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1、对加强我国汽车文化营销的探讨口吴勇近几年来,随着我国汽车产业的快速发展,国内汽车市场的竞争日益加剧,越来越白热化.面对着严峻的市场竞争形势,汽车生产厂家不得不纷纷加大汽车营销的力度,各种营销方式不断出现.例如买断销售,运动营销,歌星,影星代言,降价补偿,影子营销,品牌专卖,电子商务,售后服务和汽车文化营销等,不一而足.在众多的新旧营销方式中,汽车文化营销的突起逐步引起了业界的广泛重视和兴趣.一,汽车文化营销渐成时尚文化营销,顾名思义,就是指利用文化或文化性事件来组织和进行营销工作的过程.在这个过程中,商品是文化传播的载体,而文化则成为商品的核心卖点.消费者购买商品的过程,同时也成为参与,分享和
2、传播这种文化理念的过程.汽车文化营销则是指汽车企业的经营者运用文化的资源,通过文化的理念来设计创造,传递和提升汽车产品及其服务的价值,在创造特定的文化和满足消费者对特定文化的需求中,实现市场交换的一种营销方式.回顾过去,我国汽车市场经历了从不成熟到逐渐走向成熟的过程,从供不应求,到价格战,促销战,汽车营销逐渐从低层次向到较高层次演进,进入了营销行为和文化相结合的时代.实施文化营销,将成为今后一段时期我国汽车营销的主要发展趋势之一.综观国内汽车市场,文化营销已经逐渐成为汽车生产企业重要的营销手段.从品牌到车型,从提升形象到促进销售,从公益到造势汽车文化营销模式几乎被汽车生产厂家用尽,涵盖了社会的
3、各个文化领域.从通过网络给新车征名的群众互动性活动,到选拔形象代言人的明星选秀活动;从百万年薪招聘营销总监的招聘活动,到扶贫助学,植树绿化等社会公益活动;每个厂家都对策划这些活动乐此不疲.厂家在对消费者进行文化影响的同时,最终达到了促进销售的目的.汽车文化营销也正在我国汽车市场掀起高潮.2001年11月,别克2001艺术车绘活动拉开帷幕;2003年9月,赛欧?羽泉演唱会等系列活动在沪展开.就文化造势而言,上海通用汽车公司可谓是深得其中三昧:从赛欧的主题音乐旅程到凯越的多媒体舞台剧飞越梦想;从赛欧汽车影院到别克艺术车绘;从别克主题公园到别克品牌日.另外,凯迪拉克的太庙之夜等一系列的文化造势也是声
4、势浩大,吸引了国人的眼球,吊足国人的胃口.与之相应的是上海通用公司得到的骄人的销售业绩:上海通用公司在中国的年销售量,2003年比2002年增长了81.6%;年销售额2003年k2002年增长了88%.2004年以后,该公司在中国汽车市场的地位和份额一直位居前3名.从上海通用公司的成功运作,可见文化营销的魅力所在.对加强我国汽车文化营销两家国内大众公司对文化营销也很重视,2003年12月,科技演绎时尚P0L0上海理工大学校园先风行活动正式启动.一汽一大众公司棋先一招,组织211校园汽车文化展,奏响了校企的全面合作.实施品牌教育的序曲.2005年东风雪铁龙组织的龙腾天下活动,虽然主要参与者依然是
5、媒体,但在活动过程中吸引了很多雪铁龙车主自愿参加,其中有一对夫妇,花费一年半的时间,用一辆1.6L未进行任何改装的量产富康跑遍了全国,除夕夜都是在车中度过的,给当时在场的群众留下了很深的印象.想必这也是富康车在中国跑了十几年.依然是东风雪铁龙销售的主力车型之一的主要原因吧.2006年1O月22日.2006梅赛德斯一奔驰欧亚之旅活动正式启动.来自35个国家和地区的约330名参与者历时26天,从埃菲尔铁塔下出发最终抵达北京.车队由装备柴油发动机的奔驰E320CDI及3辆配备高科技清洁柴油发动机的奔驰BLUETEC组成.2006年11月19日晚.创新?经典上汽之夜中国交响乐团2006年北京国际车展专
6、场音乐会在北京中山音乐堂隆重举行.上海汽车集团以音乐+汽车的组合,创新演绎经典,充分体现出了上汽集团的创新意识.二,当前我国汽车文化营销存在的误区汽车文化营销作为一种新颖的营销方式虽然使许多汽车生产厂家窿番I丽达到了预期的目标,但是并不是说开展汽车文化营销就一定能够取得成功.汽车文化营销能否成功的关键在于,汽车生产厂家所选择的文化活动或文化事件能否与目标消费群的文化喜好产生共鸣.也就是说,汽车生产厂家所要传递的文化理念能否满足消费者的文化心理需求,能否得到消费者的认可和接受而引起共鸣.目前,国内许多汽车生产厂家对汽车文化营销的内涵并没有做到真正理解,不是根据产品的特点来进行文化营销的策划.而是
7、想当然的跟风.目前,国内汽车厂家在进行汽车文化营销时主要存在以下误区:误区一:汽车生产企业在开展文化营销时,没有经过详细的市场调查.就凭空给一个汽车品牌进行文化定位,然后想当然地通过各种文化活动将这一文化定位传递给消费者.这样做的结果必然会导致厂家所策划的文化活动,所传递的文化理念与该汽车品牌想要表达出的文化观念不相符合,文化和品牌成了两张皮,彼此不能互相衔接,当然取不到很好的效果.误区二:汽车生产厂家在进行文化营销时,缺乏战略思想,其所策划的文化活动没有用一根红线将其贯穿始终,结果是东一挪头,西一棒子,致使消费者并不清楚这一汽车品牌的真正文化内涵是什么.所以导致这些文化性活动成为一时间的热闹
8、儿,表面上看起来风光无限,实际却没什么效果.误区三:汽车生产厂家把文化营销当成一种短期促销手段,急功近利,并没有树立长期营造的思想.由于文化是一个长期的累积过程,不可能通过几次短期的活动就能给一个品牌赋予真正的文化色彩.误区四:不能正确理解汽车文化营销的内涵.许多汽车生产厂家仅仅把文化营销作为汽车销售的一种手段,往往希望通过几次自认为具有文化意义的活动就做到了汽车文化营销.实际上,对于一个汽车品牌来说,文化不只是一个产品的标签,不是表面上镀金的一种手段,而应当成为一个品牌的重要组成部分.文化营销是不断向品牌注入文化元素的过程,这是一个长期的,渐进的过程.汽车生产企业必须有一个长期的品牌文化战略
9、,才能真正达到文化营销的目的.在确立品牌的文化定位之前,汽车生产企业必须对汽车市场.对目标消费者进行详细调查,了解目标消费者的文化心理需求.根据这一消费群体的需求.投其所好,制订出品牌的文化内涵与外延.从而策划出真正赋有文化意义的,能被消费者所接受和理解的文化性活动,从而达到汽车文化营销的目的.三,汽车文化营销应该把握的问题1.重视汽车文化营销在汽车营销中的运用在世界历史发展的长河中,汽车工业作为一个产业已经具有100余年的历史,在漫长的发展过程中,不同的国家和地区,不同的汽车公司,不同的汽车设计师们都为汽车这一产品注入了大量的文化元素,使汽车成为一个国家或民族文化的浓缩品.德国汽车的严谨与豪
10、华,法国汽车的浪漫与时尚,英国汽车的高贵与古典,日本汽车的实用与精明,美国汽车的大气与舒适不仅仅是一种功能性的描述,更是这些国家的文化的最集中体现.消费者之所以会选择德国车或日本车,不仅仅是把它当做一种代步工具,而是认可这些汽车背后所体现出来的一种汽车文化以及其代表出来的一种生活方式.因此,汽车代表着一种文化积淀.针对汽车使用者而言,大多汽车的使用者在/文化层次上要比其他消费品的使用者相对高一些,对文化休闲方面的追求也会更多一些.因此,开展一些有品味,有趣味的文化活动进行营销,不仅可以起到提高促销效果的作用.更能够让汽车用户和潜在的汽车用户获得独特的文化附加值,起到润物细无声的品牌推广效果.因
11、此,卖汽车更是卖文化,当汽车品质化差异日渐趋同的今天,品牌的文化内涵正在逐步成为消费者购买汽车的决定性因素之一,而汽车品牌背后的文化竞争将成为汽车生产厂家竞争的新战场.2.正确认识汽车文化营销的地位与作用汽车文化营销是汽车营销的一种方式,对汽车产品的市场开发具有十分重要的作用,目前,这一营销方式已逐渐得到汽车生产厂家和消费者的青睐.但是,在中国汽车市场得到充分发展之后,中国消费者在经历了量的消费时代和质的消费时代之后,带有感性色彩的个性消费将逐渐占据上风,此时,个性化的消费时代就将到来.消费者需求个性化,就要求个性化的营销方式去适应.而个生化的营销方式也涉及到多个层面,目前在我国,一个有形的,
12、配套的市场链条还远远没有形成.应当清醒地看到,在当前的阶段,中国汽车市场单纯依靠某一种甚至某几种营销方式并不能够解决汽车市场出现的所有棘手问题.例如,丰田的以销定产的模式就因为不服中国水土,远未达到汽车厂家的预期.抛开厂家的噱头不论,虽然目前我国汽车的供给与需求严重脱节,但是单一的营销方式却绝非是汽车市场的根本解决之道,毕竟汽车消费不像订制生日蛋糕那么简单.因此,对于汽车文化营销的方式,汽车生产厂家也不能抱有过高的期望,不要指望一两种营销方式就能解决我国汽车市场所存在的所有问题.毕竟,汽车市场是由汽车品牌,信誉,品质,知名度和消费者的需求等多方面的因素综合起来而决定的.3.汽车文化营销应得到消
13、费者的认可和青睐汽车脱胎于近代文明,体现着当代文化,经过上百年的发展,已经由简单的代步工具发展成为一种文化的象征.未来汽车市场的竞争将不再仅仅体现在物与物的竞争,还将体现在文化与文化的碰撞.因此,开展汽车文化营销,关键在于必须得到消费者的认同和青睐.否则,汽车文化营销将是一句空话.作为汽车文化营销,如何取得消费者的认同是关键所在.汽车作为大件消费品,消费者从关注到决定购买,需要一个较长的过程.在这一过程中,汽车厂商或经销商必须与消费者进行切实有效地沟通,以便及时,准确地把握消费者心理,进行有针对性的促销.汽车厂商还可以通过各种可能的途径(网络,展销,直邮,电话)与消费者进行沟通,追踪客户信息,
14、了解消费心理.有效沟通的关键在于信息反馈.为此,厂商可以提供各种诱因,促使消费者自愿参与,主动反馈,然后对消费者反馈的信息进行分类,把握消费者的消费个生和文化需求,从而为汽车文化营销的进一步开展奠定良好的基础.只有把握消费者需求的文化营销才能取得成功.4.加强企业文化建设.提高文化品位汽车文化建设是个长期的过程,只有加强汽车文化建设,提高自身的文化品位,才能为汽车文化营销提供长久不竭的文化动力,才能在激烈的市场竞争中高人一筹,而获得更多的优势.因此,汽车生产企业要想在未来的竞争中取胜,必须内外兼修,对内苦练内功,加强文化建设,提升员工素质;对外通过各种形式宣传自己,向社会传达企业的核心理念,以便为公众所了解,所熟知,所接受,提高企业的知名度,打造良好的企业形象.(责任编辑於拉)
