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1、宫同昌老师版权所有 复制必究1 宫同昌老师版权所有1 以客户为中心的服务体系建设以客户为中心的服务体系建设 主讲 宫同昌 宫同昌老师版权所有2 宫同昌讲师简介宫同昌讲师简介 男 43岁 时代光华特聘培训讲师 清华大学继续教育学院 北京大学 上海交大 浙江大学继续教育学院特聘客户关系管理讲师 微软商务管理解决方案高级 研修班特聘讲师 清华大学经济管理学院工商管理硕士 客户关系管理资深顾问 从事企业战略 客户关系管理 市场调研 网络营销 电子商务等方向的培训和研究工作 有着 深厚的理论基础和丰富的实战经验 曾任FrontRange资深顾问 清华大学经济管理学院EMBA项目主管 格林柯尔 香港上市公
2、司 有限公司总裁助理 现为清华大学MBA管理培训俱乐部常务 理事 国际电子商务师联合会特聘讲师 中国物流师认证培训授权机构特聘讲师 培训过的企业有 培训过的企业有 中石油 中石化 三一重工 南车集团 山河智能集团 宇通客车 时代电气 爱普生 戴姆勒 奔驰公司 中国人民银行清算中心 中国建行 工商银行 永 安期货 中信集团 中粮集团 首都机场 南方航空 中国移动 中兴通讯等 主讲课程有 主讲课程有 1 以客户为中心的服务体系建立 2 客户关系管理3 电子商务与网络营销 4 卓越的客户服务体系建立 5 企业信息化与物流管理 6 服务营销与利润价 值链管理 2 宫同昌老师版权所有3 课程说明 本课程
3、主要从企业服务流程管理的角度 描述企业服务体 系的构成 各组成部分之间的逻辑关系 并深入分析每一 组成部分的功能 搭建原理 以及建立 实施的具体方 法 宫同昌老师版权所有 复制必究2 宫同昌老师版权所有4 引子 1 我们学习 顺丰 还是 海底捞 我们与顺丰与海底捞同属服务行业 他们成功的服务管理经验 是否 适合我们 我们应该借鉴他们什么 宫同昌老师版权所有5 2 以客户为中心 到底是什么含义 我们新邦的服务理念是 以客为本 智慧流通 超越期待 享受服务 我们如何阐释 以客户为本 的含义 以客为本 智慧流通 超越期待 享受服务 我们如何阐释 以客户为本 的含义 宫同昌老师版权所有6 第一部分 导
4、论 从整个服务行业来说 物流服务的具有什么特点 如何针对 这些特点进行管理 本章内容 服务的定义 性质和分类 服务管理的特点与原则 企业服务体系建立的框架 宫同昌老师版权所有 复制必究3 宫同昌老师版权所有7 1 1 服务的定义 性质和分类 服务的定义 服务的定义 服务是行动 过程和表现 Zeithaml 从顾客角 度描述 服务 过程 步骤4 描述前台 与后台员 工的 行为 步骤5 把顾客行 为 服务 人员行为 与支持功 能相连 宫同昌老师版权所有48 3 3 2 人员角色设计3 3 2 人员角色设计 所有参与服务的人员都会对顾客感知服务产生影响 包括服务组织的 员工 顾客 同一环境中的其他顾
5、客 所有人员的着装 个人外表以 及态度和行为都是影响因素 对于医疗 律师 咨询等行业服务提供 者本身就是服务 一 服务员工的角色一 服务员工的角色 预先定义和描述员工及顾客的角色有助于控制服务过程 遵从既定的 服务规范和期望标准 一种角色就是与一种特定社会职责相联系的行 为 而角色预期就是角色行为标准 1 服务员工是实现服务组织目标的关键力量 员工本身就是服务 是组织的代表者 是营销者 2 员工与顾客满意 3 员工与服务质量 服务质量的五个维度都与服务员工有关 宫同昌老师版权所有 复制必究17 宫同昌老师版权所有49 二 顾客角色 顾客和其他顾客不仅是合作生产者 而且还会彼此影响对 本次服务的
6、满意度 合作生产者 作为服务质量和满意的贡献者 作为服务组织的竞争者 宫同昌老师版权所有50 3 3 3 服务有形展示服务有形展示 由于服务的无形性 使得它在购买之前很难被理解和评价 因此有形展示在购 买之前 影响顾客的期望 服务过程中服务场景可以影响顾客反应 一 有形展示指一 有形展示指 服务提供环境 组织与顾客相互接触的场所 以及任 何便于服务履行和沟通的有形要素 外部设施外部设施 外部设计 标志 停车场 周围环境 内部设施内部设施 内部设计 设施 标志 布局 空气质量 温度 服务场景 名片 文具 收费单 报告 员工着装 手册 网页 其他有形物 宫同昌老师版权所有51 二 服务场景的概念二
7、 服务场景的概念 服务场景或服务环境在形成顾客期望 影响顾客经历和实现服务组 织的差异化等方面发挥重要作用 服务场景定义为 服务经历 交易事件或事件所处的直接有形环境 和社交环境 医院护士 医生 志愿 人员 其他患者 患者家属 建筑外观 停车场 标志 候诊区 住院处 护理室 医疗设备 监护室 社交环境建构环境 宫同昌老师版权所有 复制必究18 宫同昌老师版权所有52 服务场景的作用 包装作用 辅助作用 社交功能 区别作用 宫同昌老师版权所有53 周边条件周边条件 温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其它 空间空间 功能功能 布局 设施 家具 其它 标志 象征 和制品 标志 象征 和制品 标志 人
8、工制品 装饰风格 感知的 服务场景 顾客反应 的调整 员工反应 的调整 员工反应 顾客反应 认知情感生理认知情感生理 信任情绪痛苦 分类态度舒适 象征意义运动 个人行为 靠近 个人行为 靠近 参与 研究 逗留更长 承诺 回避回避 个人行为 靠近 个人行为 靠近 吸引 停留 支付费用 重构 回避回避 社会交往社会交往 顾客之间 顾客员工 之间 认知情感生理认知情感生理 信任情绪痛苦 分类态度舒适 象征意义运动 有形环境 维度 整体环境 内在反应调整内在反应行为 理解服务组织中环境 使用者关系框架图 宫同昌老师版权所有54 服务场景的维度 建构环境 服务场景的维度 建构环境 周边氛围 设计 社交环
9、境 服务场景中的 行为 服务场景中的 行为 个人行为 社交行为 员工和顾客对 服务场景的反应 员工和顾客对 服务场景的反应 情感 认知 心理 期望的结果能够控制什么必须理解什么 服务场景 管理者角度的整合模型 宫同昌老师版权所有 复制必究19 宫同昌老师版权所有55 3 4 服务供应管理 服务供应管理与与服务产品的提供地点 时间及方式有关 服务的提供 和接触都是依托特定的场所和设施 还要各种辅助物品的相应支持 本章将对服务设施的设计与布局 场所定位和辅助物品管理的原则和方 法进行介绍 宫同昌老师版权所有56 3 4 1 设施设计与布局 设施设计和布局影响因素 设施设计与布局 设施设计和布局影响
10、因素 服务组织的性质 土地资源 社会环境 柔性 美学因素 设施布局的方法 设施布局的方法 产品布局 过程布局 宫同昌老师版权所有57 3 4 2 服务场所定位服务场所定位 场所定位的一般原则 靠近目标市场 交通便利 具有发展潜力 能够为组织带来竞争优势 稳定需求 场所定位的影响因素 地理位置 设施数量 优化标准 宫同昌老师版权所有 复制必究20 宫同昌老师版权所有58 3 4 3 辅助物品管理辅助物品管理 辅助物品的管理核心是库存管理 主要解决何时订货和订购多少的问 题 订货量模型 订货量模型 经济订购量模型 数量折扣库存模型 计划短缺库存模型 库存制系统 库存制系统 连续检查系统 定期检查系
11、统 库存控制的ABC分类法 宫同昌老师版权所有59 3 5 整合营销传播 科特勒说 现代营销不仅要求开发优良的产品 制订有吸引力的价 格 使它易于接受 服务组织还必须与他们现在和潜在的利益相关者 及公众沟通 传统的营销传播包括广告 销售促进 公共关系 人员推销和直接销 售 服务营销传播与传统营销相比有自己的特点 本章将介绍服务整合营销传播 重点介绍对服务具有重要意义的营销 传播方式 即广告 口碑 服务品牌和服务保证 宫同昌老师版权所有60 3 5 1 服务整合营销传播概述服务整合营销传播概述 整合营销传播是一种从接受者角度考虑全部营销过程的方法 也是 一种理解如何开发和管理全面沟通信息的方法
12、它是将传统媒介营 销 直销 公共关系和其他确定的营销媒介 以及产品和服务的传 递与消费和其他顾客接触的沟通因素进行整合的战略 服务整合营销的传播原则 服务整合营销的传播原则 提供有形线索 让服务易于理解 传播具有连续性 只承诺企业能提供和顾客能得到的 建立口碑沟通 说服满意客户 意见领袖 激励现有潜在交流 制 作资料供顾客传递潜在顾客 与员工直接沟通 强调服务利益 传播服务中的无形要素区别竞争对手 宫同昌老师版权所有 复制必究21 宫同昌老师版权所有61 了解沟通缺乏的影响 对营销传播的工具和信息进行整合 规划整合营销传播 规划整合营销传播 识别目标受众 确定促销目标 信息开发 选择传播组合
13、宫同昌老师版权所有62 3 5 2 服务广告服务广告 服务广告的指导原则 服务广告的指导原则 广告要针对员工 利用口碑 提供有形线索 让服务易于理解 持续地做广告 承诺能够做到的 服务广告的设计法 服务广告的设计法 结合法 把服务于顾客体验结合 显示法 展现服务用途 好处 说服犹豫客户 信息法 接服务的突出特点 情节法 提出一个问题 说明服务是其解决之道 实践法 通过已接受服务的顾客来传递满意的信息 证实法 利用名人来证明服务的价值和利益 宫同昌老师版权所有63 3 5 3 口碑沟通口碑沟通 口碑决定因素 消费者对信息的需要 偶然交流 口碑传播者对服务是否满意 其他的沟通因素 宫同昌老师版权所
14、有 复制必究22 宫同昌老师版权所有64 3 5 4 服务品牌服务品牌 服务品牌管理从三个角度实施 基于顾客价值的服务品牌管理 基于顾 客体验 品牌关系 基于顾客价值的服务品牌管理 基于顾客价值的服务品牌管理 培育服务品牌权益 对品牌忠诚和品牌转换的管理 服务品牌策略 建立企业品牌主导的品牌组合 创造强的组织联想 使用全方位的品牌要素 建立合理的品牌科层结构 公司展现 品牌 品牌权益 品牌意义 品牌认知 顾客经验 外部品牌 交流 宫同昌老师版权所有65 顾客体验驱动的服务品牌建设 顾客体验驱动的服务品牌建设 服务品牌驱动力 顾客体验 创建顾客体验驱动型服务品牌 基于品牌关系的服务品牌管理 基于
15、品牌关系的服务品牌管理 差异化 提升企业声誉 建立情感联系 将品牌内部化 随机体验 顾客满意 与忠诚 品牌化 体验 可预测 体验 不稳定稳定 有意图 无差异 无价值 稳定 有意图 有差异 有价值 目标 宫同昌老师版权所有66 3 5 5 服务保证3 5 5 服务保证 服务保证可以降低顾客风险 提高客户满意度和保留率 服务保证的分类 服务保证的分类 无条件满意保证和特定结果保证 外部保证和内部保证 内部客户 全面保证和具体保证 公开保证和隐性保证 服务保证的益处 服务保证的益处 改善营销并促进服务生产 服务保证为组织设立了清晰的标准 使员工的士气和忠诚度得到了加强 降低了顾客的风险感强化了对组织
16、的信任 宫同昌老师版权所有 复制必究23 宫同昌老师版权所有67 实施服务保证的条件 实施服务保证的条件 能够提高服务质量 在顾客心目中具有足够的可信度 服务保证对于顾客是重要的 服务保证的利润高于成本 服务保证不会引起顾客对质量的怀疑 服务保证可以产生更好的激励和控制效果 宫同昌老师版权所有68 3 6 服务定价与收益管理3 6 服务定价与收益管理 价格是企业最有效的竞争手段 体现着企业服务的价值或市场定位 本章将讨论决定服务价格的相关因素及服务定价策略 最后介绍在服务 业被广泛采用的收益管理 宫同昌老师版权所有69 1 服务定价目标 服务定价目标 定价目标可以财务结果为导向 以提高竞争力为导向 以稳定市场 为导向 以树立和维护企业形象为导向 2 服务定价的因素分析 服务定价的因素分析 成本分析 竞争分析 顾客分析 顾客特征分析 顾客消费心理分析 顾客需求弹性分析 顾客价值分析 品牌与价格 政策分析 顾客让渡价值 总顾客成本 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 总顾客价值 宫同昌老师版权所有 复制必究24 宫同昌老师版权所有70 3 5 3
