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1、1 浅析浙江义乌浪莎集团 2 公司简介 3 浪莎的低成本扩张策略 上世纪 很多企业还停留在只用血汗赚钱的意识上 认为只有埋头苦干才能赚钱 其他的都不是赚钱之道 而这个时候 浪莎就用其独特的市场眼光意识到 用品牌 资本赚钱可以来的更快 这个就是他的独特之处 在几乎大部分的企业家思维定式的时候 浪莎就走出了一条后来被他人疯狂模仿的道路 借壳上市 低成本扩张有很多种 也许提到低成本 很多人就想当然地以为是扩大生产 从而降低成本 以此来进行竞争 但是 这样的做法有很多限制 首先 你要有资本有能力去扩大生产 其次 这样的钱来的也慢 浪莎就是个非常聪明的企业 那时候袜业市场竞争不断加剧 利润日渐稀薄 靠正
2、常的路子走已经没多大出息了 这时 浪莎就通过借一家名为ST长控的上市公司的壳上市 这么一来 浪莎的市场品牌知名度一下子打响 仅仅借壳一年不到 浪莎的市值收益超过15亿 公司的财富剧增 那么这样一来 沿海的那些省份的企业就纷纷找壳借 可惜 那时候市场上的壳已经稀缺了 由此看来 当众多企业只会用大资金炒股票赚些小钱的时候 浪莎却只用了小钱赚到了大钱 这才是真正的低成本战略 四两拨千斤 浪莎的低成本战略的首要目的 就是打响品牌 1996年 大部分袜业企业还只是忙着去流通内部结构 流通市场 走大流通的路子 而浪莎却力排众议 找到央视做了第一个这样的浪莎广告 我想 只要那段时间有看电视的人都会对浪莎的广
3、告无比深刻吧 是的 勇于第一个走夜路的人总是特别让人印象深刻 这样的话 浪莎就与袜业第一集团划上了等号 从此一下子跳出血汗竞争的牢笼 成为行业的领头人 步入可持续发展的路子 品牌影响力的快速提升 为浪莎创造了许许多多的甜头 比如2004年宏观调控时 浪莎就靠这个无形资产贷到了银行贷款 这就是无形转有形 就这样 浪莎10几年从没打过价格战 因为它已经成为了袜业行业的玉器 其他企业就仿佛是瓦器 纷纷避开浪莎的锋芒 其次 当2006年 浪莎从袜业向内装行业进军时 请了专业的咨询机构 对公司的发展战略 品牌战略 市场营销战略进行了一体化规划 并凭借着该机构在内装行业的影响力 举办了全国大规模的招商大会
4、 又一次 浪莎引得无数内装行业大佬尽折腰 前者 浪莎仅仅是钻着品牌这条路走下去 只投入品牌 结果收获的却是无比的无形资产和贷款 后者 浪莎给该机构的咨询费仅仅数百万 却收获的却不仅仅是上亿元看得见的收益 收获更多的是品牌等无形资产 这才是真正的四两拨千斤 低成本扩张战略 4 I 浪莎的优势 strengt II 浪莎的劣势 weakness 5 品牌优势2002年2月28日 浪莎商标被国家质检总局授予 中国驰名商标 2004年8月8日又荣获 中国名牌产品 荣誉称号 并先后顺利通过ISO9000 ISO14000环境标准体系认证 被评为 绿色企业 绿色产品 浪莎集中国驰名商标 中国名牌产品 国家
5、免检产品于一身 拥有多个第一称号 是行业唯一具有众多优势的企业 在当地有一定影响力 得到政府等相关部门的扶持 国家 省市领导到义乌视察时 浪莎也常作为一个有代表性的企业而得到各部门领导的关注 生产优势浪莎拥有三个厂区 拥有近5000名员工 集聚了全国各高等院校科技研发人才 集聚了纺织专业国内外的高级工程师 法国 意大利 美国等国工程师 浪莎拥有有快速生产能力 浪莎用10年的时间创造了一艘袜业航空母舰 浪莎拥有国际最优秀研发人才 博士后工作站 国际先进技术 无缝技术 纤维技术等 浪莎拥有强大的开发能力 世界顶级的美国杜邦公司合作 与东华大学成立针织品研究所 与美国道康宁合作开发新产品 规模优势浪
6、莎第一个引进世界最先进的数码设备 意大利 罗娜缔 马太克 拥有3000多台国际上最先进的全电脑设备 占地面积1000多亩的工业园 投资8000多万无缝内衣生产设备的基地 6 产品方面 浪莎在内衣行业没有自己的特色 包括材料 款式 都是跟着一些内衣的其他品牌走 其次 浪莎本想进行市场细分 然后产品差异化 但是因为各销售部门片面追求销售额 导致只要好卖的都上 影响了公司的品牌差异化 使品牌混淆 不利于浪莎及其子公司的品牌的市场发展 人力资源 浪莎虽然拥有众多研发人才和外国专家 那都在袜品领域 内衣事业部内部缺乏产品主管和匹配的专业人员来保证产品从开发到设计 辅料采购 生产等环节 确保完成时间 控制
7、产品质量 生产体系 同样的 浪莎的生产优势在于袜品 对内衣缺乏面料 款式 色彩等开发设计能力 对内衣缺乏快捷的速度来批量生产产品 缺乏对市场准确的判断 库存的控制没有经验 营销管理体系 1 营销体系混乱 浪莎的营销中心的营销人员一共不到20个 却要负责十几个事业部的工作 而事业部本身有销售经理 这样一来 营销人员与销售经理职责混乱 使得营销中心地位尴尬 2 缺乏分工 专业 事业部本来是可以被看做一个独立的分公司的 但是他却没有最重要的市场部 销售也只有1 2名销售人员 缺乏专业人员 也没有明确分工 3决策不及时 生产 营销 由于与事业部平行的的总经办下的技术中心等职能部门和生产部门没有明确的工
8、作流程和准则 所以导致工作互相推委 同时集团没有给事业部部长充分授权 大小事情都要董事长批准 所以层层批准 决策很慢 7 8 决策方案 一 人事管理二 品牌三 市场营销四 生产 9 21世纪什么最贵 10 人事管理浪莎虽然拥有众多研发人才和外国专家 那都在袜品领域 内衣事业部内部缺乏产品主管和匹配的专业人员来保证产品从开发到设计 辅料采购 生产等环节 确保完成时间 控制产品质量 决策方案在新的发展时期 不仅要巩固原有的管理模式 更需创新 人才要素日益重要的今天 对我们在人才管理方面提出了更高的要求 如何将企业文化与管理理念融合成为刻不容缓的议案 这就要求我们提出一种新的管理模式和方法 人性化管
9、理 11 品牌分析通过对浪莎的研究调查 我们发现 浪莎的内衣业务单元存在着一些问题 提起袜子 人们首先就会想到 浪莎 然而 其旗下的内衣品牌却一度鲜为人知 我们认为其存在以下几个方面的问题 1 浪莎内衣没有独特的优势 面料和款式采取跟进战略 跟着朵彩 顺时针 帕兰朵等几个品牌的特点走 2 浪莎的生产优势在于袜品 对内衣缺乏面料 款式 色彩等开发设计能力 同时也缺乏快捷的速度来批量生产 此外 无法准确地对市场进行判断及对库存的控制没有经验也极大地影响了浪莎的发展 3 浪莎虽然拥有众多研发人才和外国专家 但集中在袜品领域 内衣事业部内部缺乏产品主管和匹配的专业人员来保证产品从开发到设计 辅料采购
10、生产等环节 确保完成时间 控制产品质量 4 由于各事业部门由销售指标考核 因此销售量大的品牌优先 造成各个品牌界限的混淆 对浪莎及子品牌的市场发展存在较大的不利影响 5 从内衣门外汉到市场的导入需要一个过程 如果马上要完成全国渠道和终端的建设 需要一定的时间 包括产品 终端道具 人力资源等各个方面的建设都需要时间 6 作为新的细分品牌 产品未成型 产品手册 相关物料均没有 经销商对产品 对浪莎没有完全的认识和足够的信任 7 原有袜品的终端以小专卖店和KA为主 点多但营业面积和规模小 但是 内衣的主要终端是以商场专柜为主的终端形态 决策方案 经营是常变的 品牌却是永恒的 作为第一品牌 如何做好品
11、牌的保值与增值非常关键 在品牌拓展的过程中 浪莎凭借现有的规模和技术实力 合理整合内外部资源 优化产业结构 加强品牌和企业文化建设 构建企业核心竞争能力 坚持低成本和差异化的战略 坚持走国际化发展道路 积极推动国际间的交流与合作 进一步提高企业整体竞争力 为企业拓展国际市场奠定坚实基础 以此来获得消费者及全社会的关注与认可 使品牌价值不断提升 12 营销分析浪莎在营销上的问题主要表现在营销管理支持系统和服务支持系统上 营销管理支持系统浪莎有营销中心 但其是公司总经办下属的一个部门 而总经办和事业部是平行的部门 浪莎事业部有十几个 营销中心完全没有办法兼顾十几个事业部的销售工作 而销售中心和事业
12、部销售经理工作职责的不明确 也导致营销中最终成为客户服务部 缺少市场部 缺少营销专业人员 人员分工不够明确 这些都是导致营销问题存在的重要原因 服务支持系统袜品的销售相对简单 对加盟商的扶持手段也比较单一 然而对于内衣等细分品牌的营销上却无法提供完善的市场支持和专业的市场指导 其次 对内衣缺乏快捷的速度来批量生产 缺乏对市场准确的判断 在现有基础上货品也就无法提供保证 决策方案不能采用一成不变的营销策略去对待不同的产品 应根据其面对的市场和消费者来区别化对待 建立起职责明确的营销体系 加强人员的专业化和分工化 对供需变化作出及时的反映 做好准确的决策 支持经销商 完善货物保障制度 以支持销售
13、同时建立起科学管理平台 创新营销网络建设 建立电子商务服务网络平台 13 生产分析作为新兴的细分品牌 浪莎在内衣等产品的生产上存在一些问题 例如 缺乏匹配的管理和设计人员 缺乏快捷的批量生产能力 由于市场判断的不准确性所造成的生产差错等等 同时 职能部门和生产部门没有明确的工作流程和准则 所以导致工作互相推委 同时集团没有给事业部部长充分授权 大小事情都要董事长批准 所以层层批准 决策很慢 决策方案良好的生产才能制造出良好的产品来满足消费者和社会的需求 浪莎不仅要巩固袜业 更需扩展市场 因此要提高生产的现代化水平 用先进的科学技术文化武装员工 其次 要用创造性的思维来发展生产 通过技术创新 对
14、原有的生产技术 生产工艺和生产设备进行更新 提高产品质量 提高劳动生产率 技术创新不仅有益于生产 更有益于提高产品附加值 提升出口竞争力 14 15 结束语 社会在发展 企业和个人也要紧跟着时代的潮流 与时俱进 不发展 不进步就意味着面临被淘汰的危险 发展就要抓住机遇 创造机遇 要寻找一切可以促使自己发展的商机 浪莎在未来的发展道路中 不仅要侧重于袜业的发展 更要注重与内衣 鞋等的协调发展 投入资金 人员来辅助发展 使得开发和销售水平与生产水平相匹配 坚持低成本和差异化的战略思想 明确细分市场 明确职责分工 创造条件完善渠道和终端 建立产品服务一条龙体系 支持市场 支持经销商 建立配套的生产体系来支持销售和敏锐的市场机制 对供需变化作出及时反映 发展对外贸易 坚持国际化的战略思想 不断提高产品的竞争力和附加值 在巩固市场巨头地位的同时 向着更高层次发展 16 结 束 谢 谢
