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1、 六安安丰路地块项目整合营销策划简案六安安丰路地块项目整合营销策划简案Luan Anfeng road block integrated marketing planning projects in Brief 【行销机构】厦门创智堂房地产代理有限公司 六安房易置业策划代理有限公司时间：2008年7月前 言在本策划案提出之前，我们针对本项目作了大量的市场调查和前期的项目筹划工作，对项目地块进行了深入细致的了解与分析，对项目的产品定位及市场定位也有相当深度的研究。这为后期的营销工作及卖点的挖掘提供较广的选择范围，也创造了灵活主动的销售条件。详尽的前期工作为下一步的营销策划提供了很好的思路平台。在
2、本方案中，我们通过对本案各个因素的分析与研究，通过运用房地产策划专业知识及经验得出一些切实可行的操作方法，以期对项目做到准确定位，从而使项目的整体营销推广工作更有针对性、创造性，最终达到有效促进销售的作用，如此在有效避免项目开发风险、增加项目品牌影响力、开发商企业知名度、项目开发周期等多方面有着非同寻常的意义。相信在我们双方共同的努力下，本项目将会成为六安最具特色、最受消费者欢迎的楼盘之一。 第一部分 市场分析一、六安市房产市场总体研究1、 20072008年六安房地产市场简析 2007年上半年，房地产市场发展平稳六安房地产市场从2003至2006年的三年左右时间里，经历了一个较为快速的发展过
3、程，房价也有了较大升幅，房地产投资规模不断加大。随着政府重点规划的城南政务新区和居住区、城北的传统教育板块和商业区以及东部开发区板块的相继崛起，六安房地产的规模格局已初步呈现，房价走上了平稳上涨的通道。在整个07年上半年，房价上涨幅度基本处于较为平缓的态势。2007年上半年各区域住宅销售均价如下图所示： 2007年第三季度房产供需情况发生变化，价格升幅加大经历了07年上半年较为平稳的发展阶段之后，进入第三季度以来，房价又呈现出新一轮加速上涨的趋势。在原本房价较为适中的南部板块，部分楼盘的均价已经飙升到2500元/平米左右。而市中心一些楼盘的最高价更是突破3000元/平米，并且各楼盘销售情况普遍
4、较好，在我司所操做的城南米罗豪庭项目过程中，开盘当日再现“抢房”的非理性购房行为。 08年上半年众多因素影响，观望态势明显，销售量明显萎缩，价格较为平稳。 受多方因素影响，包括2007年消费力得以强劲释放、全国宏观市场言论、观望气氛加厚等多方因素，六安房地产市场观望态势明显，销售量明显萎缩，许多之前销售火爆的大盘销售情况让业内大跌眼镜（如三月份开盘的龙湖山庄，推出三百多套房源开盘当日仅销售23套），仅有少数楼盘销售稍可（如香榭花城、新加坡御苑），但根据了解来访客流与来客质量都较之际前有降低。在观望市场氛围中，六安房地产销售价格较为平稳，半年内整体平均升幅不超过100元/平方米。2、680万人口
5、大军，乡镇客户置业比例持高不下，强有力的刚性需要支撑六安房地产发展。在置业者中，地市级城市都共同存在一个特殊的现象，就是大量的乡镇人员纷纷涌入城市。在六安这个农业人口大市，这种现象更为突出。从在售各楼盘的营销推广手段中可以看出，越来越多的开发商将乡镇客户作为自身客户群的重要部分，运用下乡派发大量海报、宣传车、条幅等宣传手段进行推广。 事实上，六安周边乡镇和县市区不少打工归来一族出于儿女上学、未来居住等多种考虑，进城买房，使得他们成为购房的一大主力。并且，这类客户多以自住为主，这种刚性需求又推动了六安房地产市场的良性发展。另外，随着六安城市化进程的不断加速，新增城市人口增幅较大。再者，随着社会发
6、展、城镇居民收入得以提高，住房购买能力不断提高。消费者的住房需求由“居住型”向“享受型”转变，“换房族”、“二次置业族”为房产需求注入了新的活力。3、高层、小高层崭露头角，虽有抗性，但销售情况看好。07年上半年以前，六安房地产市场上推出的小高层、高层住宅屈指可数，仅有明珠景苑、华安未来城、六州首府、和顺名都城等，基本上都是在房价较高的市中心,市场接受度较低，销售速度比较缓慢。而从07年下半年至今市场供应量急速增加，城南板块、城东板块、城北板块、市中心、城西板块均有小高层、高层推出，市场供应量从几百套增加至几千套，销售周期明显缩短。详见六安市6月底高层住宅调查表六安市6月底高层住宅市调表区域楼盘
7、名称建筑类型套数主力户型面积及配比价格销售进度备注城东板块香榭花城3栋小高层,11层,板式结构目前推1栋,88套110平米、136平米110平米占50%，136平米占50%起价2600多5%左右盛世嘉园18栋小高层,现推出3栋板楼小高层200多套80平米80平米50%,120平米30%开盘2750元左右,现在均价约3100元约95%城南板块米罗豪庭2栋18层,1栋14层,2栋11层,都是板楼216套130-140平米130-140平米约70%均价约3250元约93%龙湖山庄推3栋板式小高层150套120平米80-100平米两房20%,120平米三房占80%均价约3200元近70%水云涧2栋11
8、层点式小高层,一梯三户66套120平米90平米22户,120平米44套未定未销售城北板块金城华庭共8栋,5栋15-18层高层,3栋小高层,小高层为一梯三户、一梯四户,高层为二梯六户800多套120平米120平米占50%，40-60平米占20%，130平米占30%预计均价3600元未销售预计10月份开盘鼎邦御庭小高层7栋，11层，一梯三户、一梯二户270套88-117平米88-100平米占30%，110-120平米占40%,140平米占30%起价3500多元未销售8月推出华安未来城一栋高层,23层,二梯六户400户(约有200户回迁,不售)30-120平米均价约3700元预约90%霍邱、叶集、金
9、寨、寿县等县城客户占到50%，乡镇占到30%，投资客约30-40%阳光水岸3栋小高层,11层；3栋高层,分别为19层板式结构未定140平米未定未定未推出最快10月份城西板块平安怡景园1栋11层小高层，一梯四户44套90-100平米90-100平米占100%起价2950元,层差30-50元已售6套6层以上不售，可售31套市中心板块六州首府小高层3栋，11层，高层6栋，17层，一梯两户、二梯二户，板式结构770套105平米（二房）占10%，120-160平米（三房）占80%，164平米（四房）占5%现均价3500-3600元剩30套左右阳光威尼斯3栋高层,20层2栋(一梯二户、一梯三户）,18层1
10、栋（一梯二户）；2栋小高层,分别为8层及11层,全板式结构300套90-105平米二房70-80平米占30%，二房90-105平米占50%，三房108平米约20%未定未推出明珠广场2栋28层，二梯二户约120套220-240平米100%85%由于售价较周边楼盘低将近1000元/m2，在去年房价大涨的利好形势下，快速将剩余的大户型去化。滨河御景二期高层3栋，2栋18层，二梯三户，1栋24户，一梯四户500套60-80平米二房60-80平米占60%，三房100平米约30%未定，预计均价3600元6月21日开始预约，已经预约200户豪门花园小高层3栋，11层，一梯两户，板式结构260套90-110平
11、米90-110平米70%，130平米30#未定预计10月份推出徽商国贸中心2栋高层，其中1栋18层，每层10户公寓；30层300套40-130平米40-130平米未定预计10月份推出新都会3栋高层,28层2栋,20层1栋，二梯四户300多套88-160平米80-124平米占30%，150-160平米（三房）占约70%未定，预计均价3600元以上预计7月份以后推出从上表可以看出，地段较好的板块，配套齐全，交通便利，如市中心、城北推出楼盘已经基本以高层、小高层为主，且普遍销售情况较好；而以大盘居多的城南、城东板块，虽也有高层推出，且高层销售价格较同楼盘的多层价格更低，平均约低100-200元/平方
12、米不等，但是销售进度较同楼盘的多层而言较为缓慢。说明市场目标客户群更加细分，对地段偏好较强、经济实力较强的客户已基本都能接受高层住宅，而以一次置业为主的城郊大盘，多层仍然是多数人置业的首选。4、市场青睐“单价不低、总价不高”的中小户型、中低价位楼盘随着近年来各项政策频频出台，中小户型、中低价位楼盘逐渐成为房产市场发展的趋势。在房价不断上涨的今天，老百姓把关注的目光越来越多的聚焦在中小户型。“单价不低、总价不高”的中小户型、中低价位楼盘，成了百姓的新宠。 目前，六安的房产市场，中等收入家庭是消费的“主力军”。2007、2008年，越来越多的开发企业把目标瞄准了这一群体，迅速推出了一些中低价位、中
13、小户型的产品，来供应市场，以满足中等收入家庭的需求，受到了市民的广泛欢迎。纵观近几年的六安楼市，总体来说，供求合理，健康发展是主旋律。入市的客户群基本以刚性需求为主导，中、小户型则广受购房者追捧。5、房产规划、营销水平日益提高，客户更加理性。随着房地产的发展以及可供选择的房地产项目的增多，住宅的消费群体也日渐理性，单纯的包装已经不足以打动消费者，竞争的最后将回归到产品本身，如何做好项目的规划设计、产品定位、户型设计、目标客户群的细分是开发商在项目前期必须首先考虑的问题。6、六安市2008-2010年房地产开发市场发展走势分析 2007年是不平静的一年，全国房地产涨声一片，2007年也经历了政策
14、的大力调控：央行5次加息，7次上调存款准备金率，二套房贷政策，最终导致了楼市“拐点”的出现，从深圳、广州炒房族开始的恐慌性抛售，波及全国，三级市场普遍出现降价趋势，二级市场客户持币待购现象严重，观望态势明显，开发商艰难度日。进入08年以来，国事频频，人心惶惶，也在一定程度上加长了本次观望的周期。六安房产市场在这样的大背景下，也经历了07年火暴08年平静观望平稳的阶段。值得引起我们注意的是，08年以来，六安的新推出楼盘较多，连近两年较为沉寂的城北板块都是大盘频频，鼎邦御庭、金城华庭、华安未来城、梧桐嘉苑，来势汹猛，它们占尽学区房优势，交通便利，名校林立，在较为平静的楼市下仍能吸引多数置业者，甚者一度出现火暴的现象，这也在一定程度上分流了六安的大多数客户资源。另一方面，政府加大旧城改造力度，解放路魁星阁地块、公交公司地块均已出让，龙河路也已经完成最后几块毛地的出让计划，拆迁改造已在如火如荼的进行中，仅这些新增的旧城改造项目未来两三年内推盘量就将达到150万平方米左右；市中心、城南板块的大盘仍在持续销售，供应量
