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1、龙源期刊网 http:/网络直播的广告投放现状及效益分析作者：申欢欢来源：中国乡镇企业会计2018年第04期摘要：随着互联网时代的高速发展以及新型自媒体平台的出现，许多直播平台与主播也随之出现，并在短时间内席卷全国。在这种新市场环境下，许多企业把注意力转向了网络直播，成为了企业竞争的新领域，大量的广告开始植人。本文主要对当下的网络直播市场进行分析，并从播放量、成本效益、投放等角度对投放到直播中的广告效益进行评价。关键词：网络直播；现状；广告效益一、网络直播的广告投放现状（一）网络直播的产生与现状随着互联网技术的发展，网络已成为发展速度快、占据主要地位的媒体。由于互联网具有许多其他方式不具备的优
2、势，诸如直观、快速、交互性强、不受地区限制等，网络逐渐被运用到各个领域，受到了许多投资方的青睐。网络直播，指人们通过网络收看其他地区正在进行的现场实况，比如游戏、课程、赛事等，它的核心是运用互联网高速传输技术实现对音视频信号的实时传输。目前网络直播的内容大多是体育赛事、电竞游戏以及吃播等其他娱乐性项目，观看量较高的一些网络直播平台主要有斗鱼、六间房、虎牙以及微博等。直播的出现并不是突然的，它有着强大的用户基础，但它的突然“爆发”离不开市场的联合推动。从直播出现到现在，已经经历了三次改进，首先是从视频网站上传小视频进行直播，再到类似YY、六间房等网页端的现场直播，最后是现今随时随地可以直播的移动
3、视频直播。据统计，从2013年到2016年，直播的市场规模从3亿增长到了160亿，在短短三年的时间里，市场规模翻了53倍，网络直播市场规模的增长速度之快，令人咂舌。在近几年的高速发展之下，网络直播仍旧处于一个居高不下的霸主地位，不少人开始思考，网络直播的增长速度为什么这么快，以及是否会以这样的速度持续增长下去。（二）广告投放网络直播的现状吸引人们对直播广告关注的是在2016年的那场著名拍卖中，papi酱一条贴片广告的价格拍到了2200万，被称为新媒体时代的标王，人们突然注意到原来网络直播已经成为了广告的新型寄体。其实，如果深人了解就会发现，著名吃播主播吃的东西或者美妆主播用的产品都是赞助商免费
4、提供的，不论哪种网络直播中间都会或多或少的提到各种品牌的产品。直播中最开始的广告投放方式是通过主播在直播的过程中推荐产品来插播广告，之后出现了贴片式广告，后来腾讯等集团直接创建自己的网络直播平台，既可以对自己的产品进行推广，又可以在网络直播的时代占据一席之地。直播广告往往具有以下特点。-1.高人气主播或明星在投放广告时，通常有两种情况，第一种是在他人的直播过程中插播自己的广告，这时企业通常会选择粉丝量极大的具有超高人气的网络主播，这样不仅观看量大提升知名度快，而且主播的粉丝通常会对主播有一种盲目的信任，从而在同类产品中更倾向于此种产品。第二种就是在自己的网络直播平台上找明星代言，为自己的产品全
5、程打广告，这是主要是利用明星效应达到企业的宣传目的。2.独特的宣传方式在传统的广告宣传中，广告的宣传目的很简单，方式简单直接，但也容易引起人们的逆反心理。但是在网络直播中，主播们都有自己的独特的直播方式，例如papi酱，她的直播特点就是幽默搞笑，她可以通过吐槽一件事情或一件东西来引起观看者的注意。与传统的广告方式相比，这样会显得更加真实，更加有可信度，观看着也更容易接受。3.实时交流互动传统的广告模式往往是单项输入式的，消费者只能得到供应商想要提供给他们的信息，无法得到关于产品的客观用户使用评价，这使得消费者在买卖市场尚处于被动地位。而网络直播则改善了这种缺陷，在直播过程中，消费者可以表达自己
6、的感受，并通过互动得到反馈。消费者不但可以看到主播们的真实使用情况，还可以询问主播任何关于产品的信息，并与主播交流使用心得等，这也使得消费者得到主观上的满意，更利于产品的推广与销售。二、网络直播的广告效益分析（一）播放量中商产业研究院2015-2020年互联网+直播运营模式研究报告的数据显示：2013年直播市场规模约为3亿元；2014年市场规模增加到了58亿元；2015年市场规模达到98亿元；到2016年直播的市场规模直逼160亿元。据统计，2016年网络视频直播用户规模达到2.35亿人，占网民总体的45%，而传统的广告宣传方式电视广告经营状况受到了强烈冲击。从2010年到2016年的晚间时段
7、电视广告投放增长速度看，2015年电视广告首次出现负增长，2016年上半年同比跌幅达到3.69%，虽然与2015年相比跌幅有所回升，但电视广告下降趋势仍旧十分明显。从这个角度看，网络直播的广告效益明显达到预期。（二）成本效益传统的电视广告及纸媒广告面向的群体是全社会成员，但是各种产品的消费群体明显是不同的，这样在一定程度上会造成广告投放的浪费。但是网络直播广告就不同了，企业往往根据不同的消费群体选择不同的直播平台，例如美妆直播的观看群体往往是年轻的女性，二者就是化妆品的主要消费群体，所以一些化妆品企业一般会选择把广告投放到美妆直播中，而游戏直播则会是一电子产品企业青睐的广告投放地。这种精准的选
8、择对比起传统广告普遍撒网的盲投方式不但成本低，宣传效果也更好，所以网络直播的成本效益较传统广告方式相比更具优势，广告效果也更好。但是近几年来，随着网络直播大热，直播中插播广告的成本也越来越高，而且一些年龄较大的消费者往往不热衷于网络直播，这也使得一些消费群体范围较大的企业在广告投放上难以抉择。（三）投放选择在网络直播刚刚大热的时候，知名主播的数量并不是特别多，但是现如今出现了网红公司，专门“制造”大批的网红主播。在众多的主播里企业要选择出最适合的主播难度不小，企业不但要承担因为投资错误带来的风险，而且水涨船高的成本也使得许多企业难以承担。从这个角度来看，网络直播的广告效果明显受到了影响。但也有
9、一些资金雄厚的企业，如阿里巴巴腾讯等，他们创建了自己的网络直播平台，并培训主播，不仅能够为自己的产品提供专门的直播平台，也能够通过其他企业借用平台进行直播赚取费用，可谓是一举两得。三、总结在互联网高速发展的今天，随着网络直播的出现，一种新的广告投放方式也出现了，即在网络直播中植入广告。这种新兴的宣传方式有利也有弊。从优势来看，网络高度发展，直播的关注度上升，同时直播的客户针对性较强，避免了投资浪费。从劣势来看，网络直播消费者群体有限，不能满足所有企业的客户需求，同时网络直播插入广告的费用急剧上升，其次，主播数量的泛滥也使得一些广告投放缺乏精准度，风险较大。总而言之，广告市场各种方式均有风险，投资者只有采取有效的措施规避风险才能取得最大的收益。参考文献：1马春娜.基于网络直播的品牌营销传播研究D.渤海大学，2017.2续蔚一.网络直播平台受众的心理特征分析J.新闻研究导刊，2016，7（18）：10+13+18.3赵梦嫒.网络直播在我国的传播现状及其特征分析J.西部学刊（新闻与传播），2016（08）：2932.
