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1、直播电商 直播 电商 手段 基础 直播 电商模式为一种新的推销手段 直播为工具 电商为基础 通过直播为电商带来流量 从而达到为电商销售的目的 直播电商开始于2016年 2016年6月20日晚8点 张大奕开通了自己的淘宝直播间 这次直播的观看人数超过41万 点赞数超过100万 截止晚上10点 店铺成交额近2000万 刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录 图 淘宝电商直播手机App页面 数据来源 淘宝App 什么是直播电商 图 KOL消费影响路径 知道 感兴趣 积极了解 购买 消费 服务 口碑 舆论导向型意见领袖 销售导向型意见领袖 从爆发到突破 直播电商仅用四年 道 凭借曝光建立知名
2、 直播 电商模式 传统电商平台竞争加剧 流量获取遭遇瓶颈 而直播所自带的超高流量正好能为电商平台注入新能量 这也造就了直播 电商模式 电商平台寻求流量 直播平台寻求流量变现的渠道 两者优势互补 YouTube建立自己的频 度现 2007起源YouTube推出了YouTubepartners 针对内容产生的广告收益 很多人开始在 2018 细分2016年直播继续细分进入许多行业 国内美妆直播开始进入大众 视野 同年 淘 宝直播上 成长抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货 淘宝直播登上手机淘宝第一屏 DAU迅速突 2019突破5G元年 直播将迎来新的增长周期 微信公众号首次尝试直播带货 2015
3、爆发 2015年 直播在国内突然兴起 并呈现爆发式发展 阿里入股微博 为初代网红带货提供了土壤 微博已有超过5亿用户 积累大批流量 20132014张大奕与冯敏合开了一家女装淘宝店 同年 冯敏的如涵控股签下张大奕 张大奕与如涵母公司合作成立的杭州涵奕电子商务有限公司实现营收2 28亿元 净利润达到4478 32万元 2016 直播带货玩法多样 主流是秒杀模式 电商直播模式多样化 已经衍生出了多种模式 其中主流模式包含有秒杀模式 达人模式 店铺直播等 目前淘系内部更注重特卖直播 价格是王道 更依赖供应链驱动 而其他平台则注重多元化直播 商品是王道 同时更依赖人设驱动 表 电商直播的多种模式 WH
4、Y火 红人效应带动成为热议话题 传统图文广告模式对用户吸引力不再 易产生审美疲劳 顾客比货意识降低 网红内容打造模式成为新趋势 与传统图文广告相比 红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性 而且缩短了用户的决策时间 提升效率 凭借网红极强的形象化能力 直播带货基于视频能更全面的了解产品与服务 丰富了维度 解决了直观体验的信息差 所看即所得 同时 随着生活节奏的加快 用户对文字图片不再耐心 比货意识逐渐减弱 此时红人模式优势凸显 其高用户粘性是与达人主播的主要区别 李佳琦 截止到2019年11月 李佳琦微博粉丝856万 抖音粉丝3646 4万 淘宝直播间粉丝1704 9万 总计6207 3万 2
5、018年 双十一 李佳琦直播5分钟卖出1 5万支口红 2019年 双十一 当天 李佳琦直播间观看人数有3583 5万 淘宝第一主播薇娅viya 截止到2019年11月 薇娅微博粉丝536万 抖音粉丝260 6万 淘宝直播间粉丝1247万 总计2043 6万 2018年收获27亿销售额 2019年 双十一当天 薇娅直播间观看人数有4315 36万 王祖蓝 曾于快手举办一场直播大秀活动 其中一款进口品牌面膜 12分钟就卖出了10万份 成交额高达660万元 曾在618期间的一场直播中卖出一万件珠宝 成交额超过300万 目前为止 带货的商品已达百余种 WHY火 品牌方与平台积极拥抱直播电商 图 各行业
6、双十一参与直播指数图 休闲零食双十一直播指数VSGMV增速 2016 2017 2018 图 淘宝为了内容化平台直播发展增速 图 快手基于流量变现搭建直播内容生态 满足用户的个性化需求广告投放更加精准 9 WHYNOW 天时 直播 地利 电商 图 电子商务市场交易规模 亿元 图 中国在线直播用户数及增长率 电子商务市场交易规模持续扩大 环比增速持续放缓 电商市场竞争日益激烈 从2006年至2018年 中国的电子商务市场交易规模从14400亿元增长至325500亿元 电子商务规模迅速扩大 电商市场交易规模的环比增速在2011年至2015年间 维持在33 左右 从2016年至2018年 其交易规模
7、的环比增速从36 57 持续下降至13 57 行业竞争日益激烈 2019年作为电商直播的元年 直播与其他行业进行了恰到好处的结合 出现了 直播 经济 直播 电商 直播 造星 直播 旅游 直播 体育 直播 社交 直播 综艺 直播 电竞等成为众多直播平台尝试的方向 其中直播 电商的渗透率正在迅速提升 直播已成为商家越来越重要的销售渠道 10 WHYNOW 人和 MCN机构爆炸性增长 图 2019年6月用户月总使用时长同比增量TOP10细分行业 图 MCN机构数量以及短视频为主的MCN机构占比 图 2018MCN不同营收规模下的数量图 2016 2020MCN市场规模及预测 直播电商 人货场再次转变
8、 人主动消费被动消费缩短决策时间加强交互个性化消费 货人找货货找人缩短决策时间去中间商拉近产品原产地 场千里眼顺风耳信息技术和电子设备升级革新去场地 时间限制 人 消费者从主动消费变为被动消费 主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导入的过程 但被动消费 口碑的传播会大大缩减用户的购物决策 消费者在直播间里可以以评论的方式加强两者的交互 从而得到个性化的消费 提升用户体验 货 直播电商实现了去中间商 拉近产品原产地的目标 过去商家需要采购 把货存进仓库然后再上架 而现在这一过程被略去 同时视频代替了原来的图片展示 以一个更真实和直观的方式展示产品 所以不管从货品的展示还是货源上 直播电商都更加拉
9、近了距离 缩短了决策时间 场 千里眼 顺风耳 的功能变成现实 依靠技术和设备的升级革新 商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品 具有很强的时效性 人 货 场的转变 12 直播电商解决传统电商存在的部分痛点 传统电商 直播电商 信息 缺乏社交行为 人们足不出户可以买到许多东西 但却少了跟亲朋好友聚会逛街的机会 社交属性 即时互动 可以问主播问题 并跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流 一起购物 信息不全面 需要更全面地了解产品才能做出消费决策 亲临现场再加上有人讲解 体验则会好很多 仅仅依靠图片和文字 有些文字信息是虚假的 而图片往往经过修图处理 比实物更美观 主播们讲解示范 回答问题 直
10、播解决了 讲解 这个导购问题 提供与线下商场导购员相同服务 基于视频能更全面地了解产品或服务 维度丰富 所看即所得 体验 社交 某种程度上解决传统电商存在的一些问题 如信息不对称 用户体验感差 缺少社交体验等 图 传统电商VS直播电商 13 直播电商上下游产业链 品牌商家 网红 明星KOL 直播平台 用户 MCN机构 报孵酬化分支成持 电商平台内嵌 独立平台流量变现 上游 中游 下游 上游为品牌商家 包括品牌主 批发商 工厂等 中游为直播机构 服务商 提供供应链资源 品类 数据服务 代运营 场地等服务 下游为电商平台和消费者 电商平台内嵌 淘宝直播 京东直播 拼多多直播等 抓流量 流量平台变现
11、 快手直播 抖音直播 等 初衷 与 潜在机会 私域流量变现 带货潜力强自建小店 现阶段更电商多以红人经济 运营维护私域流量为主 缺乏传统电商平台的消费场景 为平台创造流量 进一步提升用户留存 转化 客单及时长成独立流量来源 为淘系引流创造销售非闭环逻辑 产生连带购买三高特性 高停留 高复购 高转化 驱动GMV增长 平台流量变现 帮助品牌商家进行品牌曝光成为大的淘宝客自建小店 现阶段更电商多以红人经济 运营维护私域流量为主 缺乏传统电商平台的消费场景 关系链 购买 品牌 流量 淘宝直播DAU 1200wMAU 7500w 电商GMV 日均2 2亿 全年1800亿 快手DAU 1 7亿MAU 3
12、6亿 日均1亿 全年预计400 500亿 抖音DAU 2 6亿MAU 4 8亿 日均2000w 全年预计100亿 头部KOL得到大量私域流量的沉淀 规模效应 替代消费直播特卖化 流量特点 前10名KOL流量占30 粉丝粘性强 增量消费 商品王道直播多元化 流量集中算法分发 以内容为主要流量分发逻辑 头部网红流量分散 私域流量未建立 KOL商品粉丝头部 12 22人腰部 1000 2000人尾部 1 5w 网红结构 KOL内容粉丝头部 200人腰部 2000 3000人尾部 5 10w人 三大内容直播电商平台流量特点及商业变现PK KOL粉丝打赏头部 50 60人腰部 3000 4000人尾部
13、5w 购买 14 直播电商 迅速发展的细分赛道 图 2019H1中国直播电商用户观看直播带货频次 直播已经成为了一种新的带货方式 渗透消费者的日常生活 根据艾媒咨询报告显示 约有25 的直播电商用户每天会观看直播带货 约46 的用户则每周都会观看电商直播 直播带货能够带动观看用户的消费欲望 超过60 的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望 根据调研数据预测 2019年直播电商总GMV约超3000亿 未来有望达到万亿体量 图 2019年9月份看直播网购人群的线上消费能力与TGI 15 图 2019H1中国直播电商用户观看直播带货引起消费欲望 16 从搜索到社交到内容实际比拼供应链而
14、非流量 1 传统电商 即搜索电商 人们的消费从线下转移到线上 用户通过搜索的方式来浏览商品 此阶段中 阿里巴巴做出了千人千面的调整 根据不同的人群推送不同的搜索结果 2 社交电商 起源于微信的崛起 典型代表为微商 通过朋友圈转发产品来吸引潜在顾客 3 内容电商 其中包括直播电商 在内容电商出现之前 出现过网红电商 直播本身是网红电商的一种在内容上的丰富 直播电商属于内容电商的一种 图 从搜索电商到社交电商到内容电商 淘宝直播VS 抖音VS 快手 淘宝直播 抖音 快手 抖音日均活跃用户数量超过3 2亿 日均活跃时长76min 活跃用户占比高达64 成为短视频营销的主流阵地 快手日均活跃用户数量超
15、过2亿 推出 我的小店 功能 已与淘宝打通 方便商家 红人直接添加对应商品链接 实现短视频变现之路 用户区域分布 一线城市占比11 二线城市占比20 三线城市占比23 四线及以下占比26 用户区域分布 一线城市占比16 二线城市占比27 5 三线城市占比23 四线及以下占比33 5 用户性别分布 女性占比57 男性占比43 用户性别分布 女性占比49 男性占比51 用户年龄结构 18岁以下占36 18 24岁占39 25 30岁占16 用户年龄结构 18 24岁占27 2 25 29岁占25 5 30 34岁占15 7 35 39岁占13 2 新品上市线上线下 粉丝营销热点营销 活动大促品牌活
16、动 抖音新玩法 实现立体式营销 用户对各类品广告关注率 食品27 饮料类19 3c产品18 汽车17 护肤及彩妆27 18 耕耘四年成果拉动GMV增长重要引擎 上线于2016年3月 定位于有趣 有料 有用的生活消费类直播 到今天为止 淘宝直播覆盖了所有的生活消费领域 并且在整个电商用户的毛细血管里面扎根深入 4年的发展历程里 淘宝直播整个的商家规模 参与直播的商家规模增长很快 2019年开播商家增长3倍 直播机构超过600 家 创造了400万个就业岗位 业务呈现出极强的爆发性 带货同比增速接近400 2019年初提出了三年5000亿的市场创造目标 2019年双11当天 淘宝直播用电商直播的力量 当天斩获了200亿 7万多场淘宝直播引导的成交额比2017年同期增长了160 淘宝直播独立App在春节前上线 淘宝正式推出 淘宝直播平台 以红人 明星为主 素人主播开始在淘宝直播中崛起 淘宝直播首次成为 双十一 的主流消费方式 淘宝直播成交近200亿 淘宝开始探索直播 试运营 图 淘宝直播发展历程 19 图 淘宝直播用户画像 提高站内流量效率打破流量和销售天花板 20 图 淘宝直播三高特性提高转
