终消费者的组织和个人顾客 消
5、费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场竞争者 愿望竞争者 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者公众 媒介公众 金融公众 政府公众 社团 地方公众 一般群众 企业内部公众 中间商实体分配企业营销服务机构财务中间机构 营销中间商 代理中间商 买卖中间商 第四节竞争环境分析 竞争环境定义 是指企业必须面对的竞争者的数量和类型 以及竞争者参与竞争的方式 一 市场竞争的类型 p59 二 竞争环境分析 一 识别公司的竞争地位 二 竞争者分析 三 收集竞争者信息 第三章消费者购买过程分析 第一节消费者行为分析 第二节消费者购买的一般过程 第一节消费者行为分析 什么 what 即了解消费者知道
6、什么 购买什么 谁 who 即既要了解消费者是哪些人 有要弄清购买行动中的 购买角色 问题 哪里 where 了解消费者在哪里购买 在哪里使用 什么时候 when 即了解消费者在什么时候实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务 如何 how 了解消费者怎样购买 喜欢什么样的促销方案 消费者对所购商品如何使用 为什么 why 了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素 一 消费者行为 一 消费者行为的基本内容 5W1H 二 影响消费者购买行为的因素 心理因素个人因素社会因素文化因素 p67 强化 需要和动机感觉和知觉 认知 学习 驱策力态度与信念 科学的见解 偏见 迷信 影响消费者购买行为的心
7、理因素 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 赫兹伯格认为 人类有两种不同的类型需要 他们之间彼此是独立的 但能够以不同的方式影响人们的行为 双因素理论 双因素理论认为满意的对立面是没有满意 而不是不满意 同样不满意的对立面是没有不满意 而不是满意 赫兹伯格提出 主要由两类因素影响人们的行为 保健因素和激励因素 保健因素 是指那些与人们的不满情绪有关的因素 如企业政策 工资水平 工作环境 劳动保护 这类因素处理的不好会引发工作不满情绪的产生 处理的好可预防和消除这种不满 但它不能起激励作用 只能起到保持人的积极性
8、维持工作现状的作用 激励因素 能够促使人们产生工作满意感言因素叫做激励因素 激励因素主要包括以下内容 1 工作表现机会和工作带来的愉快 2 工作上的成就感 3 由于良好的工作成绩而得到的奖励 4 对未来发展的期望 5 职务上的责任感 它告诉我们一个事实 1 采取了某种激励机制的措施以后并不能一定就带来满意 2 满足各种需要所引起的激励深度和效果是不一样的 3 要调动人的积极性 不仅要注意物质利益和工作条件等外部因素 更重要的是用一些内在因素来调动人的积极性 弗洛伊德的动机理论 弗洛伊德认为 形成人的行为的真正因素大多是无意识的 他相信随着人类的成长 许多欲望遭到了压制 然而这些欲望既无法消除
9、也无法百分之百的被控制 他们会出现在梦里 无意的话语中或意念活动中 或最终反映在心理中 因此 弗罗伊德认为人一个人不可能真正了解其受激励的真正动机 把弗洛伊德的动机理论应用到市场营销中 即 探究顾客的 无意识需求 并将此作为指导企业生产和销售的一个根据 这种应用可划分为三个层次 第一层次 努力发现人们的 无意识需求 并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品 第二层次 设法消除人们对产品的 无意识的抵触 心理 消除消费者对产品的接受障碍 为产品的市场拓展打开通道 第三层次 改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯 向传统和习惯的次文化价值观挑战 以开拓产品市场 影响消费者购买行为的个人
10、因素 年龄及生命周期阶段 单身 新婚 满巢一期 满巢二期 满巢三期 空巢期 单身老人性别 职业和受教育程度生活方式经济状况个性和自我观念 活动 兴趣 思想见解 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层相关群体家庭 认同群体 崇拜性群体 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性 自私自利 勤俭 爱讲礼貌 和平文弱 知足常乐 守旧 马虎 模糊 坚韧及残忍 韧性及弹性 圆熟老到中国文化特征 广土众民 多民族融合 历史悠远 几乎没有宗教的人生 历久不变的社会 停滞不前的文化 家族制度 学术不向科学前进 缺乏民主 道德取代宗教 国不象国 无兵的文化 孝的文化 士的文化亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚
11、文化 地理亚文化 第二节消费者购买的一般过程 一 消费者的购买类型 二 消费者的购买角色 三 消费者购买的一般过程 按消费者购买目标的选定程度区分全确定 半确定 不确定型按消费者购买态度与要求区分习惯型 慎重型 价格型 冲动型 感情型 疑虑型 不定型按消费者介入购买程度区分 一 消费者购买类型 P82 购买的风险 介入的程度 大 小 品牌的差异性 大 小 按消费者介入购买程度区分 84 二 消费者购买角色 倡议者影响者决定者购买者使用者 74 三 消费者购买的一般过程 确定问题 内在刺激和外在刺激收集信息 个人经验 人际来源 公共来源 商业来源判断评估购买决策购后感受与评价 p88 78 判断
12、评估 产品属性属性权重品牌信念品牌形象 类型 数量 式样 颜色 第四章市场调查 一 案头研究 二 实地调查 一 案头研究 案头研究 就是指对第二手资料的调查活动 一 案头研究的定义与任务 第二手资料是指在某处已经存在并已为某种目的而收集起来的信息 1 案头研究的定义 为实地调研提供背景材料 在某些情况下 案头调研可以代替实地调研 通过案头调研掌握足够的资料 了解细分市场 最终确定最有希望的市场 用于市场趋势分析和对总体参数的估算 为企业的内部改革提供依据 2 案头研究的任务 二 案头研究的程序 评价现成资料 收集情报 资料筛选 97 二 实地调查 一 实地调查的步骤 二 实地调查的方法1 访问法2 观察法3 实验法 一 问卷的概念和作用 问卷是采用询问调查法时记录问句以便向被调查人发问并记录答案的文卷 用途 一可根据它向被调查者发问 二可用它记录答案 三可使调查内容标准化 系统化 便于统计处理和汇总分析 三 市场调查的问卷设计 二 设计问卷的程序 明确调查目的 把握住调查的主题设计者亲自进行自由访问调查 打开设计思路拟定问卷文稿发给少数被调查者试填修改 形成正式问卷 三 问卷卷面设计 问卷的结构问题类型的设计问题次序的设计构造问题应注意的事项 四 评价问卷的原则 有利于调查人发问 记录有利于被调查人理解 回答有利于收集到必要的资料有利于资料的整理分析
