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1、龙湖春森彼岸是龙湖最高端的项目 从项目亮相一就获得众多关注 龙湖品牌 长达4年的方案制定 世界级设计师事务所 78万m2体量 1000米的滨江步道 炫目的大梯坎商业 值得关注的理由太多 2019最广为流传的词语 超越 开盘售价 媲美 洋房与联排 龙湖从未遇到过如此众多的市场干扰和压力 美国次贷危机 市场疲软 万科降价 滨江豪宅乱象 值得观望的信号太多 业界是躁动的 但市场是冷静的 如何在漫长的工程等待中循序渐近 保持市场的新鲜有序 如何在长达1年多的前期推广准备中为项目打下坚实的基础 我们精诚以待 运筹全局 丝毫不敢倦怠 全心期待着这个冉冉升起的世界级豪宅领袖 世界级城市豪宅 回首过去近一年的
2、时间 我们有很多话要说 有很多事可以说 但我们更愿意把目光放到明天 在对春森彼岸2019 2019年整合推广的总结中 借此机会完整梳理项目整体推广的节奏与成果 并以此挖掘这一过程所能给予我们的指导意义 春森彼岸的阶段报版推广主题 香邸蓄客 一期开盘销售 香邸销售 阶段目标 品牌入世 聚引关注 阶段策略 有效聚引市场最大化的关注 初步传达项目的形象和档次 吸引客户的持续关注 关键词 超越 项目亮相 2019 8 2019 9 2019年夏至 人们争相议论着一句话 哪家开发商居然打出 超越龙湖 这样挑衅的话 得知真相后的朋友在一次聚会时说 也只有龙湖自己才佩说这样的话自那以后 重庆 超越 之声一遍
3、 2019年 超越成为了流行词汇 超越龙湖 超越龙湖 一经亮相 举城轰动 议论纷纷 大家纷纷猜测这是一个什么样的项目 北滨路上 紧临江北CBD 千米滨江人行步道 78万方的体量含 住宅 商业及写字楼 知道的人说 这个项目我晓得 我都等了四年了 这个位置可以 我一定要买 业内如是说 效果图看起来好炫 龙湖的盘的还是可以 就是不知道卖多少钱 何为超越 龙湖品牌13年沉淀 龙湖地产凭以十年经验累积 4年磨砺 方案叠加起了比一人还高 聘请世界最优秀的设计师事务所MRY 当年即获得美国AIA优秀城市设计大奖 代言未来重庆的国际滨水豪宅精装电梯轿厢 意大利马赛克瓷砖 半年定制德国ROTR 装潢豪宅品质龙湖
4、物业10年美誉 第一次呈奉 别墅式家政管家 服务 仅仅有超越是不够的 春森彼岸到底是什么 我们需要给消费者一个答案 王受之老师以游历欧美的广博见识 曾给出过这样一个标准 毗邻都会文化中心 产品中所蕴含的设计品位高端城市生活配套的集约化 龙湖春森彼岸外立面 艺术性和观赏性的结合 将楼市的新景观成为城市景观 景观资源 一线临江 引进百种乔木 花卉 所有树种均为全冠移植 建筑特点 将城市山脉与流水的韵律融入建筑中 创造出与之相结合的弧性建筑及25米挑高的1000米滨江步道 人居环境 各类医护 教育 生活配套齐全 居住与城市分隔 开发理念 关注城市 关注未来大梯坎商业 回忆城市 保留城市风貌 具备城市
5、文化特性 并承载重要的公共性功能品牌 13年龙湖品质 美誉度排名第一 豪宅配置 五星级酒店装潢标准 英式管家专属服务 电梯亲自接你回到可以种兰花的房间 位置 毗邻江北CBD 离观音桥商圈步行仅几分钟路程 这就是 世界级城市豪宅标准纽约曼哈顿的房子 悉尼双水湾的房子 上海浦东的房子 香港中环的房子每平米的单价过万 在这里拥有一套居所 成为衡量财富的标准 同时我们也看到了春森彼岸的未来在明天持续领先 建筑区别于明天 品牌保障明天 成为城市永恒的中心 荣誉 让别人羡慕骄傲 让别人嫉妒得意 让别人遗憾自豪 让别人懊悔 这一切构成了消费者的购买满足 优点认为最简单的办法就是借助对世界滨水城市的巡礼论证春
6、森彼岸的未来 广告配合晨 晚 商 共同发力市场户外媒体立势产品折页 来自世界的邀请产品概念DM天街临时接接待中心开放 世界之林 巡展灯杆旗 春森彼岸通过户外和报纸的首次亮相 便在市场上先声夺人 引发了广泛关注 项目的形象得到了迅速传播 同时通过 产品折页 产品DM 的登场 有效传达了项目的高度和档次 随后 世界之林 和 天街临时接接待中心 的开放增加了客户对项目的期待 作为一个尚在启动中的项目 积累了难能可贵的高度基础和优秀的客户基础 户外 报版 产品折页 产品DM 天街外展场 天街外展场 世界之林 天街外包装 天街 世界之林 展示 双方的努力让项目有了一个很好的开端 我们给予项目一个很高的起
7、点 气场营造成功 我们留给市场的第一印象是 悬念我们的思路清晰 手法 超越 以往 这一切 都因为我们想的很清楚 我们非常明确我们的核心和我们的目标 高举高打是建立信心的第一步 先期推广最的重要是 在消费者心目中树立起高价值的判断 如此最终才能形成足够高的心理价位和持续的关注 阶段目标 提升期待 赢得声望 阶段策略 继续等待 形成持续关注的热点 积蓄诚意客户 为进入销售铺平道路 关键词 期待 蓄客期 2019 10 2019 11 广告配合报版 户外媒体持续立势产品推介座谈会 龙湖会准客户群活动 私人名家名画珍藏既名酒品鉴会 纸媒 户型单张 产品发布会现场包装 产品发布会邀请函 产品发布会现场
8、地图 深圳发布会现场展板 北京发布会展板 销售中心开放邀请函 销售中心开放主画面 销售中心名品酒会邀请函 销售中心名品酒会主画面 酒会画家介绍折页 样板房的开放将消费者带入了一个狂热而急燥的情绪中 奢侈 顶级成为业界和市场谈论的焦点 人们迫不急待在现场询问春森何时开盘 阶段目标 开盘售罄阶段策略 聚引焦点 为开盘热销做准备 关键词 开盘 蓄客期 2019 12 2019 01 广告配合报纸持续高调 聚吸市场焦点 圣诞节假面晚会 建筑双年展 提升项目品质 维系已购业主 展示项目气质与高度 将项目的形象建立于城市的高度之上 维持市场 谈论 的声音 邀请准业主及高端人群参加各种活动 圣诞晚会 建筑双
9、年展 传达项目的高度和开盘信息 使其声势传达到业内及各种场合 成为人们谈论的话题 为开盘售磬到下基础 报版 活动 圣诞节假面晚会 活动 建筑双年展 新年贺卡 回顾2019超越成为了流行词汇 春森彼岸登场 开盘 我们要恭喜开发商一期售罄的良好业绩 可是销售数据的反馈 却让我们焦虑和思考 因为香樟林的业主没有来 蓝湖郡也应声寥寥 近万的登记客户在一次选房之后被完全消化 以往行之有效的回访及活动变得尴尬而困难 本质 就是需求 症结 就是春森彼岸的非主流需求的问题没有真正解决 我们的价格在谋杀着需求 因为那些有钱买我们房子的人是这样想的 在此时此地花如此高的价格买一个如此大面积的房子是不可理喻的 他们
10、不认为自己应该买这个房子 我们有自信去捅破天花板 但这样高的天花板是需要足够高的梯子 找好梯子 搭稳梯子 才能顺梯而上 2019 我们完成了名声 2019 我们任重而道不能远 阶段目标 开盘热销阶段策略 不负此江山 将项目的特征用最直接的方式传递给客户核心思想 只有这样的城市建筑才能匹配波澜不惊的江山美景 江山 一指江山 二指城市 三指人 关键词 不负此江山 江天上开盘 2019 02 2019 03 活动 奇石展 现场展板 活动 外展场 活动 涪陵你好 活动 与各大银行的联动 活动 深圳外展场 阶段目标 持续销售阶段策略 改变消费者心理价格与产品价值信息不对称的局面 关键词 价值 江天上销售
11、 2019 04 2019 06 严酷的冰河时期 4月 我们在年初的提案时曾说到 弱势市场的特征已经非常显著 各种指标的钝化 能满足刚性置业需求的项目在持续销售 但非刚性需求的物业走向清淡 市场看空氛围依旧未能散去 政策回暖的后效当需观察 春森彼岸恰好就是这一弱势市场中的非刚性需求的项目 并站在市场价格天花板上 但这并不意味着不作为因为 等待市场的人是可悲的 影响市场的人是伟大的 上海 翠湖天地 深圳 华润幸福里 成都 华润凤凰我们通过这三面镜子看到他们和龙湖春森彼岸共同的特点占位 价值明示 差异化 稀缺性 春森目前最大的问题 却恰好集中在价值认知和价格的背离之上 而现象的成因 正是 信息不对
12、称 春森的未来只可能赢在高度和门槛上建立产品价值的深度 决定着我们未来拔向云端的高度进行深入的归纳和梳理后 终于形成了春森的价值体系 D 以电梯 大堂 服务为象征的享用性品质价值 B 以大梯坎为象征的国际生活平台价值 A 以大剧院为象征的CBD区域文化价值 E 以会所为象征的圈层价值 C 以千米平台 国际团队 世界大奖为象征的炫耀性品质价值 春森价值系 帮助消费者去解春森价值的 平面表现 春森价值的画卷尚未完全呈现给世人 便因为急待解决的销售而被迫中断 五月 在业界素有 红五月 之美誉 而今年的五月因受汶川地震和市场大气候的影响 全国各地的楼盘销售均打出了降价的旗帜 春森也面临着严峻的考验 中
13、海在挑衅 招商虎视眈眈 更有甚者市场上传出了 春森封盘 的声音 各种这样那样的消息 扑面而来 市场的严峻性让我们急待解决 经过思考 优点认为春森应该而且完全可以借助洋房的推广 来完成春森形象和价值的再次提升和落地 对此 优点创作了 城市奇迹 很遗憾 我们力求创造的 城市奇迹 没有发生 广告配合当销售遇到障碍时 我们力图告知消费者 春森的价值 来增强购卖理由 在 献给走过了世界的人 中 价格让消费者心动并且行动起来 春交会与成都房交会 成为是沟通的最佳平台 亦是购房客户最为集中的集会 会员活动 业主高尔夫运动 户外 围墙 报版 报版 房交会物料 高尔夫活动 因下雨而因故取消 阶段目标 持续销售阶
14、段策略 改变消费者心理价格与产品价值信息不对称的局面 关键词 配置 江天上销售期 2019 04 2019 05 再次提案 我们获得了开发商的肯定 我们一直想告诉市场春森的价值 那么在答案没有给出来之前 面对市场的各种质疑 我们应如何打消消费者怀疑的心态 剑走偏峰 我们大胆的将 龙湖的怀疑 告知给消费者 相信会重新点燃市场的关注 非常感谢龙湖提出的关于解读配置这一提法 在市场上引起的广泛的关注与议论 可以说 香邸 的售磬多半是归功于配置手册与产品手册 本以为去年的场景会再现 却在审批过程中搁浅 报版 报版 户型单张 网站页面 产品楼书和配置楼书 承载心理打动和理性说服的目标 承载传达项目形象和
15、产品信息的功用 要特色 要前所未见 要独具份量多少个不眠不休的白天和夜晚 我们只有一个目的 力出精品 产品配置手册 产品手册 春森彼岸天街展场包装 现场 配置展示 春森的广告运动 大众做证言 小众做沟通 媒介辟蹊径 活动做整合 创新的广告运动和营销组合 以户外为证言 以活动与物料做深入的客户沟通 是项目形象建立与有效捕获客户的最有效途径 亦是通过市场印证的成功推广法则 大众媒体不是最主要的沟通方式 却是最重要的证言者 小众媒介是实现最有效沟通的途径 创新的媒介运动是使推广脱颖而出的关键 活动是整合各个媒体的最佳方式 这是高端大盘传播的基本准则 亦是我们推广诸多豪宅的经验之谈 大气磅礴 清晰统一
16、的户外成为形象释放的主要表现途径 以户外独有的昭示性和覆盖面 给予客户最强的吸引力和证言 纸媒的表现是我们工作的重点 每一次报版出街 都历经锤炼 力求尽善尽美 从思路到表现都能准确传达核心意图和完成阶段目标 在客户维护方面 春森彼岸的成功之处就在于将活动进行到底活动不只是一次活动 更是一次整体传播运动 维持市场持续的关注和新鲜度 多次活动的举办成功功不可没 这亦成为春森彼岸推广中最值得称颂的亮点 客户从户外了解项目的大气和高度 从展会 活动直观的感受项目的特色 而要详尽 透彻的了解项目的信息和进度 要既不说教又不空洞的展示项目的点点滴滴 楼书便是承担这一任务的最佳工具 城市楼书 生活楼书 可惜这两本楼书至今尚未出街 温馨小提示 独特视觉冲击对吸引关注和形象建立的有效推动 春森彼岸独特的视觉表现及其持续性 是让春森彼岸形象脱颖而出和保持高端形象的重要支持 亦成为重庆高端楼盘最具创新特色的视觉表现 于此我们对一直支持我们的开发商表示深深的谢意 活动营销助长客户积累的成功经验 活动的关键性成功和长期以来的客户维护活动 成为春森彼岸过去的一年推广中最值得称道的成功经验 亦是我们将来仍要坚持和强
