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1、9大 商 无 电- 家居建材传统渠道电商发展探索 摘要?对传统企业来说，电商发展是一种手段，而不是目标。企业电商发展的目标 是“无电”的“大商”，这是对原有传统企业进行了脱胎换骨后的回归。其 中内含的意义是：传统企业的核心业务，在电商发展后依然是企业的核心业 务，但更加坚固。当电商完全融入到传统企业每个部门的工作中后，当电商 已经与企业每个员工血脉相容时，电商的概念就被淡化了或者完全消失了。 这就是所谓的“大商无电”。? 企业发展目标是在新的竞争条件下巩固和加强企业的核心价值，巩固和加强 企业的核心竞争力。这就要求家居建材传统企业在电商发展中回归企业的核 心价值，知道我是谁，我要到哪里去。电商
2、发展只是解决怎么去的问题。?当企业紧密围绕自己的核心价值来发展，并通过电商的发展来不断地加强企 业的核心竞争力时，其电商战略才是最适合企业发展的，因而才是最好的。? 家居建材的营销过程，不只局限在产品的销售和服务环节，它是一个充分包 含消费口碑、家装资讯、品牌资讯、产品及价格资讯等环节在内的前置性信 息导购过程的营销链。传统渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性导购的 各个重要环节。这是传统渠道在未来行业竞争中所面临的最大危机。?所以家居建材电商对传统渠道的冲击，绝不仅仅表现在销售量上。实际上， 电商通过提供家装前置性导购信息而对家居建材精准客流量的上游控制，才 是对传统渠道构成的最大危机。?
3、可以预测，在表层的家居建材网购电商大战之后，随之而来的将是对家居建 材行业未来竞争战略制高点 - 家装前置性导购信息的争夺。这场大战类 似于互联网中的搜索引擎大战，将成为家居建材行业历史上最引人注目的世纪大战。这场世纪大战可能更为惨烈也更为精彩，最终很可能产生行业中的 巨无霸，垄断了行业的大部分用户流量资源。这是家居建材传统渠道竞争不 可能达到的市场集中。? 家居建材传统渠道电商发展战略的制定过程是一个漫长的探索过程。这是一 个痛苦的不断自我否定的学习过程，甚至需要付出高昂的学费，但是事后会 发现一切都是应该付出的并且是值得的。? 家居建材行业线下传统渠道做电商，应该会在方方面面都遇到线上线下
4、的冲 突，使得一开始雄心勃勃的电商发展规划遭遇种种困难，最后在克服一个又 一个困难的过程中，逐渐学会如何发展最适合自身企业发展的电商战略，最 终实现电商的涅槃。?对传统渠道商来说，“电商究竟意味什么？”可能应该成为首先必须搞清楚 的问题，其次才是怎么做电商的问题。?在电商发展战略的规划中，传统企业应该准确把握自己企业的核心价值，并 以其核心价值为发展基础，运用电商发展的契机进行组织变革，将电商发展 作为一个有效的增强企业竞争力的手段。千万不可为了发展电商而发展电商。?坚持企业核心价值就是充分认识自我，在电商发展中坚定企业的发展方向， 以增强企业核心竞争力为目标而不是以发展电商为目标。这样的电商
5、发展才 会持久有效。?家居建材传统渠道商应该把电商发展当作组织变革来做，这样才能把电商发 展得更完美更有效，才能最终进入“大商无电”的境界。?电商发展是几年目标？如果认为电商发展是一个长远的目标，那就准备好打 持久战吧。电商发展速度是重要的因素，但竞争还有比速度更重要的因素。 如果我们需要时间来获得这个更重要的因素，就必须打持久战。?所以说，持久战不仅仅是谈发展速度的问题，更重要的是谈发展基础的问题。 不管是传统企业还是电商，其发展都是长远的目标，所以必须有持久战的思 想准备。关键不是你要不要打持久战，而是你有木有资格打持久战，你有木 有持久战的资本。? 生产企业与其经销商在电商“双轨制”上的
6、博弈，在某种程度上是电商营销 体系与传统营销体系之间的博弈。从这个高度来考量，可能更容易理解生产 企业与经销商之间的矛盾所在。? 生产企业的电商“双轨制”，是线上线下分开双跑。但是在传统经销渠道商 搭建的电商平台上，生产企业与其经销商的矛盾就将突出出来，因为他们直 接在线上面对面地遇上了，原来两条在不同轨道上独立行驶的列车就不可避 免地相撞了！目录一 前言1.1从苏宁云商谈大商无电.008二 家居建材电商概述2.1家居建材电商发展之综述 0112.2家居建材电商 2013 年展望. 0162.3家居建材电商 O2O 模式分析 . 0192.4家居建材电商渠道之营销链分析 023三家居建材传统渠
7、道电商战略3.1家居建材传统渠道的电商之路 0293.2家居建材传统渠道电商发展之组织变革 0333.3家居建材传统渠道电商发展之核心价值 0393.4家居建材传统渠道电商发展之持久战 . 044四团购是怎样炼成的？4.1前世今生 . 0504.2生长土壤 . 0564.3砍价秘籍 . 0604.4用户体验 . 0654.5商户参与 . 0704.6精准营销 . 075五家居建材生产企业电商之路5.1家居建材生产企业之电商双轨制 081六 案例分析6.1从京东新浪合作家装城谈家居建材电商发展 0886.2从齐家网收购东方家园谈家居建材电商的 O2O 战略 0936.3天猫之爱蜂潮家居建材行业
8、O2O 模式分析 0976.4从美乐乐的 O2O 模式谈家居建材电商发展之路 101一前 言1.1 从苏宁云商谈大商无电新年刚过，苏宁传来诸多震动电商业界的新闻，其中改名苏宁云商尤为引人 注目。首先，苏宁去电器化后的再一次更名为“云商”，不仅意味着下一阶段电商 大战的进一步升级，而且更意味着苏宁对电商今后的发展，有了更深入的认识和 更明确的方向。从张近东不屑电商到全力以赴发展电商再到今天重新认识传统 “店商”之重要，这实际上是苏宁在不断的电商发展和实践中对电商认识之发展 历程，可能也代表着传统企业对电商发展认识的进步。“云商”一词属苏宁创造，虽然感觉有点“赶时髦”，可是和当初“天猫” 出世时人
9、们对天猫的感觉相比，还是实在得多。虽然可能我们一时不能明确说出 “云商”究竟是什么，但是我们还是觉得自己知道这个“云商”就是“那个意思”。 互联网本身就是创造历史的空间。从这点上讲，苏宁“云商”的创造倒是领了一把先。其次谈谈这个“云商”究竟是什么含义。 苏宁在公告中称：公司经过多年经营积累，已经构建了面向内部员工的管理云、面向供应商的供应云以及面向消费者的消费云，并逐步推进“云服务”模式 的全面市场化运作。说实在的，看到这里，我似乎仍是在云中雾里，不知所云。不过，苏宁在告示中进一步明确了云商的含义：“我们认为未来中国的零售 模式将是店商+电商+零售服务商，我们称之为云商模式。 ”苏宁在公告 中
10、表示，苏宁将逐步探索线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业 务形态，我最近在试图阐述一个新概念：大商无电。苏宁云商的出现恰好给了我一个 很好的示例。从传统企业发展电商的角度出发，我试图理解电商发展的目标究竟是什么？ 也就是说，一个传统企业成功发展电商后，这个企业变成了什么？它还是原来的 企业吗？它是电商吗？它是似乎在苏宁出台云商之前，还没有人回答这个问题。但这个问题对每个传统企业来说都是十分重要的。 这个问题困扰我已有多日。我试图用“大商无电”的概念来解释。 中国人智慧的辩证就是当一个事物发展到极致时，却会趋向事物的反面。所以我们有大智若愚、大勇若怯、大巧若拙。同样的逻辑，电商发展到
11、极致，当电 商完全融入到传统企业每个部门的工作中后，当电商已经与企业每个员工血脉相 容时，电商的概念就被淡化了或者完全消失了。这就是我所谓的“大商无电”。 换句话说，对传统企业来说，电商发展是一种手段，而不是目标。企业电商 发展的目标是“无电”的“大商”，这是对原有传统企业进行了脱胎换骨后的回 归。其中内含的意义是：传统企业的核心业务，在电商发展后依然是企业的核心业务，但更加坚固。 以电商发展的名义进行组织变革，最终实现“无电”的“大商”。 张近东最近对苏宁电商发展 3 年的总结是：“第一，电子商务的主力军应该是店商，而不应该是电商，无论店商还是电商，零售盈利的精髓都取决于本地化 的经营和服务
12、；第二，电子商务的发展要由零售企业自己主导，而不是由电商服 务商主宰，电子商务是实体经济不是虚拟经济，虚拟经济主导实体经济必然导致 泡沫经济。”这是张近东“大商若云”的理念，应该与我讲的“大商无电”是同一道理。 最后借题发挥，谈谈马云和王健林一亿元的赌局。在 2012 年 CCTV 经济年度人物颁奖典礼上，王健林和马云设下赌局：到 2020 年，如果电商在中国整个零售市场的份额占 50%以上，王健林给马云一个亿，否 则马云给王健林一个亿。感觉这是一个谁都赢不了的赌局。从传统企业 VS 电商，到“无电不商”，再 到“大商无电”，这可能是电商发展的三个不同阶段。现在马云和王健林还在两 个不同山头上
13、隔山相赌，可是到了 2020 年，可能发现两人都在同一个山头上了， 谁赢谁输难以说清。这时张近东出来裁判：两位各出一亿，咱们一块云商吧！ 云商，大商若云，大商无电！10二家居建材电商概述192.1 家居建材电商发展之综述家居建材电商发展可能是目前为数不多甚至可以称之为仅存的尚未全面展 开电子商务的行业。在全球如火如荼的电商高歌声中，这种现象显得很不协调。 究其原因，不是家居建材行业不想与时俱进，而是行业电商发展存在着相当的困 难。在一次传统商场总经理培训班上，我把家居建材电商发展的形势和任务总结 成四大：大趋势、大挑战、大危机、大战略。其中大趋势讲的是企业经营的整体环境，大挑战谈的是家居建材行业电商发 展的困难，大危机是谈家居建材传统渠道商所面临的电商挑战危机，而大战略则 谈传统企业应该如何制定并落实电商发展战略。电商发展瞬息万变。在数月前商总培训班上所讲的内容可能有相当的部分都 已过时，但是“四大”的精神没有变。今天老话新谈，旧瓶装新酒，与大家分享。1. 大趋势 电商发展的大趋势已经无人置疑。倒是其发展的速度和方向值得一谈。 大半年前，我第一次给传统商场商总讲电商时，
