企业开展体育营销的策略研究——以李娜代言耐克为例.doc

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1、企业开展体育营销的策略研究以李娜代言耐克为例1、相关定义1.1、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习

2、竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。 1.2、概念营销 近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略概念营销。概念营销指企 业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消 费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品 的期待的一种

3、营销观念或策略。 1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营 销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有 营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可 能,对企业而言是一大进步。 概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新 产品以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、 品牌概念、服务概念等,来增强企业的竞争实力。概念营销认为消费者购买某种 产品而不

4、买其它的产品,是消费者接受企业的消费观念的结果。新产品进入市场 前企业首先要从观念上得到消费者的认可,并且将观念依附于相应的产品和企业 形象上,并转为企业的产品和品牌概念,这样才能引起消费者的兴趣,激发起消 费者的欲望和购买行为。企业实施概念营销的策略,最主要的就是”概念”的提 出不仅要有针对性,还应该有科学的依据,即应该具备某种客观合理性,这样才 能将企业的特色展示出来,例如具有特定含义的商标能增强人们的记忆。其次概 念营销必须具有可操作性,让它成为一种容易被消费者接受的概念。 现在,很多的啤酒企业都运用概念营销这一营销方式,企图通过营销方式的 创新来抢占市场先机。金星啤酒提出了”更清爽、更

5、营养”的小麦啤酒概念,推 出了小麦啤酒;珠江啤酒、惠泉啤酒大力的倡导啤酒的纯生化消费理念,在国内 掀起了一场啤酒纯生化的概念革命,将”纯生化”推向市场;内蒙古金川啤酒提 出啤酒保健的概念,推广并宣传其特殊疗效的功能保健啤酒,这些都成为国内啤 酒概念营销的成功典范。概念营销具有强大的生命力,因此其在啤酒的营销中占 有举足轻重的地位。 1王军峰,申崇志,李天希.概念营销完全手册:概念玩活市场.北京:中国时代经济出版社,2002.25 9 1.3、营销的定义 现代营销学之父菲利普 科特勒1在他的第四版marketing for hospitality and tourism中指出,营销是指个人和团体

6、通过创造产品和价值与他人进行交换而满足 其需要和欲求的社会过程和管理过程。市场营销是关于构思产品和服务的设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。这是 一个站在卖方的角度,研究如何使卖方的产品和服务适应市场需求,使其具有吸引力; 定价合理、购买方便,使买方满意;并最终将产品和服务转移到消费者或用户手中的 过程。 1.4、体育的概念 什么是体育?广义体育概念是指人类以身体练习为基本手段,为发 展身心、增强体质、提高运动技术水平、丰富社会文化生活而进行的有 意识、有目的的社会实践活动。属于社会文化教育的范畴,受一定的政 治、经济的影响和制约,也为一定的社会

7、政治经济服务。狭义体育概念 将其定义为:通过身体活动,全面发展人的身体,增强体质,传授体育 知识、技能、技术,提高运动技术水平,培养良好的道德和意志品质的 1姚颂平.大学文化与体育精神N.光明日报,2007-10-26(7).1杨文轩,冯霞.体育文化在社会主义精神文明建设中的地位和作用J.体育学刊,2006(1):5-7.1杨文轩,冯霞.体育文化在社会主义精神文明建设中的地位和作用J.体育学刊,2006(1)5-71李宣海.大学文化引领大学发展N.光明日报,2006-12-20(07).体育:大学文化传承的有效载体 想自觉和行为自觉,个人思想和行为就会以群体为参照,自觉规范自我 的言行。大学的

8、教育功能不仅仅是传授知识,更重要的是感受文化。大 学文化一旦渗透到每一个师生员工的内心,就会激发出个体和群体无穷 的能量,能够为了学校的荣誉、为了大学的使命而凝聚力量,在逆境和 困难中无所畏惧、奋发图进。大学文化是大学教育最好的教材、最好的 课堂、最好的老师。大学文化也是大学之间相互识别的主要标志。北京 大学和清华大学、复旦大学和上海交大、南开大学和天津大学,在综合 排名上差异不大,学科专业也有不少相同,但他们之间具有鲜明的文化 差异,正是这种差异成为这些学校屹立于中国高等教育体系的标杆。 第三节体育与大学文化的内在联系 任何文化都是时代的产物,都在一定程度上反映时代本质特性的同 时,又随时代

9、的发展而不断演化自身。体育在大学的发展,一定程度上 其内容和形式都受到时代的政治体制、经济体制、教育体制以及社会结 构、文化风尚等制约,受到时代特征的影响,时空环境是影响大学学校 体育生存、发展的重要因素。 1.5、体育危机公关相关概念 2.1公共关系相关概念 , 2.1.1公共关系 女 公共关系一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯?杰斐逊的_会演说。自从公 j 共关系诞生以来,人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度 不同,对公共关系内涵的理解也各异,于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪 70年代中期,美国著名的公共关系学者莱克斯?哈洛(Rex Harlo

10、w)博士就搜集到47个公共 关系的定义;还有人说,公共关系的定义已有上千条之多。Brewton在”Managing a crisis: a mod”el for the lodging industry 一文中,定义公关是一个新兴的社会科学学科3,这个定 义深受实践和理论学科的影响。因此,公共关系被认为是一种多样性的科学,公共关系的 复杂性使公共关系更加难以界定11。 G4oulding认为,公共关系是在市场环境中以营销策略为手段的约束双方行为的相互交 易活动5。Bmnd认为,公共关系具有管理功能,它的成功取决于在建立并维护一个组织与 其公众相互关系的成功与否6。此后,很多其他的公共关系定义都

11、有关键词”相互”和”彼 5 山东大学硕士学位论文 此”来描述组织及其公众的关系。 1997年S7picer强调了组织公共关系的职能,他认为公共关系主要职能是不断调整的 组织在其环境中的元素。 Harlow作为公共关系学者以及公共关系学的先驱,经过长时间的研究,收集了 472个 有关公共关系的定义,试图总结出一个明确的定义。最终他得出:公共关系拥有独特的管 理模式,它可以帮助建立和维持沟通、理解、接受和组织及其公众之间的相互合作功能; 危机和危机公关的管理;帮助管理人员随时了解和回应公众;管理强调为公众利益服务为 己责;帮助管理层及时了解和有效控制变化,作为一个早期预警系统,以帮助预测趋势; 并

12、利用调查研究、听闻以及理论的沟通模式作为主要模式2。Harlow尝试将瑝论和实践的 元素都加到这个定义里面,从而可以将理论部分用于学术研究,实践部分用于企业运作。 2.1.2公共关系危机管理 公共关系危机对于每一个人的定义都是不同的,公共关系危机事件或现象可以描述为 一个公众人物和一个组织出现违背正常程序发展的情况,或违背公众意愿的情况,或一次 负面不好的影响,或一次违法的现象,或一次不诚实的表现等事件或现象。 公共关系危机“是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生,执 行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素,对组织声誉及其相关 产品、服务声产生不良影响、导

13、致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。 公共关系危机管理是对出现的公共危机进行管控,并意图收到良好效果的处理活动全 过程。在危机管理中,主要应有以下几个方面。 2. 1. 2.1名誉管理 名誉管理是公共关系实施用于提髙或者维持组织或者品牌形象的一种管理系统,是建 设或者维持一个好的组织形象的管理系统。一个好的名誉在任何产业中都是珍贵的并值得 培养的,但一旦名誉受损,将很难弥补或恢复名誉。 创造和维持一个好的名誉比体育运动员的才能还要重要。实际上,媒体关注的是需要 一些正面的形象,如投资者通常会选择拥有好的形象的公司作为投资对象。因此加强名誉 管理意识对组织和个人来说都是非常重要的。 组织

14、或者个人拥有好的名誉可以得到更多的机会去掌控管理危机。当一个冲突或者负 面新闻出现时,公众更容易相信一直拥有好形象的和好名誉的组织,因此组织可以掌控自 6 山东大学硕士学位论文 己的公共关系。当负面新闻出现时,对于拥有好名誉的组织将会是优点多于缺点的。因为 一个被公众信任的拥有高名誉的组织更容易被给与支持和理解的,最终当危机结束时,组 织将得到的是更多的支持和信任。 组织如果想要得到好的名誉,必须要和公众建立共同的关系,从听取公众需求和理解 公众想法开始。公众信任是从行动出发,组织发起的正面行动比所发表的言论更容易得到 公众的信任和支持。同时每一个组织的成员都需要拥有好的名誉和公共关系,从而建

15、立公 众对组织的忠诚度12。 2.1. 2. 2事件管理 事件管理是指借鉴其他企业或者行业对同类危机事件发生的经验,组织对公共关系危 机事件做出有前瞻性的预期、定义、评估和反应。公共关系危机事件管理也是事件发生的 趋势以及事件发生对组织的影响进行分析,不断调整以达到最好的状态。Dale Earnhardt 的死亡案例13可以很好地解释对事件管理。NASCAR (全国运动汽车竞赛协会)赛手在比 赛期间死亡,NASCAR和地方车队对安全系统和组织管理系统进行了更新和调整控制。这 些组织将相关信息和环境进行应用分析,各个组织团队、管理机构做出预防措施。 公共关系危机事件管理是对于公共关系危机的预防手

16、段,如果公共关系危机事件管理 可以正常的实施进行,那潜在的危机是可以避免的,从而也就不需要进行危机公关管理。 在事件管理中,公共关系部门将搜索各类案件进行分析比较,选择出对组织本身有巨大影 响的可能发生的案例作为经验借鉴,从而逐步减轻事件发生的速度以及影响。尽早的鉴定 危机事件和介入解决危机事件是最重要的决定” 。 环境分析是危机事件管理研究调查的重要手段,是将组织和公众的相关的信息结合到 一起,检测产业环境、趋势以及问题和不断更新组织信息,以预防潜在的灾难。可以通过 非正式和正式两种渠道获取相关信息。非正式渠道例如网络中跟体育产业息息相关的信 息,正式渠道则是通过针对组织进行调査、分析以及釆访。 环境分析中有可能遇到搜索信息并不是真实的,组织应该避免此类信息。流言和实际 发生的公共关系危机事件同样能够成为灾难性的问题。百事可乐曾经一度被传闻有注射器 在罐装可乐瓶里14。有人告诉记者当他打开易拉罐时,注射器突然出现。很多时候流言会 被