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1、万博宣伟 2016年2月29日 优信二手车 2016年公关传播 OPENINGOPENING text here text here text here 目录 Part I 简报 调研及策略 Part II 核心创意及执行 Part III 日常公关传播 Part IV 团队及预算 text here text here text here 目录 Part I 简报 调研及策略 text here text here text here 命题 不惜一切上头条持续强化优信 二手车的印象 text here text here text here 如何成为头条 text here text her
2、e text here 信息时代 我们不仅在和友商竞争 更是和所有曝光的内容竞争 夺取消费者越来越短的注意力和记忆力 注意力逐年递减 2000 12秒 2008 8秒 18岁学生 2 3秒 text here text here text here 互联网时代具有其独特而魔性的内容法则 NewbeeRen 博尔赫斯的红 text here text here text here 好事成三 头条三大法则 text here text here text here 想象力是年轻网络原住民的通行证 1 脑洞是第一生产力 解构再解构 八竿子打不着 强行配对 连接一切可以连接的内容 text here
3、text here text here 闹一波大师 将空耳发挥到极致的内容 以BIGBANG热门歌曲中文发音创 造冷笑话 顾爷 品牌和创意素材强行发生关系 梵高为什么要自杀 和支付宝 用想象力连接一切可以连接的创意 产生广泛的内容 世界换位日 从69这个上下颠倒的形态创造出来的 和解日 将敌对品牌放到一起 声东击西 用看似八竿子打不着的惊人举动吸引注意力 巴西富翁埋葬宾利 借此支持器官捐赠 text here text here text here 能有多大效应 取决于如何用 人 2 人有多大胆 地有多大产 CEO的正确打开方式 明星的创新用法 CEO作为公司的品牌资产 用自身行为产生头条新闻
4、 刘强东和奶茶妹妹的持续秀恩爱 CEO作为公司的品牌资产 用自身行为产生头条新闻 董明珠的大胆放话 CEO作为公司的品牌资产 用自身行为产生头条新闻 罗永浩王自如 危机管理小组成员组成 危机管理小组的职责和具体工作安排 危机类型的分类 层级界定以及汇报流程 危机事件的处理策略 方式和分工 草拟应对材料 关键信息 对外声明 内部通报样稿以及媒体问答库 外部和内部关键联系人的联系方式 Global Expert Reputable Innovative Committed Cooperative Creative Responsive Accountable Reliable EthicalDyn
5、amic 我们的方案 Global Expert Reputable Innovative Committed Cooperative Creative Responsive Accountable Reliable Ethical Dynamic 企业管理 生产研发 营销系统 高管相关 人力资源 行贿 恶意收购 罢工 第三方不道德行为 法律法规 财务问题 自然灾害 产品质量投诉 产品召回 不正当竞争 恶意曝光 合作伙伴不道德行 为 第二步 建立危机管理手册 危机分类范围举例 依据企业实际情况侧重点有所不同 生产安全 环境保护 排污 爆炸 我们的方案 Global Expert Reputab
6、le Innovative Committed Cooperative Smart Creative Responsive Accountable EthicalDynamic Reputable 危机管理常识 组织架构及职责描述 危机预防与准备 界定危机与一般事件概念 建立危机评估标准体系 建立危机汇报与管理流程 确立危机处理原则 建立责任追溯制度 清楚界定危机预防及处理组织架构及职责描述 制定危机隐患排查要求 汇总各部门应建立的关系资源 总结处理危机萌芽事件防止事件升级的方法 制定回应媒体采访 政府问询流程 制定预防阶段对外沟通注意事项 危机管理 模拟情景并建立具体行动指南 营销 企业管理
7、 生产研发 情景描述 危机不同阶段处理策略 沟通对象 要点和形式 媒体 政府 合作伙伴及内部员工 对外声明 媒体 政府 合作伙伴等 及 内部员工通报 问答库 制定危机预警汇报及管理文件工具 第二步 建立危机管理手册 我们的方案 Global Expert Reputable Innovative Committed Cooperative Smart Creative Responsive Accountable EthicalDynamic 第三步 危机管理预演训练 目的 1 模拟训练使危机管理团队的成员了解危机预案 熟悉处理真正危机或棘手事件所必须的技能 2 加强危机应急演练 一方面提高了
8、员工的危机意识 让大家随时都 箭在弦上 一触即发 另一方面 增强员工危机应对经验 做到临危不乱 压力测试 这个模拟测试是基于一个现实的危机情景下进行训练 来自政府 社区 行业竞争对手 员工和媒体的 电话以及通讯社和平面媒体报道 电视新闻报道以及新媒体的转载都用来作为道具建立一个真实的场景 增加问题的复杂性 随着事件的不断升级 参与者要制定一套方案以控制事态的恶化 集中精力应对各种受众 如地方政府 学校官员 环保人士 政界人士 还有当地和国际新闻媒体 同时要考虑到来自法律 政治 经济和 员工的想法 评估与回应 根据对压力测试的观察 我们会根据参与者的表现 给您提供结果报告和专业意见 一来提高参与
9、者应 对危机的能力 二来进一步完善危机应对手册 预演训练特点 预演训练将基于已制定好的危机手册 并选取最具代表性的危机情景 进行实际演练 由万博宣伟具有丰 富经验的培训师及从业人员提供的危机管理实践经验 我们的方案 Global Expert Reputable Innovative Committed Cooperative Smart Creative Responsive Reliable EthicalDynamic 第四步 企业新闻发言人培训 我们提供的专业媒体发言人培训计划 这将是一整天的强化培训 通 过这一培训 优信主要新闻发言人在面对艰难的沟通谈判和不友好的 媒体时 能够机智及
10、适当的应对新闻媒体和其他重要的利益相关者 参与者被授以一套具体的 被证明行之有效的技巧 以应对危机发生 时来自媒体和政府的高压 这套技巧易于掌握 并且非常有效 这个培训在一个模拟的真实危机情景下进行 这样参与者可以感受到 面对真正危机时的紧迫感 他们必须把刚学到的技能立刻应用到如下 模拟的情景 媒体突然堵在门口无法拒绝的采访 记者一堆棘手的问 题迎面抛来 深入的一对一专访 与政府的面对面沟通和新闻发布会 尽管这是一项非常专业的训练 所有学到的媒体和政府公关的技巧同 样可以应用到非危机公关和其他类型的商业沟通 这个培训是一个很 好的入门课程 而对于那些已经接受过一些媒体培训的人 这也是很 好的巩
11、固和提高的课程 我们的方案 危机预案 Crisis Preparedness 培训 Training Crisis and Media 快速应对 Rapid Response 媒体及社交网络的监测 Media and Online Monitoring 与利益相关方的沟通 Stakeholder Outreach 危机后的评估 Post Crisis Evaluation 声誉的重建 Reputation Restore 危机预案 审视现有的危机应对计划 组建核心危机处理小组及标 准应对流程 定期的事件评估 培训 发言人培训 危机应对情景演练 媒体采访应对法则 危机的预案 危机预案 Crisi
12、s Preparedness 培训 Training Crisis and Media 快速应对 Rapid Response 媒体及社交网络的监测 Media and Online Monitoring 与利益相关方的沟通 Stakeholder Outreach 危机后的评估 Post Crisis Evaluation 声誉的重建 Reputation Restore 快速应对 收集事实 组织危机应对事件的材料 如媒体声明 Q A 媒体及社交网络监测 实时的媒体及各方平台监测 与利益相关方的沟通 识别相关的利益相关方并保持 顺畅沟通 应对危机 危机预案 Crisis Preparedne
13、ss 培训 Training Crisis and Media 快速应对 Rapid Response 媒体及社交网络的监测 Media and Online Monitoring 与利益相关方的沟通 Stakeholder Outreach 危机后的评估 Post Crisis Evaluation 声誉的重建 Reputation Restore 事后的评估 搭建事件及危机事后评估制度 分析总结企业危机管理过程中 的经验教训 完善企业的内部管理和外部公 关 声誉的重建 建立危机恢复小组 确定危机恢复对象和危机恢复 对象的重要性排序 制订危机恢复计划及后续的执 行 危机评估 日常舆 论监测
14、提供资 源 确定对 外沟通 语调 策略建 议 我们的日常声誉建设方案 及时更新危机管理手册 媒体声明与问答 针对可能产生的危机情景 准备与此对应的媒体声明 建立社交媒体舆情监测体系 组织危机管理团队进行危机演练 对一线员工展开培训 以应对可能发生的媒体采访与政府机构上门调查 管理与关键媒体 意见领袖以及知名人物的沟通 提升公司声誉 定期组织与行业协会的讨论会 树立公司良好形象 我们的日常声誉建设方案 任务 时间表 月 一二三四五六 危机管理系统搭建 前期调研 危机评估 现有系统梳理 分级系统 组织架构 系统搭建 危机管理手册制定及撰写 系列培训 危机系统宣讲 危机模拟训练 新闻发言人培训 日常声誉建设 日常舆论监测 Retainer Base 建立社交媒体舆情监测体系 定期更新危机管理手册媒体声明与问答 定期组织与行业协会的讨论会 实时危机管理危机发生时的应对及管理Project Base Ad hoc on call 备注 1 项目进度同时取决于客户相关部门的配合程度 2 双方签订合同后 万博宣伟根据收资情况与客户沟通后出具详尽访谈计划 3 宣伟项目组会在重要节点与客户沟通初步建议并征求意见反馈 项目执行时间表 10 2 目录 Part IV 团队及预算 To be updated 团队介绍 预算
