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1、1 市场营销管理 MarketingManagement符国群教授北京大学光华管理学院2003 2 7 2 我的基本情况 学历英国Aston大学管理学博士 1999 武汉大学经济学博士 1997 武汉大学经济学硕士 1986 湘潭大学数学专业学士 1983 3 我的基本情况 工作经历2000 9 北京大学光华管理学院教授 博士生导师1986 2000 9武汉大学助教 讲师 副教授 教授 曾任武汉大学工商管理系主任 湖北省人大常委会委员 4 我的联系方式 办公室 光华楼516室 周4上午9 00 11 00 其他时间请预约 办公电话 010 6276 5140Email fugq 5 助教联系方
2、式 赵冰电话 62762975Email zhaob 2000 6 课程目的与授课方式 课程目的了解和掌握基本的市场营销概念和工具发展营销决策技能授课方式课堂讲授与案例分析相结合 7 教材与参考资料 符国群 市场营销讲义 菲力普 科特勒著 营销管理 分析 计划与控制 中国人民大学出版社 本教材是目前各大学最常用的营销教材 但是否购买由你自己决定 8 成绩评定 小组案例Datril案例 10 Calyx Corolla 10 上海家化有限公司案例 10 英国航空公司案例 10 数量分析 5 课程报告 15 课堂表现 10 期末考试 30 9 课程要求 凡要求学分的学生必须每次签到 缺课两次以上将
3、影响课程成绩 缺课须填写请假条 请假条放在课程网上 并在课前提交 如属特殊情况 应在课后两天内提交 不迟到 不早退 迟到5分钟以上 全班鼓掌欢迎 上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态 10 课程要求 续 积极参加课堂讨论 尊重其他同学的发言 按时 按规定格式提交作业 课堂讨论案例可以由个人或小组准备 书面提交的案例由小组共同完成 但不得与小组外成员讨论 期末考题由个人单独完成 11 课程结构 市场营销概念与市场导向界定问题和目标 以4Cs为重心的环境分析 Company Collaborators CompetitorsandConsumers 市场营销战略 市场细分 目标市场和市场定位行
4、动与执行 4Ps 营销后果与社会责任 营销研究 MarketingResearch 12 第一讲现代组织中的市场营销 市场营销及其重要性 企业经营指导思想及其演变 案例分析 定价的困惑 13 一 市场营销及其重要性 什么是市场营销 市场营销的核心是什么 14 DefinitionsofMarketing Marketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsfromproducertoconsumeroruser AMA 1960 Marketingistheprocessinasocietybywhichth
5、edemandstructureforeconomicgoodsisanticipatedorenlargedandsatisfiedthroughtheconception promotion exchangeandphysicaldistributionofgoodsandservices OSUMarketingFaculty 1965 Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotionanddistributionofideas goodsandservicestocreateexchan
6、gesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives AMA 1985 15 DefinitionofMarketing Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating offeringandexchangingproductsofvaluewithothers Kotler 1991 16 市场营销的三个层次 作为经营哲学的市场营销作为组织职能的市场营销作为活动与计划的市场营销 1
7、7 什么不是市场营销 麦克风式的营销 MegaphoneMarketing 公式化的营销 FormulaMarketing 会计式营销 Accountant sMarketing 营销部门的营销 MarketingDepartment sMarketing 18 市场营销的功能 交换功能物流功能便利功能市场营销的作用缓解生产与消费的矛盾提供1 4至1 3的社会就业机会市场营销创造价值 19 市场营销的价值创造 哥伦比亚玫瑰 154 2美分51 4美分25 7美分23 4美分17 0美分14 6美分哥伦比亚美国迈阿密迈阿密到波波士顿波士顿博古塔阿迈密经纪人士顿公路运输批发商零售商 2 4 6 4
8、 2 3 25 7 102 8 20 二 企业经营指导思想 生产观念 认为消费者会接受那些他能买得到且买得起的产品 因此企业经营的重心是提高效率 降低成本 产品观念 认为消费者会选择品质好 功能多 有特色的产品 企业经营重心就是不断改进和完善产品 推销观念 如果听其自然的话消费者不会足够多的购买企业产品产品 因此企业应强化推销和促销工作 21 企业经营指导思想 续 市场营销观念 认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望 并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望 社会市场营销观念 认为组织应从有利于提升消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者的需要与欲望 并以比竞争对手更有效
9、的方式来满足它们 22 市场营销观念与推销观念的比较 起点重点手段目的工厂产品推销与促销通过销售来获利 a 推销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意来获利 b 市场营销观念 23 市场营销观念的重点 顾客导向 顾客需求 市场细分 差异化 顾客满意 长期视野 关系营销 整体营销 职能部门配合 营销机能配合 支持性文化 盈利性 24 失去顾客的代价 13 的不满顾客会把抱怨转告给12个以上的人 吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的5倍 90 的不满意的顾客不再购买你的产品 对不满顾客及时补究 他们中82 95 的人会继续购买你的产品 25 冰山一角 来自英国航空公司的调查 8 向顾客部门反映
10、24 向公司反映但没有到达顾客关系部68 的不满顾客不向公司任何人反映 26 关系营销 RelationshipMarketing 创造 维持和强化与顾客及其他利益方长期互惠关系的过程 27 关系营销 续 强调顾客保持关系营销交易营销强调顾客获取以功能为基础以过程为基础的营销的营销 28 交易营销与关系营销 交易营销创造销售短期量度现期交易最大化不重视顾客服务与顾客接触少质量是生产部门的事 关系营销创造顾客长期量度生命期价值最大化重点强调顾客服务与顾客接触频繁质量是公司每个人的事 29 采用市场营销观念的动因 销售额下降 市场增长缓慢 竞争日益激烈 市场环境急剧变化 营销费用增加 30 接受市
11、场营销观念的障碍 组织内的抵制 对营销学习的缓慢 对营销原则的迅速遗忘 31 三 案例分析 定价的困惑 你认为公司会怎样做 32 案例分析 定价的困惑 FinancialImpactofcuttingprice 429 000 currentprice 22 000 requestedpricecut 5 407 000 newsellingprice AssumeStandardhasa25 contributionmargin CM Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution OldCM 25 New
12、CM 20 NewCM 20 X 25 IftheOldCMis40 then 40 35 35 X 14 33 案例分析 定价的困惑 FinancialImpactofCuttingPrice 429 000 currentprice 390 000 Kakuchiprice 39 000 9 pricecutneededtomatch AssumeStandardhasa25 contributionmargin CM Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution OldCM 25 NewCM 16 N
13、ewCM 16 X 56 IftheOldCMis40 then 40 31 31 X 29 34 案例分析 定价的困惑 你认为公司应怎样作 什么是最重要的目标妨碍实现这一目标的主要障碍是什么 解决方案分析 你提出的方案是什么 为什么这是最好的方案 35 本讲总结 36 再见 Goodbye 第二讲市场营销战略 符国群教授20033 13 市场营销战略 市场营销战略与战术市场营销战略 环境分析市场营销战略 公司分析市场营销战略 竞争者分析 一 市场营销战略与战术 市场营销战略 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Of
14、fering Customers 市场营销战术 产品服务品牌价格促销分销 Context 市场营销战略与战术 战略是做正确的事 Dorightthing 战术是正确的作事 Dothingright 市场营销战略的4个基本问题 我们的目标是什么 谁是我们的目标客户 谁是我们的主要竞争者 我们如何取得竞争优势 定位 市场营销战略的层次 公司 战略业务单位 SBU 产品 品牌或市场 市场营销战略 传统的观点 购买者行为市场营销战略竞争优势 市场营销战略 传统的观点 消费者具有现存的 持久的偏好竞争是满足这些消费者偏好的竞赛竞争优势来自于比竞争对手更好地满足消费者的偏好 即创造超越竞争对手的顾客价值
15、传统观点的困惑 以顾客为中心 意味着企业与竞争对手之间的差异将逐步消失 日益下降的产品毛利和产品失败率 市场营销战略 现代的观点 市场营销战略购买者行为竞争优势 市场营销战略 现代观点 Marketsareconstantlychanginginresponsetocustomersandcompetitors actionsCompetitionis inpart abattleoverthatevolutionCompetitiveadvantagearisesfromsuccessfullycreatingandshapingmarkets I e superiorvaluecreati
16、on Marketersbalancebeingmarketdrivenwithbeingmarketdriving TotalBenefit SUPERIORVALUECONFIGURATIONSCOMPAREDTOTHEAVERAGECOMPETITOR PricetoCustomer 二 市场营销战略 环境分析 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers Context 4Cs分析框架 行业环境分析 波特5要素分析法 行业现有竞争者 潜在进入者 替代品 购买者 供应商 三 市场营销战略 公司分析 公司分析的3个层次 公司SBUOfferings顾客 目标 价值导向 业务组合分析 战略资产与核心能力 SWOT分析 OfferingValueAnalysisAssortmentValueAnalysisCompetitiveValueAnalysis 公司分析 公司目标 市场渗透市场开发产品开发多角化 产品与市场矩阵 现有产品 新产品 现有市场 新市场 报酬稳定税收地位报酬就业
