浅析FMCG行业的渠道管理策略分析

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1、学 号 0 题目类型 论 文 设计或论文 航天工业高等专科学校航天工业高等专科学校 GUILINGUILIN COLLEGECOLLEGE OFOF AEROSPACEAEROSPACE TECHNOLOGYTECHNOLOGY 毕业设计 论文 毕业设计 论文 题题 目 目 浅析 FMCG 行业的渠道管理策略 系 院 系 院 经济与贸易系 专专 业 业 市 场 营 销 班班 级 级 2006 级 2 班 学学 生 生 指导老师 指导老师 2009 年 6 月 4 日 摘摘 要要 渠道作为 FMCG 企业取得持久竞争力的关键因素 为 FMCG 企业所重 视 但是对渠道中出现的各种的问题的管理也成

2、为企业最为头疼的 渠道成员 常常为了自身的利益而以牺牲渠道整体运作效率为代价 因此企业加强对渠道 成员的管理是迫切需要的 关键词关键词 FMCG 渠道 策略 渠道问题 目录 1 FMCG 的环境分析 1 1 1 定义及特征 1 1 2 行业现状 环境分析 1 2 渠道在 FMCG 行业的重要性 2 2 1 更好的实现销售 2 2 2 企业获取持久竞争力的关键 3 3 目前 FMCG 在渠道中存在的问题 3 3 1 企业难以协调渠道冲突 3 3 2 经销商选择不当 4 3 3 窜货现象屡禁不止 5 4 解决 FMCG 渠道问题的对策 6 4 1 控制渠道冲突 6 4 2 加强经销商管理 6 4

3、3 窜货的治理 7 4 4 应对危机的措施 8 5 结论 8 5 1 主要结论 8 5 2 进一步分析问题 8 致致 10 参考文献 11 1 FMCG 的环境分析 1 1 定义及特征 快速消费品 FMCG 即 Fast Moving Consumer Goods 以下都以 FMCG 简称之 是相对于耐用消费品而言的 它是指那些寿命较短 消费速度比较快的商品 如纸类用品 洗沐用品 烟酒 饮料等等 具体分类如下 表 表 1 宝供物流企业集团对FMCG的分析 注 资料来源 从以上的分类中可以看出 FMCG 的产品特性 是属于日常生活用品 在日常 的生活中每个人都要用到 消费人群较广泛 产品技术含量

4、较低 商品的同质 化程度高 产品的单价低 且产品间的功能差异不大 属于易耗商品 消费者 购买的频率较高 FMCG 的产品决定了其目标消费者的购买特点 1 消费者习惯 就近购买 对购买的便利性要求较高 购买过程迅速简单 2 消费者在购买过 程中受卖场的氛围影响较大 易受感性因素的影响形成购买冲动 因此消费者 的品牌忠诚度不高 1 2 行业现状 环境分析 1 2 1 宏观环境分析 受 08 09 年的一场经济危机的影响 FMCG 的增长速度有所减慢 但总体还 是呈正增长趋势 据资料显示 2009 年第一季度全国社会消费品零售总额同比 增长 15 0 这虽然是一个值得庆幸的消息 但是随着金融危机在我

5、国的蔓延 分类产品 食品饮料 类 瓶装水 软饮料 健康饮料 乳品 冰淇淋 巧克力 咖啡 烘 烤品 肉菜水果加工品 米面糖等 家庭护理 类 清洁剂 空气清新剂 杀虫剂 驱虫器 个人护理 类 个人清洁用品 口腔护理品 护发护肤品 化妆品 鞋包护理品 剃须用品 纸巾等 烟酒类烟 酒 我国的 FMCG 行业正在面临一个艰难的考验 中国的人口巨大 占世界人口总量的 1 3 这为 FMCG 的增长提供了一个巨 大的机会 但是不同的区域经济发展水平 文化风俗等方面的不同 FMCG 企业 需面对不同区域巨大消费差异的问题 随着我国经济的发展人民消费水平的提高 消费者的消费结构在升级 消 费需求也变的越来越复杂

6、 对消费的便利性的要求也越来越高 但我国 FMCG 企 业的渠道发展还相对较落后 物流配送系统效率相对较低 不能很好的满足消 费者的需要 1 2 2 行业环境分析 FMCG 的技术含量较低 产品的包装 质量 特性都可以被竞争者迅速的模 仿 行业的进入壁垒较低 行业竞争激烈 产品处于供过于求的状态 这不利 于 FMCG 行业长足的发展 国品牌受到国际品牌的强烈挤压 以洗发产品为例 宝洁 联合利华 欧 莱雅等国际巨头占据了中国的洗发行业 50 以上的市场 而国有品牌表现稍微 好点的就是洗涤用品了 如立白和雕牌 但是近些年来国有民族品牌还是不断 上演着被兼并的故事 这说明了我国 FMCG 行业民族品

7、牌的脆弱性 随着 FMCG 行业的不断发展 企业对渠道问题也越来越重视了 也由此出 现了一大批有关渠道的理论 最典型的莫过于炒的最热的 深度分销 和 渠 道下沉 了 但是许多企业只是领会了 理论的文 没有领会 理论的神 在 执行的过程中是八仙过海 各显神通 往往把渠道问题弄的更加的复杂 2 渠道在 FMCG 行业的重要性 2 1 更好的实现销售 营销渠道的建立是受多种因素的影响的 但是产品自身的特点很大程度上 决定着营销渠道的选择 与 FMCG 的生产过程相比其销售过程显的更为重要 因 为 FMCG 的技术含量相对较低 生产工艺相对简单 通常其销售过程是生产过程 的十几倍 而且 FMCG 的消

8、费人群广泛 总消费量巨大 企业往往需要依赖销售 来提高市场占有率与竞争对手 PK 而良好的渠道策略可以帮助企业更好的实现 销售 以最低的成本 最少的时间 最快的速度把产品送到消费者手中 2 2 企业获取持久竞争力的关键 在产品日益同质化的今天 企业要想在产品 价格 促销这营销三要素中 获的持久的竞争优势已经越来越困难了 举个例子 在卫生巾行业最经常见的 降价促销活动便是 买满多少钱 送相对应的纸巾 杯子 化妆袋等等 但是 当你走进一家卖场时 你会发现在产品的货架上贴着买增 POP 的企业远远不只 一家 变化的只是赠品 不变的是其活动的形式 当这种促销活动越来越多 越来越频繁的时候 消费者就会对

9、这所谓的降价促销便会产生一定的免疫力 甚至会怀疑该产品的质量问题 尤其在经济危机的影响下 行业间的竞争会更 加的激烈 而 FMCG 企业的这种有限竞争反应往往会使竞争对手迅速的抓住你的 弱点予以致命一击 但是渠道作为营销因素中较为稳定的因素 其渠道模式的 建立 网络成员的选择 完善是经过长时间的发展的 竞争对手或许可以迅速 的模仿产品的产品 价格 促销 但却无法迅速的模仿渠道 所以渠道是 FMCG 行业获取持久竞争力的关键因素 3 目前 FMCG 在渠道中存在的问题 伯特 罗森布罗姆在 营销渠道管理 原书第 6 版 一书中将营销渠道定 义为 与外部关联的达到公司分销目的的的经营组织 从此定义中

10、可以看出营 销渠道并不像是个机器一样无生命的实体 而是一群在不同的组织中的人 经 销商 业务员 批发商等 相互共同作用的结果 一个营销渠道系统能否发挥 最大的功效 取决于渠道成员的协同程度 渠道成员的协同程度越高 渠道系 统发挥的功效就越大 但现实是 营销渠道的各个成员是基于利益而走到一起 的 当利益分配不均时 渠道问题将显得更为突出 具体表现为以下几个方面 3 1 企业难以协调渠道冲突 渠道冲突是指 渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或不利于本组 织实现自身的目标 从而发生种种冲突和纠纷 冲突是 FMCG 行业在渠道运作中 常常出现的问题 FMCG 行业的渠道冲突的基本类型为 3 1 1

11、 不同品牌的同一渠道之争 FMCG 的企业有时为了争夺同一个实力强大的经销商 会争相向中间商允诺 更为优惠的条件 但这样往往会增加中间商凯价能力 削弱企业的谈判主动权 结果对企业双方都不利 3 1 2 同一层次的渠道部冲突 这更多的表现在 FMCG 行业中中间商间的冲突 中间商为了提高销售量 把 利益的触角伸向了另一个中间商管辖的区域 引起同一层次渠道成员间矛盾激 化 降低双方利润 使双方都得不偿失 3 1 3 渠道上下游冲突 渠道上下游之间的冲突最常见的是企业与商家 商家与商家之间的冲突 如商家与企业争夺渠道控制权 企业越过一级经销商直接给二级经销商发货而 导致经销商之间相互仇视的心理等都是

12、渠道上下游冲突的具体表现 但无论是 何种冲突 渠道冲突都会导致渠道成员间相互猜忌 从而降低渠道效率 严重 时还会导致整个渠道系统的崩溃 但遗憾的是企业虽然知道渠道冲突会导致严 重的后果 但企业在面对这些冲突的时候往往不知道该如何协调 缺乏相应的 渠道冲突协调机制 而导致渠道冲突愈演愈烈 3 2 经销商选择不当 许多 FMCG 企业在选择经销商的时候往往没有经过慎重的考虑和严格的筛选 这导致在经销商的管理过程中出现了诸多的问题 3 2 1 经销商作用有限 许多经销商还只是扮演一个中转仓库和送货人的角色 所做的仅仅只是分 销铺货 缺乏渠道管理和市场维护意识 而有的企业把给予经销商的优惠政策 和产品

13、的市场占有率结合在一起 这更导致经销商只顾拼命扩大销售网点 而 不顾产品在网点上的销售情况 3 2 2 缺乏管理意识 大部分的经销商大都是凭经验来控制渠道 根本不懂管理为何物 对产品 的认识仅仅停留在表面 缺乏产品推广能力 而且信奉利益至上常常为了眼前 的利益不顾一切的跨区冲货 导致终端价格混乱 扰乱市场秩序 3 2 3 与企业争夺市场控制权 某些经销商在实力变强之后变 便开始和企业争夺市场的控制权 企图与 企业叫板 随意更改或不执行企业的促销政策 成为企业执行渠道政策的绊脚 石 这些都是企业随意选择经销商所导致的后遗症 增大了经销商的管理难 度 3 3 窜货现象屡禁不止 窜货所造成的后果是相

14、当严重的 有的企业会因此而尽可能的压缩成本以 求足够的利润空间 但这不但会使产品的质量得不到保证 还会让各种假货趁 机充斥市场影响公司的信誉和产品的品牌形象 与此同时由于的利润得不到有 效的保障 经销商的积极性便会被大大的挫伤 所以在所有渠道冲突问题中 窜货 是大部分企业作为头痛的问题 为了解决窜货问题 有些企业不惜动 用惩罚手段 如罚款 减少年终返利等等 但始终无法解决窜货问题窜货问题 产生的主要原因有四个方面 3 3 1 不合理的价格差 FMCG 企业采用的定价方法多是不同的渠道层级的定价都不一样 每一层级 的价格都存在一定的价格差 但是很多企业往往不能很好的把握不同层级之间 的价格差 不

15、合理的价格差便成为许多中间商发生窜货行为的最原始的动因 加之 FMCG 是流动性很强的产品 常常采用长短渠道相结合的模式 单位体积较 小 运输成本较低 这更加剧了市场上各种窜货行为的发生 3 3 2 渠道激励失误 有些企业为了提高销售量 常常把将经销商的销售完成百分比与年终返利 相结合 即 任务完成的百分比越高 相对应的年终返利则越高 如当经销商 认为其窜货成本总金额低于年终返利的金额时 他就宁愿选择窜货而承受可能 发生的后果 如企业对于窜货的罚款 所以返利是把双刃剑 运用的好便会收 益颇丰 一旦运用不好便后患无穷 3 3 3 促销控制不当 有些企业在为了提高市场占有率或推广新产品 经常会开订

16、货会和一些力 度比较大的促销 即多买多赠 有时会发现把促销期间所要货的所有成本平均 下来比企业供给出产单价还要低 这就让那些为利益所驱使的经销商 像脱了 疆似的野马到处窜货 3 3 4 业务员管理不当 企业为了提高市场占有率 常常给经销商和业务员制定不符合实际的销售任 务 有业务员为了完成任务 把企业所给的渠道政策当成返利送给经销商 并 和经销商联合起来欺骗企业 向别的区域窜货 4 解决 FMCG 渠道问题的对策 4 1 控制渠道冲突 4 1 1 发现潜在冲突 冰冻三尺 非一日之寒 在 FMCG 行业中渠道成员间的冲突往往不是在一 刻形成的 而是经过一定的时间积聚而最终爆发的 对此企业应定期的对渠道 成员进行评价 对营销渠道进行审计 及时的发现潜在冲突并给予解决 防止 冲突愈演愈烈 4 1 2 保持渠道信息畅通 企业要注意保证渠道信息在渠道成员间的畅通 经常的与渠道成员沟通 防止因信息的不对称而导致渠道成员产生冲突 在与别的品牌产生冲突时 注 意收集竞争对手的信息和中间商的利益薄弱点 知己知彼方能百战不殆 千万 不要为了抢渠道而与竞争品牌进行恶性竞争 最后反倒增加了中间商的谈判筹 码