美特斯邦威的品牌战略管理分析.doc

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1、美特斯邦威的品牌战略管理分析1、相关定义1.1、品牌与品牌战略的相关概念 2.1.1 品牌2.1.1 品牌 品牌即产品(品类)铭牌,是用于识别产品(品类)或是服务的标识、形象等。 学者路长全认为,品牌是一个建立企业生产者与消费者两者之间的相互信赖关系的 过程。1企业生产者与消费者两者之间建立起一种相互信任的关系,这种关系是慢 慢建立起来的。而学者李泊霆、段淳林则认为,品牌是消费者对产品及产品系列的 认知程度。2他们认为,对企业一种品牌认可的消费者人数越多,则企业品牌的知 名度越高。 品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别 某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞

2、争对手的产品和劳务区别 开来;品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语, 品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努 力经营的结果,是企业的无形载体。 综上所述,品牌是一种产品或者是一个企业核心价值的体现,品牌对于一种产 品或者是一个企业来说是极其重要的,品牌的好坏直接决定着一个企业或者是一种 产业的生死存亡。 1.2、出版传媒集团及竞争战略概念界定 0.4.1 战略0.4.1 战略 “战略”一词在中国具有悠久的历史,”战”主要指战争,”略”主要指策略、 计划、谋略。春秋时期孙武的孙子兵法是中国最早对战略进行诠释的著作。 6”战略”一词在史记和左

3、传中也被提及过,史学家司马彪曾写过以”战 略”为书名的著作。在西方,”战略”一词最早来源于希腊字”Strategos ,意指 将军。当时这个词的词义是:指挥军队的艺术和科学。可以说,”战略”一词原 本是军事方面的概念。7 在企业管理领域,对于什么是战略,目前学术界还没有一个统一的界定。美 国企业史学家艾尔弗雷德 D 钱德勒(Alfred Dupont Chandler Jr)是为”企 业战略”做定义的第一人,他在战略与结构:美国工商企业成长的若干 篇中,认为”战略”是 “选定企业基本长期目标、利用行动途径和为达 到这些目标所进行的资源配置”。81969 年,哈佛大学教授安德鲁斯(Kenneth

4、 Andrews)曾对”战略”一词做出解释:”企业战略包括实现目的、宗旨和 目标的一种模式,以及实现这种目标必须制定的计划和政策;企业以这样 的方式,来明确当前和以后要从事的业务,当前和将来要成为的类型”9他 认为,战略是由四个要素构成,它们分别是市场机会、社会责任、公司实 力,以及个人渴望和价值观。他还认为企业应该合理的配置资源.努力形 成与众不同的能力,争取获得竞争优势,波特把安德鲁斯的观点称之为企 业战略的第三种观点。10安德鲁斯和钱德勒都从广义的角度给”战略”下 5 定义的,按照他们的界定,战略管理者必须制定出一套能展现企业经营的 计划和目标,以及实现这些目标的方式方法。 美国战略管理

5、大师伊戈尔 安索夫在上世纪 60 年代出版了企业战略 一书。在这本书中,他对公司的战略规划、战略管理、企业竞争优势等概念进 行了阐述、并且提出了权变理论。11他对战略管理进行了开创性的研究并提 出了一个对企业战略狭义的定义。他认为,决定企业现在所从事的和将来 要从事的业务的是企业战略,企业战略同时也是贯穿于企业产品与经营和 市场的一条主线。12 哈佛大学教授罗伯特 安东尼维杰伊 戈文达拉扬在其 2010 年出版的管 理控制系统一书中认为,经营战略包括三个方面,即战略计划、管理控 制、业务控制。企业战略是决定企业的目标,以及实现目标所需要的各种 资源。13 加拿大学者亨利 明茨伯格(H.Mint

6、zberg)对”战略”他有独特的见 解。他根据营销学中四要素的提法,即产品(Product)、地点(Place)、价 格(Price)和促销(Promotion),提出了战略五种规范的的定义阐述,即: 战略是一种计划(plan); 战略是一种计谋(ploy); 战略是一种定位(position); 战略是一种模式(pattern); 战略是一种观念(perspective)。14 对于战略的界定,在不同时期学者们有不同的见解,还没有形成一个 统一的认识。但是根据前人的研究理论我认为,战略包括也几个方面:第 一,战略在企业发展中占了主导地位;第二,战略具有全局性、谋略性和 预见性;第三,战略需要

7、借助各种企业资源才能够完成;第四,战略主要 着眼于未来,它是一种长线投资。 1.3、品牌管理的概念 品牌管理的实质就是以消费者为中心的”生意管理”。品牌管理是企业围绕 品牌进行的管理实践,包括品牌命名、品牌定位和品牌培育等一系列活动。品牌 管理不应仅停留在对品牌形象的维护,或者是广告传播、促销推广上的策划,它 应该是对品牌代表的生意进行经营,对新产品开发、营销投资和 ROI 进行管理, 对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。 1.4、CIS战略的定义 战略泛指重大的、带有全局性特征或者决定全局的谋划,代表了用各种各样 精心构建的行动或一套准则来处理各种情况。企业战略不仅包括竞争战略,也包

8、括营销与发展战略、品牌与融资战略、资源与人才开发战略等,是对企业整体性 和长久性以及基本性问题的计谋。战略具有两个明显特征:(1)战略是在企业经 营活动之间制定的,战略先于行动并指导行动;(2)战略是有意识、有目的地开 发和制定的计划: 随着在中国的改革开放和经济发展,西方管理学科的战略管理学逐渐成为中 国管理学界中必不可少的研究领域。中国企业的战略管理问题,不仅仅是经济领 域的研究问题,更是管理文化的问题。 CIS是从CI演变而来的一种现代企业经营管理理念。CI是Corpoarte Identity 的缩写,可以称之为企业识别或者企业认同。美国的企业在20世纪50年代开始 把企业形象作为新的

9、经营技巧进行研究,是一种借以改变企业形象,注入新鲜感, 使企业更能引起外界注意进而提升经营业绩的重要营销手段;其主要内容是指企 业通过自己的创造、发展、传播,使社会公众认识并认同。为了找到塑造企业形 象的具体方法,先后出现了企业设计、企业形象、特殊设计、设计政策等概念后 来都统一称为”企业识别(CI)”。而由这个研究领域规划出来的设计系统,则被 称作企业识别系统(CIS)。企业识别系统是指将企业经营的理念或者精神宗旨等 文化层面和哲学思想,通过全体人员的行为表现和企业整体的识别系统传达给社 会,促使社会公众对企业产生一致的理解与认同的印象,接纳企业,从而为企业 树立良好的形象打下基础,使企业获

10、得更好地发展。CIS含义不是固定不变的,而 是不断丰富和发展的,但CIS的内涵却有着统一的认识,即CIS是强调企业个性、 塑造企业独特形象的经营战略。 本文将CIS战略定义为:CIS (Corporate Identity Sysetm)指企业的识别系统, 通过行为规范、活动体系以及视觉识别体系,将企业的理念、使命感以及产品相 关的特质传递给企业内部与社会公众,从而能够获得一致的认同感和价值观,进 4 北京交通大学专业硕士学位论文相关文献综述 而达到促销相关产品,提升经营的业绩。 1.5、战略概念 “战略”一词来源于希腊字”strategous”其含义是将军的用兵之道。具体来 讲,它指的是通过

11、搜集战争中敌我双方在军事、政治、经济、地理等各方面的情 况,加以分析研究,从而对战争全局及其各个局部的关系做出的系统的、科学的 判断,据此而对整个战争及其各个阶段军事力量的准备和运用做出的布署。 关于企业战略的含义,至今尚无统一的、规范化的定义。目前,西方国家对 企业战略含义的认识主要有三种:第一种观点认为,企业战略就是战略决策,其 内容包括企业长远发展的目标,为达到目标所制定的经营方针及对企业资源的分 配策略等战略决策。这种看法指出了企业战略的基本性质。第二种观点认为,企 业战略就是企业的战略规划,它包括规划企业经营目标以及为达到目标所必需的 资源的取得、使用及处理方法。这种看法指出了企业战

12、略的基本内容。第三种观 点认为,企业战略就是确定企业的产品构成和销售市场,有计划地提高企业现有 的产品水平和市场地位,持这种观点的主要代表人物是安索夫。安索夫在发表公 司战略以后,于 1979 年又发表了战略管理一书,开创了战略管理的先河。 他认为,应当把企业的环境、战略模式和组织这三个要素分成稳定型、反应型、 先导型、探索型、创造型等五种类型。例如,企业的外部环境是创造型的(企业 处于剧烈变动的环境中),要求企业的战略模式及组织形式必须是创造型的,即 环境、战略模式及组织这三个要素只有协调一致,相互适应时,企业的效益才能 提高,这种看法指出了企业战略的基本要素。 安索夫(H. I. Anso

13、ff)经营主线的觉察:通过分析企业的共同的经营主 线,可把握企业的经营方向,同时企业也可以正确的利用这条经营主线,恰当的 指导自己的内部管理。安索夫的企业战略的定义是围绕着企业经营方向提出的是 一种狭义的定义。 格瑞.约翰森(Gerry Johnson ) 战略形成过程的角度:战略是指一个组 织在广泛的环境中,利用各种资源以获得竞争优势的行动计划。 20 世纪 70 年代末,我国一些经济学家将”战略”一词引入经济管理中来, 1982 年,党的十二大在论述我国社会主义现代化时,正式使用了”战略”一词, 并明确提出了我国到 20 世纪末的战略目标,战略方针, 战略重点和一系列战 略措施。企业战略可

14、作如下定义:企业战略是市场经济条件下,企业为谋求长期 1.6、品牌的定义 对品牌的理解不同,定义也会不同。美国市场营销协会定义委员 会(American MarketingAssociation)是最早定义品牌的一个权威机构, 指出品牌旨在对某个或某群销售者的产品和服务进行辨认,并区别于 其竞争对手的产品或服务,它是一种名称、标记、设计、术语、符号, 或是它们的组合10。美国管理协会(American Management Association) 13 电子科技大学硕士学位论文 指出,经营者或经营者集团将名称、象征、设计、术语、记号或它们 的组合赋予其产品活服务,以区别于其它竞争者11。菲利

15、普 科特勒指 出,品牌的本质即经营者将特定服务、利益以及特点的允诺长期提供 给客户,有六层意思包含其中:属性:品牌首先给人带来特定的属性; 利益:属性需要转换成功能和利益。顾客不是购买属性,而是购买功 能和利益;价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;文化:品牌附 加和象征了特定的文化;个性:品牌代表了特定的个性;使用者:品 牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类型的消费者。因此,品牌将 其所代表的企业或产品和服务的市场形象表现出来。科特勒又进一步 提出了深意品牌和肤浅品牌的含义,前者品牌所具有的六层含义都能 看出,后者则不能。还指出,品牌的基础即价值、文化以及含义,它 们是品牌最持久的含义10。

16、 1.7、品牌定义 “品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语”布兰多”,意思是”燃烧”。它曾经 是,现在依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。 1 与其他许多理论一样,品 牌由概念到理论的形成,其间经历了漫长的探索过程,也集合了众多广告专家和 学者的研究成果,不同的品牌定义反映了对品牌理解的不同倾向性。但总的说来, 品牌概念的核心已逐渐从产品的物质层面向精神层面蜕变。 1960 年,美国营销学会(AMA)将品牌定义为:”品牌是一种名称、术语、标 记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”然而,随着市场 竞争的加剧,品牌功能不断增强,这一定义的局限性逐渐显露,难以覆盖品牌所 具有的属性和意义。 不少学者认为品牌不仅仅是一个简单的区分标志和符号,而且还具有丰富内 涵。1955 年,著名的广告大师大卫 奥格威