联东产业线业态标准V1.0下发PDF版

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1、 2011年 联东产品线业态标准 2011V1 0版 联东集团营销策划部张鹏2011 11 28 1234 联东产品线解读业态组合标准建立联东产品库标准操作指引 1 联东产品线解读 一 联东地产产品线1 我们的核心竞争力以及三年战略目标 帮助我们明确了两条产品线的发展模式 核心竞争力 产业地产专业运营商总部综合体产品线含义 打造高品质的总部楼宇载体 支持区域发展第三产业 培育总部研发 设计创意为核心的服务型经济已有项目 联东U谷 天津总部大观联东U谷 无锡总部商务园 2011 2013年战略目标 快速 有品质 可复制的持续发展产业综合体产品线含义 打造规模化的产业发展载体 支持区域发展第二 三

2、产业 发展高端制造 研发中试和低密度总部已有项目 北京联东U谷 沈阳联东U谷 天津 北方耀谷联东U谷 南上海国际企业港 一 联东地产产品线2 联东产品线内涵 客户 土地 产品 客户 土地 产品 是基于客户 土地 产品的三角关系 在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品 是以客户为导向的项目分类方式 客户 一 联东地产产品线3 联东的客户是什么 联东地产的客户按三个层级进行划分 第1层级 两大核心客户 政府 企业 第2层级 按照规模实力 购买动机两个维度形成4类企业客户细分 第3层级 重要客户 居住型客户 投资型客户 1 城郊边缘 快速发 土地 划分标准 客户价值对应土地属性 一 联东地产产

3、品线4 联东的土地如何分类 市中心 总部综合体产品线 土地属性 1 城市老城中心 交通方便 配套完善2 新区副中心 交通方便 规划配套齐全 是城市发展方向 城郊 产业综合体产品线 土地属性 郊区展 交通顺畅2 郊区开发区 有产业基础 高速路网通达 产品线 客户价值 位置 土地属性交通 配套 项目定位定位 根据2条产品线客户的不同价值取向 划分土地属性 土地 一 联东地产产品线4 联东的土地如何分类 总部综合体 高土地价值 稀缺产品形态 办公需求 市区老城中心新区副中心 发达便利 配套完善规划有完善的配套 高端标准 产业综合体 高性价比 升级产品形态产业物业需求 城郊边缘郊区卫星城开发区 路网发

4、达公共缺失高速通达规划路网 相对完善配套要求若 高端标准 总部独栋类SOHO类 联东产品线 业态分类标准 一 联东地产产品线5 联东产品的业态分类标准 产品 总部综合体产业综合体 商业类写字楼类配套类厂房类中试研发类郊区化总部类商务别墅类商业类配套类 2 业态组合标准 细分产品线 建立组合标准 1 定义 细分 原则 2 细分产品线业态组合标准 3 需求的内涵 客户需求的满足与超越 二 业态组合标准1 定义 不同的业态组合建立了客户与不同土地属性的关联 土地 产品 客户业态组合标准 例如 高端产业综合体项目嘉定项目会配一些商务别墅产品 而标准的产业项目永乐店就更偏重生产性物业 同一产品线内的不同

5、业态组合是由土地属性而决定的 2 产品线细分 子系列 适合联东发展的4种土地属性 细分出产品线的4个子系列 产品线中高端系列所指的是业态配置上的高端 建筑形态上的高端 而并不一定是建筑体量的变高变大 二 业态组合标准 ll 产业地产原则综合体原则 l项目必须明确落位为产业地产项目 不可偏向住宅地产 办公地产 商业地产 l项目业态组合中产品类型必须在3种及以上 用以贯穿2条综合体产品线原则 凸显差异化优势 以上2点作为业态组合的前置原则 二 业态组合标准3 联东业态组合标准的5原则 现金流优先原则l为快速实现项目独立现金流平衡 业态配比中所有项目快销回现型产品配比要在50 以上 成熟领先原则 核

6、心客户原则 l项目中成熟产品占比在70 以上 l项目必须以满足政府 企业两大核心客户需求作为业态组合的首要原则 尤其是政府 创新产品 保持联东产品的行业领导地位 以成熟产品为基础 研发产品库 在新项目中以70 产品库产品 30 创新产品为构成的基本原则 二 业态组合标准 成熟领先原则 成熟产品 产品库 产品 创新产品的基础 产品库的源头 保证集团规模扩张的核心 ll 城市形象需求 目前联东解决的比较好 但往往会将所有产品都赋予这一职责 导致单体体量过大 超前了市场 税收受益 优质企业需求 以总部综合体为例 项目初期通过1 2栋大型总部独栋先期引进龙头企业 降利润 要税收要品牌 给予政府信心 换

7、来绝大多数标准产品准入门槛的降低 这一做法对总部综合体政府更为有效 因为他们更关心优质企业和税收受益 二 业态组合标准 核心客户原则一个新项目做业态组合时 应利用不同产品的属性 差异化满足政府的三个需求 达到政府在后期对项目的支持 政府需求城市形象税收受益优质企业 产业综合体政府业态组合中的高端产品部分 中试研发 郊区化总部 定制大企业客户 总部综合体政府总部独栋的高端产品气质SOHO挺拔的建筑高度大型总部独栋承载的龙头企业 5 15 支撑完善型 0 20 现金流优先原则 二 业态组合标准 市场机会型30 40 核心标杆型 50 快销回现型 业态组合的4个功能中以优先配置快销回现型产品为项目现

8、金流的保障 二 业态组合标准 现金流优先原则 2 业态组合标准 细分产品线 建立组合标准 1 定义 细分 原则 2 细分产品线业态组合标准 3 需求的内涵 客户需求的满足与超越 总部独栋类 SOHO类 商业类 写字楼类 商务配套类 酒店会所 四星商务3000 4000 SA开间SB单居SC两居SD三居 联东H产品线的标准分类 共分为5种业态 26种产品 二 业态组合标准 1234 小独A小独B中独C中独D 900 12001200 15001500 20002000 3000 30 5060 7080 90120 130 底墒裙房独立商街独栋商铺集中商业 写A写B写C写D 8001000120

9、01500 系列产品 56 大独E大独F 3000 50005000 10000 LOFT备注 1 总部独栋类业态 包括小独栋 中型独栋 大独栋 双拼 三拼6种 共计11个产品 2 SOHO类业态 按户型面积包括5个产品 3 商业类业态 按形态分为4个产品 4 高层写字楼业态 按标准层面积分为4个产品 5 商务配套类业态 按功能分为2个产品 7双A8双B9双C10双D11三B 500 900900 12001200 15001500 2000500 900 快销回现型 SA0居 SB1居 SC2居 SD3居 二 业态组合标准标准总部综合体项目以800 1200平米的总部独栋为核心标杆产品 小面

10、积段SOHO与改善居住型SOHO为快销回现产品 面积控小符合市场需求是实现项目现金流快速流转的关键 标准 H1 总部综合体SOHO类 70 20 核心标杆型 总部办公类 900 1200 500 900 1200 1500 2000以下 3000 5000以下 50 30 20 支撑完善型 商业类 底墒裙房 独立商街 独栋商铺 80 20 市场机会型 写字楼类 写A标准层800 写B标准层1000 写C 1200 写D 1500 100 不配置 快销回现型 SA0居 SB1居 SC2居 SD3居 80 20 不配置 二 业态组合标准高端总部综合体项目 业态上增加配置商务会所 产品类型上 SOH

11、O取消3居配置 总部办公以1500以下为主力产品 高端 H2 总部综合体SOHO类 核心标杆型 总部办公类 900 1200 1200 1500 2000以下 3000以下 5000以下 20 支撑完善型 60 商业类 20 商务配套类 底墒裙房90 独立商街独栋商铺10 会所配置一栋大独栋作为商务会所 酒店有条件的可以配置 市场机会型 写字楼类 写A标准层800 写B标准层1000 写C 1200 写D 1500 不配置 100 标准 总部综合体 高端 总部综合体 二 业态组合标准土地属性决定了我们的客户来源 H1的总部产品在和市场上郊区总部的主流面积需求竞争客源 H2的总部在和市区主力写字

12、楼单层面积需求竞争客源 业态中主力产品的设置要吻合市场客观需求 在新项目设置中这一数字允许随当地市场变化而进行微调 主要业态 SOHO类 H1主力面积30 70平米0居1居 客户来源及需求投资客户 H2主力面积30 70平米0居1居 客户来源及需求投资客户 总部独栋类 70 120平米2居3居800 1200平米 周边改善性住宅客户市场主流总部独栋客户面积需求 70 90平米2居1500平米以下 城区居住兼投资型客户市区内主力写字楼企业客户单层面积需求 商业 配套写字楼 二 业态组合标准H类产品线业态中SOHO产品 总部独栋产品均采用 拉低走高 推盘原则 项目初期低总价高性价比的产品会帮助项目

13、打开局面 龙头企业的引进一方面能满足政府需求 有条件降低其他总部客户门槛 另一方面龙头企业能够带动中小总部产品的去化 现房销售后期封顶入市后期总部独栋产品增加大面积产品配比大户型SOHO入市 现房销售 首期以小面积独栋为主力产品 保证首期销售速度 高性价比入市快销 保证现金流引进龙头企业 总部独栋主力产品SOHO定制大企业总部 开工 开盘 首期土地 示范区 内部认购 现房 交房 尾房封盘 商业 封顶立面 封顶 开工 认购 开盘 现房项目后期 小结 1 联东总部综合体根据土地属性设置标准 高端2条细分产品线 2 继而形成H1 H2两种不同的业态组合标准 3 标准总部综合体项目以900 1200平

14、米的总部独栋为核心标杆 产品 小面积段与改善居住型SOHO为快销回现产品 二 业态组合标准 4 高端总部综合体项目 业态上增加配置商务会所 产品类型上 SOHO取消3居配置 总部办公以1500以下为主力产品 5 利用业态组合的推盘标准 低开高走 把控项目整盘销售节奏 实现项目现金流平衡 6 在合理的业态组合基础上 如何提升单一产品的竞争力 详见 第3章 建立联东产品库 打造总部综合体产品竞争力 产业综合体产品线的标准分类 共分为6种业态 30种产品 厂房类 中试研发类 郊区化总部类 商务别墅类 商业类 配套类 二 业态组合标准 产业园综合商业独栋商铺 宿舍可售公寓快捷酒店 123456 独A独

15、B独C独D定双A 900 12001500 24002400 32003200以上定制厂房900 1200 独A独B独C双A双B双C 1500 18001800 24002400 32001500 18001800 24002400 3200 独A独B独C双A双B双C 500 900900 12001200 1500500 900900 12001200 1500 独A独B双A双B联排叠拼 300 400400 500300 400400 500200 300取消 78 双B双C 1200 24002400 3200 快销回现型 900 1200 1500 1800 1800 2400 240

16、0 3200 二 业态组合标准标准产业综合体项目以中试研发 郊区化总部为核心标杆产品 900 1800面积段的厂房类产品为快销回现产品 配以独立商街 宿舍支撑完善型产品 标准 U1 产业综合体厂房类 核心标杆型 80 中试研发类 20 郊区化总部类 1500 180020 1800 240060 2400 320020 500 90060 900 120020 1500以下20 支撑完善型 商业类 配套类 产业园综合商业100 独栋商铺0 宿舍80 可售公寓20 快捷酒店不配置 市场机会型 商务别墅类 300 500独栋 300 500双拼 200 300联排 100 不配置 高端产业综合体项目不配置厂房类产品 以中试研发类 高端厂房 产品为起步 实现快销回现 郊区化总部作为核心标杆产品 二 业态组合标准 界定标准 高端产业综合体的几个标准 U2以中试研发产品起步 郊区 化总部不作为厂房附属产品 独立成区 出现可售公寓市场机会 北京金桥项目 已经完成由U1向U2的转变 二 业态组合标准 二 业态组合标准小结 1 联东产业综合体产品线发展成熟 具有市场领先地位 将成熟产品梳理总结 可以快