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1、固定数据业务营销网络规划报告 2001年6月 导读 渠道简介 IP业务渠道 193业务渠道 165业务渠道 现有渠道分析 渠道定义 渠道作用 渠道规划 渠道战略 渠道建设 中间商策略 三项固定数据业务渠道 营销渠道是一条沟通生产者与消费者的生命之河 IP卡 郑州联通公司 消费者 购买 渠道 冰箱 海尔公司 消费者 购买 渠道 渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中 所经过的由各中间环节所联结而成的路径 包括作为起点的生产者与作为终点的销售者 渠道是企业的无形资产 拥有自己的销售渠道可以为企业带来丰厚的回报 打破生产者和终端用户之间的屏障 空间上的隔离 提高效率化解风险 企业的无形资产 时
2、间上的滞差 信息不对称 价格差异 产品品种 规格 花色 数量上的矛盾 中间商可将产品迅速地分销到广阔的市场 中间商分走一部分利润的同时也分担了市场风险 案例 无锡小天鹅与西门子公司合资时 其渠道折价1 2亿 占总股本20 渠道一旦建立可以给企业丰厚的回报 渠道管理包含四个要素 导读 渠道简介 IP业务渠道 193业务渠道 165业务渠道 现有渠道分析 I渠道定义 渠道作用 渠道规划 渠道战略 渠道建设 中间商策略 三项固定数据业务渠道 郑州联通公司数据业务中IP业务渠道相对复杂 其他两项业务现有渠道比较简单 联通公司IP业务开展时间较早 现有业务量明显大于另外两项数据业务 因此IP业务的渠道相
3、对复杂而193长途业务 165互联网接入业务开展时间晚 业务量有限 渠道比较单一 业务开展的时间和业务量的大小决定了三项业务渠道的相对状况 IP4月卡销量13637户注册用户717户销售额92 6万 1934月卡销量688户注册用户111户 1654月份卡销量为零注册用户176户 郑州联通IP业务销售渠道密度大 涉及部门多 市区营业厅 经销商 消费者 数据业务组 经销商 批发商 经销商 卡品市场 经销商 市场部 郊县营业部 批发商 经销商 大客户中心 在郑州联通IP业务不同渠道中数据业务组是最重要的部门 对外售卡原则上不低于7折 但特殊情况在上级同意的基础上还可以降低 郊县营业中心 大客户中心
4、 数据业务组 销售权限 销量 市区营业中心 对外售卡不低于75折 每次售卡量在2000 2万之间 对外售卡最低权限为7折 只负责非卡类IP业务 只针对集团用户 0 20 40 60 80 100 20 70 中原在线是中国电信IP业务的唯一代理商 中原在线郑州公司 中国电信郑州公司 零售网点 消费者 中国电信郑州公司的卡类业务由中原在线公司全权代理中原在线郑州公司在郑州有两处营业点 经五路营业厅 百花路营业厅由于IP业务同中国电信的原有长途电话业务形成竞争 他们在IP市场上持观望态度 不会为此项业务付出很多的资源 因此采取了这种独家代理的渠道 由于自身实力和资源不足 吉通通信IP业务依赖代理商
5、开拓市场 吉通郑州公司 消费者 代理商 零售商 卡品市场 零售商 代销网点 吉通郑州公司的IP卡销售主要依靠代理商 一般不同经销商直接交易 有利于迅速拓展市场代销网点包括 九头崖超市 邮政网点卡品市场的作用类似于批发商 吉通郑州公司共有4家代理商 郑州恒祥科贸有限公司河南原田广告文化传播公司河南闽安实业有限公司河南兆联科技公司 出于相同的原因 网通通信IP业务渠道同吉通通信基本一致 网通郑州公司 消费者 代理商 零售商 卡品市场 零售商 代销网点 网通郑州公司共有志同公司等3家代理商卡品市场的作用类似于批发商网通公司的代销网点为交通银行 同时 网通公司已经同邮政部门达成协议 代消网通的IP卡网
6、通郑州公司还可以直接为用户接入主叫业务 中国移动通信IP业务主要采用一种零渠道的方式 中国移动通信 零售网点 消费者 消费者可以直接拨打中国移动通信的IP接入号 而不必输入卡号和密码中国移动通信也有卡类业务 但在郑州市场基本没有销路 联通同竞争对手IP业务渠道的对比可以看出各种渠道策略各有优缺点 优点 缺点 电信 吉通 网通 移动 联通 独家代理节省资源 便于管理 业务发展受代理商能力限制 代理商对电信的反控制力强 充分利用资源 便于管理 渠道内部存在相互竞争的情况 充分利用资源 便于管理 渠道内部存在相互竞争的情况 用户直接在手机上拨打 使用方便 没有销售成本 市场推广力度差 只能在手机上使
7、用 经销商数量多 可以大面积占领市场 用户选择方便 需要资源多 不便于管理 市场控制力弱 郑州联通公司对经销商管理不到位 基础资料收集较完整 但营销资料缺乏 地址 基础资料 客户特征 业务状况 交易情况 经销商管理 名称 负责人 联系人 联系方式 发展潜力 经营观念 经营政策 所有者关系 现有规模 人员素质 存在问题 合作关系 业务关系 信用 收入状况 与竞争者关系 企业形象 无法对销量做出准确预测 很难对市场情况实现有效控制 同竞争对手相比郑州联通的IP业务渠道宽度大 对渠道缺乏管理 因此对市场的控制力度小 对经销商不进行筛选和审核 造成经销商队伍良莠不齐 给管理带来难度 经销商数量多 虽然
8、可以快速打开市场 但也使得对经销商的管理产生困难 同经销商之间没有签署协议 每次都是现款临时提货 使得库存难于管理 各部门之间关系不明确 对经销商的激励不够 影响业务发展 对所有经销商同等对待 不能充分调动大经销商的积极性由于IP业务的销售涉及部门多 各部门的任务不同 之间对经销商的管理权限不一 容易产生责权不明的现象市区营业厅同大部分经销商直接交易 由于考核方式的原因 只对销售量感兴趣 不对经销商的管理负责市场部数据业务组只同5 6家大经销商和卡市上的两家批发商交易 却对整个IP市场的控制负责 郑州联通公司193长途电话业务渠道单一 市区营业厅 消费者 数据业务组 市场部 大客户中心 经销商
9、 郑州联通的长途电话业务分为卡类业务和非卡类业务卡类业务销量很少 主要的渠道是通过营业厅销售人员的讲解和推荐非卡类业务主要是通过大客户中心开发集团用户 目前郑州联通长途电话业务唯一的竞争对手中国电信仅仅通过其自身的营业厅注册 中国电信郑州公司 营业厅 消费者 由于中国电信一直是人们思想中长途电话服务理所当然的提供者 消费者已经习惯了到营业厅申请的方式中国电信也没有意识到这项业务的手段单一如果在渠道方面提供更便利的方式 可以吸引一部分消费者 郑州联通公司长途业务渠道单一 交费困难 业务宣传没有力度 经销商不愿冒风险只有人民路和淮河路营业厅可以办理非卡类业务同电信的市内电话分开交费 使用户感到不方
10、便用户交费只能到中国银行 人民路或淮海路营业厅 交费网点少银行代办收费得不到手续费 积极性不高 渠道不畅通 业务推广困难 同竞争对手相比郑州联通公司在长途业务中多了一种长途卡 使消费者多了一种选择 在营销渠道上可以充分加以利用 郑州联通165互联网接入业务渠道同193长途业务的渠道一致 只有人民路和淮河路营业厅可以办理接入 上网卡的销售基本上靠营业厅的人员讲解和推荐 销售人员数量有限 对互联网知识不十分了解 对该项业务没有热情 渠道单一 是该项业务进展缓慢的原因之一 吉通通信和中国电信互联网接入业务渠道 吉通通信的互联网接入业务同其IP业务的渠道基本一致通过代理商开拓市场 通过代销网点增加覆盖
11、度代理商热情较高 一般情况可以做到送货上门 中国电信的互联网接入分为163和169163业务的渠道同长途业务的渠道相同 但在其20家营业厅中 只有中原路等7家可以办理用户使用169接入可以不用注册 直接在网上使用 费用通电话费一同结算 节省渠道费用 吉通通信 中国电信 交费体制和资费水平也限制了业务的开展 上网卡只包含信息费 不包含通信费 用户不得不分两次交费 使用户感到不便注册用户交费只能到中国银行 人民路或淮海路营业厅 交费网点少本身的资费水平同吉通的上网卡相比没有优势 包月卡中除掉通信费后 没有中国电信的资费便宜业务宣传没有力度 经销商不愿冒风险 资费结构造成了交费体制麻烦 严重影响了该
12、项业务的开展 导读 渠道简介 IP业务渠道 193业务渠道 165业务渠道 现有渠道分析 I渠道定义 渠道作用 渠道规划 渠道战略 渠道建设 中间商策略 三项固定数据业务渠道 郑州联通营销渠道战略的制定主要受电信产品特点和自身组织状况的影响 企业的营销战略一般由这六种因素决定在这六种因素中 其他四种因素所有电信企业都要面对自身组织情况和产品本身的特点是郑州联通公司制定渠道战略时区别于其他公司的主要因素 电信产品属于创新型产品 选用灵敏反应型的渠道形式 普通产品 创新型产品 效率稳定型渠道 灵敏反应型渠道 同时 作为服务业的电信业具有服务本身和提供服务者的不可分割性 者也导致了直销这种反应最灵敏
13、的渠道形式比较流行 对于创新性的产品 应当避免处于矩阵中右上角的的困境 郑州联通自身组织状况要求其应当选择较短的渠道 并适当增加渠道的类型 郑州联通公司的产品组合相对较宽 产品组合长度一般 应当选择较短的渠道 郑州联通在知名度和实力上并不很强 有效地控制众多的中间商比较困难 郑州联通公司成立时间短 人员数量有限 缺乏管理大量经销商的经验 减少直接管理的中间商的数量 扩展渠道种类 产品组合的宽度是指产品组合中产品种类的多少产品组合的深度是指各种类的产品中不同型号 类型产品数量的平均数 渠道的宽度是指渠道的每一层次中使用同种类中间商的数目渠道的长度是指渠道经过的中间层次数目 发展零渠道 强化大客户
14、部门的力量 增加对大客户的直接销售 零渠道的优点可以节省营业厅 对中间商管理的费用 降低成本上门介绍 对电信这种技术含量高的产品很重要主动销售刺激消费个性化沟通 个性化服务 郑州市场集团用户数量不多 但对电信产品需求量大 对他们进行个性化的营销 尤其是作为新开展的165和193业务的切入点是郑州联通在现有资源不足的条件下比较好的选择 现有大客户中心中只有三人分别负责三项业务的结构满足不了需要应当强化该部门的力量 并利用联通公司业务品种多的优势 以团队的形式开展工作 郑州联通营业厅建设 弱化销售职能 强化服务和促销功能 同零售商的数量相比 营业厅的数量有限现有成熟业务的销量中 营业厅的销量只占很
15、小的份额在促销活动中 经销商和零售商经常得不到足够的支持 在某种程度上将营业厅看作一个业务品种齐全 与郑州联通关系紧密的大型经销商完善营业厅的功能 为用户提供包括交费 咨询 售后服务等能内容在内的全方位的服务利用营业厅同小型经销商联系频繁的特点 为小经销商提供信息和帮助对于技术含量较高 用户了解程度低的三项数据产品 营业厅向零售商和消费者传递信息的作用更加重要 营业厅传递信息的作用比直接销售更重要 互联网发展迅速 郑州联通开展网络营销拓展销售渠道 资料的完整性和宣传的低成本双向沟通和推拉互动性满足个性化的信息需求网站和网络品牌的永久性反应经营的实时性和动态性 网络营销是市场营销体系在新技术环境
16、下的延伸 三项新业务技术含量高 并同互联网相关上网人群中很大一部分是郑州联通的目标客户郑州联通财力有限 网络营销节省宣传费用 对于郑州联通公司来说 网络营销的意义并不在于通过互联网销售多少产品 而更在于将网络作为一种宣传业务的平台 郑州联通的产品适合于网络营销 根据竞争中所处的位置 郑州联通应当同中间商建立相互依赖的关系 高 低 低 高 运营商的依赖性 合作者 中间商 的依赖性 合作者相对强大傀儡 低度的相互依赖漠不关心 运营商相对强大得意忘形 高度的相互信赖有效合作 在渠道中郑州联通与中间商分担职责 保持渠道的畅通 在渠道中分配职责的宗旨 降低分销成本 增加市场份额 分散风险 了解市场信息 满足消费者对产品的技术 分布 售后服务的要求 郑州联通承担 共同承担 中间商承担 市场调研选择中间商提供技术支持调整产品网络维护培训经销商 产品促销 推广处理退货地区市场信息共享建立零售展厅保持存货运送产品 选择零售商向零售商提供支持直接销售向顾客提供信息运送产品 郑州联通同中间商之间会由于各种原因产生不同程度的冲突和矛盾 角色不一致 观点差异 决策权分歧 期望差异 目标错位 沟通困难 资源希缺
