《中信国安葡萄酒业尼雅年度传播方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中信国安葡萄酒业尼雅年度传播方案（98页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中信国安葡萄酒业 尼雅20172017年度传播方案 1 项目需求理解 2 目标消费者分析 3 年度传播规划 4 公关传播媒体策略 5 工作团队框架 2 目录 1 项目 需求理 解 1 如何集中做好品牌传播 提升品 牌知名度和口碑 任务解读 1 制定2017年尼雅品牌年度策略 项目任务 1 品牌DNA不明确 2 制定互联网 移动端传播策略3 重点区域传播策略 3 加大尼雅酿酒师优酿在 重点销售城市的影响力 2 如何利用事件或热点 以 带动电商销售 出口欧洲好品质 的传播主题下 面临挑战 2 电商合作主动性和紧密不 足 3 活动形式单一 传播力度 有限 品牌传播电商引流渠道造势 明确明确品牌品牌D
2、NADNA 张裕 百年品牌 尼雅尼雅 欧洲品质 欧洲品质 长城 国酒 DNADNA 从 品质源于生态 自然是最好的酿酒师 活在当下 上选尼雅 打开尼雅遇上爱 到 出口欧洲好品质出口欧洲好品质 葡萄酒消费者是谁 葡萄酒消费者是谁 TaTa们是怎么一群人 们是怎么一群人 对 对 出口出口欧洲欧洲好品质好品质 会有什么反应 会有什么反应 数据来源 奥美项目组定性和定量消费者调研 调查目的 对于尼雅潜在消费者的消费行为及习惯研究 调查对象 来自18个省份消费者 调查方式 问卷调查及访谈 采集样本数量 180份实际有效样本数量 179份 35 35 葡萄酒消费者主要集中在25 35岁的人群中 亲友聚会是
3、购买葡萄酒频次最多的场合 63 63 葡萄酒消费者是葡萄酒消费者是 52 52 在送礼时会考虑赠送葡萄酒 3 3 仅3 消费者具备一 定葡萄酒品鉴知识 TaTa们是这样一群人们是这样一群人 大多数消费者对国产 与进口葡萄酒品牌并 无明确偏好 两者都 能接受 朋友口碑及品牌是选 择葡萄酒时最重要的 两大因素 78 78 喜欢玩线上小游戏 天天爱消除 开心消消乐 全民飞机大战 王者荣耀 阴阳师 1 1 2 2 对 海外 欧洲 等名号有迷 信 热衷于欧洲游信任海外品牌 对北欧 共产 社会充满渴望 3 3 主要从微博及朋友圈获取资讯 朋友圈晒照是必须要做的事 关注的微信 微博大号包括 段子楼 北美吐槽
4、君 迷蒙 同 道大叔 HUGO 热文大爆炸 红酒是什么 对Ta们来说 红酒 酒选对了 气氛就错不了 聚会时 它是情调 社交时 它是身份 我是不懂红酒的人 但我会看喝这个酒的是什么人 酒的价位 意味着对方在你心里的地位 送礼时 它是面子 大家肯买单的 是 这瓶红酒所传递的品质感 用品质征服了挑剔 的欧洲用品质征服了挑剔 的欧洲 尼雅的品质感体现在 欧盟苛刻条件 欧洲红酒历史文化 对 出口欧洲好品质 这句话有什么反应 15 16 我不懂红酒 但是我觉得出口欧洲的肯定差不了 17 我喜欢喝红酒 对红酒也有一定的了解 如果是出口欧洲的 值得一试 18 我们发现 出口欧洲好品质 无论对懂不懂红酒的消费者
5、 都有不同程度的诱惑 所以 我们要让欧洲为尼雅背书 使 欧洲品质 成为尼雅品牌DNA 造事 如 何 做 造势 造试 造事 尼雅 天猫超级品牌日 我们一起干票大的 天猫酒水节 一杯红酒引发的欧洲大穿越 创造自带流量的营销事件 选择节点 小步快跑 积累声量 母亲节 妈妈 少喝一点 七夕 尼雅X杜蕾斯限量礼盒 国庆 寻同龄人 为祖国庆生 圣诞 天上掉红酒啦 情人节 你能说出几种 我爱你 双十一 创意系列海报 中秋节 日常热点营销 特色跨界合作及落地活动吸引线下流量 尼雅 沙溢胡可7周年结婚纪念日 尼雅 韩美林法国个展 尼雅 敦煌英国艺术大展 尼雅 FASHIONCLASH时尚艺术节 尼雅欧洲之旅品鉴
6、会 造势 造试 3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月11月12月 母亲节母亲节 平台合作平台合作七夕七夕酒水节酒水节国庆节国庆节双十一双十一圣诞节圣诞节情人节情人节日常运营日常运营日常运营日常运营 造事 创造自带流量的事件 3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月11月12月 母亲节母亲节平台合作平台合作七夕七夕酒水节酒水节国庆节国庆节双十一双十一圣诞节圣诞节情人节情人节日常运营日常运营日常运营日常运营 造势 选择节点 小步快跑 积累声量 3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月11月12月 母亲节母亲节平台合作平台合作七夕七夕酒水节酒水节国庆节国庆节双十一双十一圣诞节圣诞节情人节情
7、人节日常运营日常运营日常运营日常运营 尼雅尼雅 天猫 我们一起干票大的 天猫 我们一起干票大的 3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月11月12月 母亲节母亲节平台合作平台合作七夕七夕酒水节酒水节国庆节国庆节双十一双十一圣诞节圣诞节情人节情人节日常运营日常运营日常运营日常运营 天猫超级品牌日 是天猫与品牌进行的战略合作 我们的创意 将借助天猫资源 打造尼雅天猫超级品牌日 并在展开一系列整合推广 以提升尼雅品牌形象 促进电商销量 星巴克 线上一天 线下一年 雅诗兰黛 销量仅次于双十一 一支有噱头的一支有噱头的H5 拉开品牌日的大幕拉开品牌日的大幕 吴秀波淘宝账号竟然泄露了 快来看看他买了什么
8、 吴秀波淘宝账号竟然泄露了 快来看看他买了什么 记者 秀波老师 您的淘宝账号被泄露出来了 我有几个问题问您 画面中 吴秀波正在接受采访 镁光灯频频闪起 记者 秀波老师 您为什么买防滑肥皂啊 难道是 吴秀波身后落下了他的购物车界面 里面是他购买的商品 都是肥皂 皮皮虾等各种神物 吴秀波 灵机一动 因为 我爱干净呀 说着抓起一块肥皂开始在 身上搓起了泡沫 记者 秀波老师 您居然买了皮皮虾抱枕 看不出来您还蛮追潮流啊 购物车显示第二个宝贝 是时下正风靡网络的皮皮虾大抱枕 吴秀波 我买给我女儿的 真的 吴秀波神色尴尬 挥手打落了眼前的皮皮虾 结巴的解释 记者 您怎么买了那么多尼雅红酒 999箱 喝的完
9、吗 最后一件商品是尼雅红酒 而且吴秀波一下买了999瓶 让记者很奇怪 吴秀波 尼雅红酒 出口欧洲好品质 我在喝 全欧洲都在喝 7月5日晚八点 我会在天猫直播 来找我一起喝 一杯吧 还会送签名版红酒给大家 请朋友当然喝最好的 这个红酒是出口欧洲的 你知道欧盟对进口红酒的标准多苛刻吗 连挑剔的欧洲人都在喝 想尝尝吗 7月5号晚上 来天猫看我直播 我请你一起喝 吴秀波天猫直播吴秀波天猫直播一起灌醉吴秀波一起灌醉吴秀波 在这场直播中 我们把明星与产品通过创意互动相结合 传递尼雅红酒 吴秀波在喝 全欧洲都在喝 这一信息 直播中 将有几位欧洲网红教吴秀波用各国语言 意大利语 法语 德语等 说出 尼雅出口欧
10、洲好品质 这句话 如果发音不标准 将接受一次醉人的惩罚 喝一杯尼雅红酒 通过这样的互动呈现尼雅红酒备受欧洲人推崇通过这样的互动呈现尼雅红酒备受欧洲人推崇 灌倒国民大叔的机会 你不来吗 灌倒国民大叔的机会 你不来吗 超级品牌日超级品牌日 天猫大变变变身天猫大变变变身 超级品牌日定制超级品牌日定制Video 我有一瓶好酒 出口欧洲的好酒 尼雅 我不想 一人饮酒醉 你要不要来陪我一起喝 7月5号 我在天猫等你 超级品牌日尼雅旗舰店超级品牌日尼雅旗舰店吴秀波签名版限量红酒吴秀波签名版限量红酒 我们会在定制版的酿酒师系列印上特别的文案 作为品牌日限量版 如 少喝点 喝好点 睡前喝一点 每天美一点 让尼雅
11、不只是瓶红酒 也成为一个社交 载体 多行业案例包装多行业案例包装 电商行业 万能的大熊 尼雅告诉你 电商卖货才是王道 广告营销 广告门 惊呆了 超级品牌日竟然能这么玩 KOL 反裤衩阵地 吴秀波网购账号被扒 他竟然买了 天猫酒水节 欧洲请你喝一杯 天猫酒水节 欧洲请你喝一杯 3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月11月12月 母亲节母亲节平台合作平台合作七夕七夕酒水节酒水节国庆节国庆节双十一双十一圣诞节圣诞节情人节情人节日常运营日常运营日常运营日常运营 天猫酒水节 是酒水品类推广的良机 2016年酒水节 参与的消费者达到1亿人次 仅当日上午9时至10时之间 天猫平台酒水销量已 相当于去年全
12、天总成交量的10倍 线下事件线下事件 一杯红酒引发的欧洲大穿越一杯红酒引发的欧洲大穿越 在城市的地标广场 一张餐桌上摆放着尼雅红酒 当一位好奇的路人拿起品尝后 不可思议的事情发生了 一位帅气的欧洲绅士出现引导她前行 各种欧洲经典人物接踵而至 蒙娜丽莎和她一起自拍 英国卫兵向她敬礼 最终 她被带到一间店内 吴秀波正坐在桌边 为她倒上了一杯 线下产出的内容会在线上进行传播 活动也可以与直播平台进行合作 线下扩散引爆 线下扩散引爆 PopPop up Storeup Store 在重点城市开设Pop up Store 尼雅快闪式酒吧 酒吧中不但有欧洲肌肉男Waiter 甚至那些高高在上的著名 欧洲人
13、 蒙娜丽莎 维多利亚女王 贝多芬 斗牛士 大卫等等 悉数莅临 邀你一起喝一杯尼雅红酒 店内除了促销及线上引流目的 还能利用消费者店内拍照的自传播扩散声量 线上炒作引流 朋友圈精准投放线上炒作引流 朋友圈精准投放 当地当地KOL 借助朋友圈精准投放 在受众所在的重点城市 进行朋友圈信息流广告推广 并合作当地KOL传播内容 最终为电商导流 天猫酒水节站内引流天猫酒水节站内引流重点城市线下投放重点城市线下投放 常规版常规版Video酒水节投放酒水节投放 横扫欧罗巴 征服欧洲的 不只有拿破仑 还有尼雅红酒 尼雅 出口欧洲好品质 征服了我 也征服了欧洲 多行业案例包装多行业案例包装 电商行业 阑夕 谁说
14、线下推广只能low和露 营销广告 数英网 一瓶小红酒带你一秒穿越到欧洲 KOL fashionweek 去欧洲买酒 你out了 现在流行欧洲 人来中国买酒 热点营销与日常运营 对于品牌 热点营销与日常运营是赋予品牌个性 维护与消费者关系的不可缺失的一部分 母亲节 妈妈母亲节 妈妈 少喝一点 少喝一点 3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月11月12月 母亲节母亲节平台合作平台合作七夕七夕酒水节酒水节国庆节国庆节双十一双十一圣诞节圣诞节情人节情人节日常运营日常运营日常运营日常运营 少喝一点 简单的四个字蕴含了妈妈无限的爱 今天 我也劝妈妈 少喝一点 用这样的方式表达我对妈妈的爱 标题 从前妈
15、妈劝我少喝一点 今天我劝妈妈少喝一点 内文 还记得妈妈说过无数次 少喝一点 吗 带着一点抱怨 带着很多爱 今天 让我们一起劝妈妈 少喝一点 为了健康 更为了爱 七夕节 尼雅七夕节 尼雅 X 杜蕾斯限量礼盒 杜蕾斯限量礼盒 3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月11月12月 母亲节母亲节平台合作平台合作七夕七夕酒水节酒水节国庆节国庆节双十一双十一圣诞节圣诞节情人节情人节日常运营日常运营日常运营日常运营 红酒和杜蕾斯都与浪漫有关 所以 我们将联手杜蕾斯推出限量款跨界七夕礼盒 通过有趣的创意和微博互动 提高尼雅的知名度及好感度 国庆节 寻同龄人国庆节 寻同龄人 与祖国庆生 与祖国庆生 3月4月5
16、月6月7月8月9月10月1月2月11月12月 母亲节母亲节平台合作平台合作七夕七夕酒水节酒水节国庆节国庆节双十一双十一圣诞节圣诞节情人节情人节日常运营日常运营日常运营日常运营 应景国庆节的爱国氛围 我们寻找与祖国同岁的老人 只要上传生日证明 就有机会获赠尼雅红酒 举杯与祖国一起庆生 内文 今天 是祖国68岁的生日 我们也寻找和祖国同岁的朋友 只要您能在今天于尼雅 官方微信或微博发送证明您与祖国同岁的信息 我们就会免费赠送尼雅酿酒师系列红酒 限量168瓶 先到先得 快出手吧 双十一 创意系列海报 双十一 创意系列海报 3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月11月12月 母亲节母亲节平台合作平台合作七夕七夕酒水节酒水节国庆节国庆节双十一双十一圣诞节圣诞节情人节情人节日常运营日常运营日常运营日常运营 双十一 已经由光棍节演变成了电商狂欢节 在这个节点上 各种品牌都在大打价格战或砸投放 而我们另辟蹊径 结合热点以创意海报的方式发出声量 圣诞节 天上掉红酒啦 圣诞节 天上掉红酒啦 3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月11月12月 母亲节母亲节平台合作平台合作七夕七夕酒水节酒水节国庆节国
